Люди не будут читать письма, которые изначально кажутся огромными, содержащими большие блоки сплошного текста.
Используйте визуальные приемы, чтобы письмо выглядело привлекательным, интересным, легким для чтения. Заголовки (такие, например, как «Пригласите их прочитать») и заметки от руки также работают.
Откажитесь от стандартных конвертов и от бумаги стандартного формата. Самая эффективная корреспонденция часто необычного размера, формы или цвета. Но сами письма должны быть похожи на письма, а не на рекламные объявления. Купоны должны быть похожи на купоны (или деньги), сертификаты — на дипломы колледжа или облигации. Наполняя их необычным содержанием, вы поразите свою цель.
5. Не спускайте читателя с крючка
Людям свойственно откладывать действие на потом. Вы должны обосновать для потенциального клиента причину, по которой ему следует действовать немедленно. Дэнни Ньюман[43], самый успешный американский продавец подписок на концертные и театральные сезоны, строит все свои рассылки на основе одного-единственного посыла: ПОДПИШИТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС.
P.S. (постскриптум) — одна из наиболее читаемых частей любого письма. Используйте его, чтобы напомнить читателю о важных деталях, чтобы перефразировать предложение, создать ощущение безотлагательности, указать крайний срок или сообщить о бонусах.
Amazon.com ввел аукционное обслуживание онлайн. Письмо об этом заканчивалось примечанием:
P.S. Мы трудились много месяцев, чтобы предложить вам аукционы Amazon.com, и гордимся этим. Как клиент Amazon.com вы уже предварительно зарегистрированы, чтобы совершать покупки и продажи. Думаю, вы удивитесь тому, как легко можно этим пользоваться. В первые дни новые покупатели получают подарочный сертификат на $10. Заходите и узнайте о нем больше на www.amazon.com — просто щелкните по кнопке Auctions.
P.S. Даже если постскриптум не сильно влияет на результаты, эффект от него все же есть.
Что лучше всего работает в письмах по сбору средств
В политике есть два признанных специалиста: Ричард Вигери[44] и Роджер Крэйвер[45]. Один консерватор, другой либерал. Крэйвер не соглашается с Вигери во всем, замечает The New York Times, «за исключением вопроса о том, как писать письма».
«Вам необходимо страстное, наполненное идеями письмо, — говорит Крэйвер. — В нем не ходят вокруг да около, не следуют академическим стандартам, не пытаются угнаться за объективностью. Самое тяжелое — получить открытый конверт обратно. Но еще тяжелее заставить человека читать письмо». Письмо Крэйвера, в котором поднималась тема контроля за огнестрельным оружием, было вложено в конверт с надписью:
ВНУТРИ: Ваш первый и последний шанс послать к черту Национальную стрелковую ассоциацию!
Письмо начинается обращением:
Уважаемая потенциальная жертва!
Чтобы получить деньги на благотворительные, образовательные или политические цели, вы должны призвать на помощь эмоции. Людьми могут двигать сильные чувства по отношению к социальному фонду, политическому кандидату, религиозному учреждению. Они хотят дать вам денег. Тем не менее те, кто впервые сталкивается со сбором средств, часто колеблются.
Люди, ранее уже выступавшие дарителями, наиболее перспективны для фондов. Исследования показали, что те, кто был спонсором, через пару лет готовы направить на эти цели еще большую сумму или делать взносы ежегодно. Часто такие спонсоры могут участвовать в долгосрочных программах или помочь найти новых спонсоров.
Эти факты лежат в основе писем по сбору средств. Из них следуют два заключения:
Стоит вкладывать деньги, чтобы привлекать новых спонсоров.
Стоит вкладывать деньги в построение отношений.
Некоммерческие организации все в большей степени зависят от поддержки со стороны, а письма по привлечению финансирования — основной источник для благотворительных фондов.
1. Говорите «спасибо», а затем «пожалуйста»
Спонсоры верят в вас, а верящие в вас помогают вам. Можете обращаться к ним регулярно или только в чрезвычайных ситуациях. Но лучше писать им почаще и держать их в курсе дел и событий компании. Сделайте их участниками процесса, а не просто поставщиками средств. Пришлите сертификаты членства или значки. Затем, когда наступит момент обратиться к ним за поддержкой, необходимо будет просто напомнить о вашем существовании, и к вам сразу отнесутся лояльно. Кроме того, подарки, даже чисто символические, будут очень удачным «приложением» к вашим письмам.
Напишите, чтобы просто поблагодарить. Спасибо! — и поможете ли вы нам снова?
Успешное письмо СЕО чикагской Lyric Opera начиналось с благодарности спонсорам за все, что они сделали для компании в предыдущем году. Первый абзац закончился так: «Я просто хотел убедиться, что сказал «спасибо» прежде, чем скажу «пожалуйста».
2. Объясните потенциальному спонсору, сколько денег вы хотите
Читатель понятия не имеет, какой суммы вы от него ждете. Предлагать размер суммы — это уже ваше дело. Upward, программа внеклассных занятий в Нью-Йорке, написала:
Вот идея подарка к празднику: как насчет того, чтобы подарить ребенку из Гарлема компьютер (стоимостью около $800)? Upward нуждается в таких людях, как вы, чтобы наша компания могла восстановить компьютерный центр, и тогда дети, живущие в центральной части города, смогут добиваться в жизни большего.
В то же время вы не хотите отказываться от меньших сумм от спонсоров. Письмо Upward продолжалось тем, что при покупке компьютерного монитора можно было бы уложиться в $300. Может быть, надо объяснить читателям, какова реальная стоимость разных услуг, чтобы они могли выбрать подходящий им вариант. Еще одно письмо от Lyric Opera в данном случае оригинально адресовано Санта-Клаусу:
Дорогой Санта!
Было бы прекрасно, если бы в этом году ты мог положить в мой рождественский чулок $8 миллионов, но я понимаю, что эта сумма слишком велика, чтобы просить о ней. Поэтому разреши мне перечислить некоторые вещи, в которых мы нуждаемся, чтобы, если возможно, ты помог нам:
Детская экскурсия за кулисы ($7500)
Дневной спектакль для пенсионеров ($15 000)
Стоимость авиабилетов для художников из Нью-Йорка ($325 на каждого)
Балетные туфли ($75 за пару)
Парики и грим для хора Mefistofele ($5500)
Листья для ремонта дерева в «Эликсире любви» ($550)
Аренда клавиатуры для звуковых эффектов ($3607)
Программы обучения для молодежи ($15 000)
Если бы я перечислил все потребности Lyric или деньги, которые надо собрать, то это письмо растянулось бы на много страниц — так что я выбрал лишь несколько пунктов, которые по мере приближения праздников все чаще приходят мне в голову.
3. Поместите свое обращение в личный контекст
Люди скорее дадут деньги людям, а не безликим учреждениям. Алан Рейч[46] основал National Organization on Disability и в последние годы управлял ею со своего инвалидного кресла. Он написал другу:
Во время прошлой встречи мы говорили о проекте, который был бы очень важен для людей с ограниченными возможностями. Он заключается в том, что статую президента Рузвельта[47] в его мемориале (FDR) помещают в инвалидное кресло. Конгресс принял закон, утверждающий этот проект. По нему можно привлечь $1,65 миллиона в частном секторе (N.O.D взяла это на себя). Я обращаюсь к вам за помощью, потому что считаю вас и FDR своими союзниками, по крайней мере в стремлении одержать победу над инвалидностью.
Ваше письмо должно объяснить читателям положение дел, а именно — над чем работает ваша компания и почему эта работа важна. Расскажите им, чего вы не достигнете, если они не направят вам денег. Не давайте им повода предполагать, что вы справитесь без их помощи. И тогда ваше сообщение покажется неотложным и срочным.
Если мы не получим от вас ответа, то будем вынуждены закрыть два здания Morgan Memorial[48].
Westminster Abbey разрушается[49]. Если вас это не тревожит, можете не читать дальше.
Заверьте людей в том, что ни один вклад не бывает слишком маленьким, даже в размере одного доллара. Никому не нравится почтовый ящик, забитый макулатурой. Однако то, что для одного человека ничего не значит, может быть предметом восхищения для другого. Сьюзен недостаточно каталогов по садоводству, Джорджу не хватает книг по кулинарии. Макулатурная почта — это письма, которые неуместны, поскольку отправлены не тому человеку не в то время либо написаны не так, как надо.
Продажа товаров по почте была когда-то «довольно навязчивой», признает Говард Драфт[50]. «Но теперь мы пытаемся понять потребности клиента и создать приглашающий подход». Люди читают почтовые рекламные рассылки, и это действует на них, когда продукция или услуга — это то, что они хотят, и при этом они доверяют отправителю. Самая важная вещь при привлечении денег по почте — убедить людей, что они могут вам доверять.
Никогда не преувеличивайте. Если по какой-то причине вы не сможете сдержать обещание, отправьте извещение, принесите извинения и поясните, что собираетесь делать дальше. Доверие, которое вы выказываете, непременно окупит дополнительные расходы.
Глава 10
В ладах с политкорректностью
«Я верю в любезность, в этот ритуал, с помощью которого мы стараемся не задеть самолюбие других людей потаканием собственному эго». Так говорит Кеннет Кларк в заключении к своей книге «Цивилизация»[51], в которой он раскрывается «как консерватор в истинном свете».
Уважение к чувствам других сейчас приняло сейчас форму «политкорректности» в речи и письме. Ее основной принцип — уважительное отношение к чувствам других людей. Вы поступите мудро, если не станете дразнить читателей и приложите все усилия, чтобы сила слова не пошла никому во вред. Как пелось в одной песне, «палки и камни могут сломать мои кости, но слова могут разбить мое сердце».
Бернард Шоу определил джентльмена как человека, который «никогда не оскорбляет подобного себе». При работе над бизнес-текстами мы пытаемся быть джентльменами именно в этом смысле. Мы совершаем сознательное усилие, чтобы не оскорбить людей, не задеть их, не расстроить даже случайно.
Хороший бизнес — это по сути хорошие манеры. Для чего раздражать своего покупателя, клиента, партнера и разрушать возможные перспективы? Время от времени по той или иной причине вы можете употребить слово или выражение, которое, как вы знаете, может кого-то задеть. Когда вы так поступаете, будьте готовы к последствиям.
Чуткие, но не чрезмерно
Пол, раса, этническая принадлежность, возраст и сексуальная ориентация — вот те пункты, где вы должны быть особенно деликатны. Наша цель — быть чуткими, но не перебарщивать с этим.
Меньшинства часто щепетильны в вопросах слов, использованных по отношению к ним, при этом их предпочтения могут со временем меняться. Слово «негр» на протяжении десятилетий было вежливым обращением. Потом его заменили «афроамериканцем», поскольку первое стало восприниматься негативно. Будьте в курсе сегодняшнего отношения данной социальной группы к тем или иным вопросам.
Разного рода ярлыки расцениваются меньшинствами как притеснение независимо от того, что на самом деле думает о них писатель. Тем не менее вы не обязаны тщательно анализировать каждое слово в словаре, чтобы узнать его возможные коннотации. Пару лет назад руководители Multicultural Management Program в Школе журналистики Университета Миссури опубликовали список слов, употребления которых следует избегать.
В список из пятнадцати страниц вошло более двухсот записей, в том числе:
Горячая штучка
Толстяк
Пышка
Тропа войны
Цыган
Матрона
Складчина
Незаконный иммигрант
Беспомощный
Старый
Убогий
Гетто
Мужлан/деревенщина
Комментируя этот «словарь ругательств», покойный обозреватель Майк Ройко[52] написал: «Эпоха гиперчувствительности меня просто убивает». Под конец он сказал: «Когда я организую команду по бейсболу, я приму к себе только настоящих игроков — не мещан, не кретинов, не слабаков и не нытиков». И добавил: «Когда у меня будут обеды с друзьями, где каждый платит за себя, то я буду проверять счет, чтобы удостовериться, что официант не надул меня».
В одной из статей The Wall Street Journal, автор которой сетовал на рост числа оскорбленных социальных групп, говорилось: «Мы способствовали появлению класса постоянно обиженных людей: мы основывались на том, что если кто-то оскорбился, то изображение или название, в силу этого факта, является оскорбительным». Как тут не вспомнить печальный случай мэра Вашингтона, который потерял работу, поскольку при обсуждении вопросов бюджета использовал слово niggardly. Он употребил его в прямом значении — «скупой, скудный», — не имеющем никаких связей с термином, обозначавшим афроамериканцев. Тут есть лишь фонетическое сходство. Тем не менее мэра поняли превратно. Он не мог предвидеть недоразумения, но оно случилось и оказалось достаточным, чтобы от него потребовали подать в отставку. Подобные случаи заостряют известную оппозицию политкорректности и свободы слова.
Используйте визуальные приемы, чтобы письмо выглядело привлекательным, интересным, легким для чтения. Заголовки (такие, например, как «Пригласите их прочитать») и заметки от руки также работают.
Откажитесь от стандартных конвертов и от бумаги стандартного формата. Самая эффективная корреспонденция часто необычного размера, формы или цвета. Но сами письма должны быть похожи на письма, а не на рекламные объявления. Купоны должны быть похожи на купоны (или деньги), сертификаты — на дипломы колледжа или облигации. Наполняя их необычным содержанием, вы поразите свою цель.
5. Не спускайте читателя с крючка
Людям свойственно откладывать действие на потом. Вы должны обосновать для потенциального клиента причину, по которой ему следует действовать немедленно. Дэнни Ньюман[43], самый успешный американский продавец подписок на концертные и театральные сезоны, строит все свои рассылки на основе одного-единственного посыла: ПОДПИШИТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС.
P.S. (постскриптум) — одна из наиболее читаемых частей любого письма. Используйте его, чтобы напомнить читателю о важных деталях, чтобы перефразировать предложение, создать ощущение безотлагательности, указать крайний срок или сообщить о бонусах.
Amazon.com ввел аукционное обслуживание онлайн. Письмо об этом заканчивалось примечанием:
P.S. Мы трудились много месяцев, чтобы предложить вам аукционы Amazon.com, и гордимся этим. Как клиент Amazon.com вы уже предварительно зарегистрированы, чтобы совершать покупки и продажи. Думаю, вы удивитесь тому, как легко можно этим пользоваться. В первые дни новые покупатели получают подарочный сертификат на $10. Заходите и узнайте о нем больше на www.amazon.com — просто щелкните по кнопке Auctions.
P.S. Даже если постскриптум не сильно влияет на результаты, эффект от него все же есть.
Что лучше всего работает в письмах по сбору средств
В политике есть два признанных специалиста: Ричард Вигери[44] и Роджер Крэйвер[45]. Один консерватор, другой либерал. Крэйвер не соглашается с Вигери во всем, замечает The New York Times, «за исключением вопроса о том, как писать письма».
«Вам необходимо страстное, наполненное идеями письмо, — говорит Крэйвер. — В нем не ходят вокруг да около, не следуют академическим стандартам, не пытаются угнаться за объективностью. Самое тяжелое — получить открытый конверт обратно. Но еще тяжелее заставить человека читать письмо». Письмо Крэйвера, в котором поднималась тема контроля за огнестрельным оружием, было вложено в конверт с надписью:
ВНУТРИ: Ваш первый и последний шанс послать к черту Национальную стрелковую ассоциацию!
Письмо начинается обращением:
Уважаемая потенциальная жертва!
Чтобы получить деньги на благотворительные, образовательные или политические цели, вы должны призвать на помощь эмоции. Людьми могут двигать сильные чувства по отношению к социальному фонду, политическому кандидату, религиозному учреждению. Они хотят дать вам денег. Тем не менее те, кто впервые сталкивается со сбором средств, часто колеблются.
Люди, ранее уже выступавшие дарителями, наиболее перспективны для фондов. Исследования показали, что те, кто был спонсором, через пару лет готовы направить на эти цели еще большую сумму или делать взносы ежегодно. Часто такие спонсоры могут участвовать в долгосрочных программах или помочь найти новых спонсоров.
Эти факты лежат в основе писем по сбору средств. Из них следуют два заключения:
Стоит вкладывать деньги, чтобы привлекать новых спонсоров.
Стоит вкладывать деньги в построение отношений.
Некоммерческие организации все в большей степени зависят от поддержки со стороны, а письма по привлечению финансирования — основной источник для благотворительных фондов.
1. Говорите «спасибо», а затем «пожалуйста»
Спонсоры верят в вас, а верящие в вас помогают вам. Можете обращаться к ним регулярно или только в чрезвычайных ситуациях. Но лучше писать им почаще и держать их в курсе дел и событий компании. Сделайте их участниками процесса, а не просто поставщиками средств. Пришлите сертификаты членства или значки. Затем, когда наступит момент обратиться к ним за поддержкой, необходимо будет просто напомнить о вашем существовании, и к вам сразу отнесутся лояльно. Кроме того, подарки, даже чисто символические, будут очень удачным «приложением» к вашим письмам.
Напишите, чтобы просто поблагодарить. Спасибо! — и поможете ли вы нам снова?
Успешное письмо СЕО чикагской Lyric Opera начиналось с благодарности спонсорам за все, что они сделали для компании в предыдущем году. Первый абзац закончился так: «Я просто хотел убедиться, что сказал «спасибо» прежде, чем скажу «пожалуйста».
2. Объясните потенциальному спонсору, сколько денег вы хотите
Читатель понятия не имеет, какой суммы вы от него ждете. Предлагать размер суммы — это уже ваше дело. Upward, программа внеклассных занятий в Нью-Йорке, написала:
Вот идея подарка к празднику: как насчет того, чтобы подарить ребенку из Гарлема компьютер (стоимостью около $800)? Upward нуждается в таких людях, как вы, чтобы наша компания могла восстановить компьютерный центр, и тогда дети, живущие в центральной части города, смогут добиваться в жизни большего.
В то же время вы не хотите отказываться от меньших сумм от спонсоров. Письмо Upward продолжалось тем, что при покупке компьютерного монитора можно было бы уложиться в $300. Может быть, надо объяснить читателям, какова реальная стоимость разных услуг, чтобы они могли выбрать подходящий им вариант. Еще одно письмо от Lyric Opera в данном случае оригинально адресовано Санта-Клаусу:
Дорогой Санта!
Было бы прекрасно, если бы в этом году ты мог положить в мой рождественский чулок $8 миллионов, но я понимаю, что эта сумма слишком велика, чтобы просить о ней. Поэтому разреши мне перечислить некоторые вещи, в которых мы нуждаемся, чтобы, если возможно, ты помог нам:
Детская экскурсия за кулисы ($7500)
Дневной спектакль для пенсионеров ($15 000)
Стоимость авиабилетов для художников из Нью-Йорка ($325 на каждого)
Балетные туфли ($75 за пару)
Парики и грим для хора Mefistofele ($5500)
Листья для ремонта дерева в «Эликсире любви» ($550)
Аренда клавиатуры для звуковых эффектов ($3607)
Программы обучения для молодежи ($15 000)
Если бы я перечислил все потребности Lyric или деньги, которые надо собрать, то это письмо растянулось бы на много страниц — так что я выбрал лишь несколько пунктов, которые по мере приближения праздников все чаще приходят мне в голову.
3. Поместите свое обращение в личный контекст
Люди скорее дадут деньги людям, а не безликим учреждениям. Алан Рейч[46] основал National Organization on Disability и в последние годы управлял ею со своего инвалидного кресла. Он написал другу:
Во время прошлой встречи мы говорили о проекте, который был бы очень важен для людей с ограниченными возможностями. Он заключается в том, что статую президента Рузвельта[47] в его мемориале (FDR) помещают в инвалидное кресло. Конгресс принял закон, утверждающий этот проект. По нему можно привлечь $1,65 миллиона в частном секторе (N.O.D взяла это на себя). Я обращаюсь к вам за помощью, потому что считаю вас и FDR своими союзниками, по крайней мере в стремлении одержать победу над инвалидностью.
Ваше письмо должно объяснить читателям положение дел, а именно — над чем работает ваша компания и почему эта работа важна. Расскажите им, чего вы не достигнете, если они не направят вам денег. Не давайте им повода предполагать, что вы справитесь без их помощи. И тогда ваше сообщение покажется неотложным и срочным.
Если мы не получим от вас ответа, то будем вынуждены закрыть два здания Morgan Memorial[48].
Westminster Abbey разрушается[49]. Если вас это не тревожит, можете не читать дальше.
Заверьте людей в том, что ни один вклад не бывает слишком маленьким, даже в размере одного доллара. Никому не нравится почтовый ящик, забитый макулатурой. Однако то, что для одного человека ничего не значит, может быть предметом восхищения для другого. Сьюзен недостаточно каталогов по садоводству, Джорджу не хватает книг по кулинарии. Макулатурная почта — это письма, которые неуместны, поскольку отправлены не тому человеку не в то время либо написаны не так, как надо.
Продажа товаров по почте была когда-то «довольно навязчивой», признает Говард Драфт[50]. «Но теперь мы пытаемся понять потребности клиента и создать приглашающий подход». Люди читают почтовые рекламные рассылки, и это действует на них, когда продукция или услуга — это то, что они хотят, и при этом они доверяют отправителю. Самая важная вещь при привлечении денег по почте — убедить людей, что они могут вам доверять.
Никогда не преувеличивайте. Если по какой-то причине вы не сможете сдержать обещание, отправьте извещение, принесите извинения и поясните, что собираетесь делать дальше. Доверие, которое вы выказываете, непременно окупит дополнительные расходы.
Глава 10
В ладах с политкорректностью
«Я верю в любезность, в этот ритуал, с помощью которого мы стараемся не задеть самолюбие других людей потаканием собственному эго». Так говорит Кеннет Кларк в заключении к своей книге «Цивилизация»[51], в которой он раскрывается «как консерватор в истинном свете».
Уважение к чувствам других сейчас приняло сейчас форму «политкорректности» в речи и письме. Ее основной принцип — уважительное отношение к чувствам других людей. Вы поступите мудро, если не станете дразнить читателей и приложите все усилия, чтобы сила слова не пошла никому во вред. Как пелось в одной песне, «палки и камни могут сломать мои кости, но слова могут разбить мое сердце».
Бернард Шоу определил джентльмена как человека, который «никогда не оскорбляет подобного себе». При работе над бизнес-текстами мы пытаемся быть джентльменами именно в этом смысле. Мы совершаем сознательное усилие, чтобы не оскорбить людей, не задеть их, не расстроить даже случайно.
Хороший бизнес — это по сути хорошие манеры. Для чего раздражать своего покупателя, клиента, партнера и разрушать возможные перспективы? Время от времени по той или иной причине вы можете употребить слово или выражение, которое, как вы знаете, может кого-то задеть. Когда вы так поступаете, будьте готовы к последствиям.
Чуткие, но не чрезмерно
Пол, раса, этническая принадлежность, возраст и сексуальная ориентация — вот те пункты, где вы должны быть особенно деликатны. Наша цель — быть чуткими, но не перебарщивать с этим.
Меньшинства часто щепетильны в вопросах слов, использованных по отношению к ним, при этом их предпочтения могут со временем меняться. Слово «негр» на протяжении десятилетий было вежливым обращением. Потом его заменили «афроамериканцем», поскольку первое стало восприниматься негативно. Будьте в курсе сегодняшнего отношения данной социальной группы к тем или иным вопросам.
Разного рода ярлыки расцениваются меньшинствами как притеснение независимо от того, что на самом деле думает о них писатель. Тем не менее вы не обязаны тщательно анализировать каждое слово в словаре, чтобы узнать его возможные коннотации. Пару лет назад руководители Multicultural Management Program в Школе журналистики Университета Миссури опубликовали список слов, употребления которых следует избегать.
В список из пятнадцати страниц вошло более двухсот записей, в том числе:
Горячая штучка
Толстяк
Пышка
Тропа войны
Цыган
Матрона
Складчина
Незаконный иммигрант
Беспомощный
Старый
Убогий
Гетто
Мужлан/деревенщина
Комментируя этот «словарь ругательств», покойный обозреватель Майк Ройко[52] написал: «Эпоха гиперчувствительности меня просто убивает». Под конец он сказал: «Когда я организую команду по бейсболу, я приму к себе только настоящих игроков — не мещан, не кретинов, не слабаков и не нытиков». И добавил: «Когда у меня будут обеды с друзьями, где каждый платит за себя, то я буду проверять счет, чтобы удостовериться, что официант не надул меня».
В одной из статей The Wall Street Journal, автор которой сетовал на рост числа оскорбленных социальных групп, говорилось: «Мы способствовали появлению класса постоянно обиженных людей: мы основывались на том, что если кто-то оскорбился, то изображение или название, в силу этого факта, является оскорбительным». Как тут не вспомнить печальный случай мэра Вашингтона, который потерял работу, поскольку при обсуждении вопросов бюджета использовал слово niggardly. Он употребил его в прямом значении — «скупой, скудный», — не имеющем никаких связей с термином, обозначавшим афроамериканцев. Тут есть лишь фонетическое сходство. Тем не менее мэра поняли превратно. Он не мог предвидеть недоразумения, но оно случилось и оказалось достаточным, чтобы от него потребовали подать в отставку. Подобные случаи заостряют известную оппозицию политкорректности и свободы слова.