«Я знаю главу крупнейшего фонда, который говорит, что испытывает желание отвергнуть любое предложение, в котором не говорится быстро и ясно — в первом или втором абзаце, — сколько нужно денег и для чего», — поделился наблюдениями один из специалистов в сфере инвестирования. Не каждый глава фонда столь категоричен, равно как не в каждом предложении надо излагать свои требования в первом-втором абзацах. Но чем скорее вы начнете, тем лучше.
2. Продемонстрируйте, насколько ваш проект соответствует их требованиям
Большинство фондов имеют четкие критерии, которым они следуют при принятии решений о финансировании. Покажите в первом же абзаце, что понимаете это и что ваш проект им соответствует. Вот первый абзац предложения от National Organization on Disability к фонду, который поддерживает социальные программы:
Партнерская программа N.O.D (National Organization on Disability) поддерживает сеть из 4500 объединений в США. На добровольных началах мы проводим различные социальные мероприятия, в которых принимают участие как инвалиды, так и здоровые граждане. Мы уверены в том, что такие сообщества помогут решать вопросы инвалидов на местном уровне.
Будьте реалистичны в том, чего надеетесь достичь. Сосредоточьтесь на одной проблеме, которую можно решить, а не на всех бедах современного общества. Огромную роль играет ваша личная убежденность и знание сути вопроса, опыт и репутация. Недостаточно рассказать о важности проекта. Вы должны убедить читателей, что можете его реализовать.
3. Структурируйте, чтобы убедить
Неубедительность многих предложений или заявок заметно упрощает задачу тем, кто их рассматривает, — такие документы можно быстро отклонить. Нумерованный список обычно помогает создать структуру, однако пункты нередко не соотносятся друг с другом, или не приводятся доказательства, или факты не подкрепляются аргументацией.
Чтобы писать убедительно, надо организовывать материал, основываясь на логике и правилах. Часто это самая сложная задача для писателя. В эту книгу мы внесли немало изменений, когда сопоставили примеры и те пункты, которые ими иллюстрируются. Мы вынуждены были исключить много хороших, но не вполне подходящих примеров. Оставляйте только то, что соответствует вашей теме, не включайте ничего постороннего — вот ваша цель, когда вы письменно предлагаете что-либо. Чем более вы в этом преуспеете, тем выше вероятность того, что ваше предложение выделят среди остальных.
4. Сделайте свой проект срочным. Неотложным!
Вы должны сообщить читателям конкретную мысль: например, для реализации проекта требуется финансирование. Фраза «вы играете решающую роль» — вот единственный способ получить положительный ответ. В самом начале своего документа National Academy Foundation сообщила о срочной потребности в образованной рабочей силе.
Результаты недавнего исследования в сфере образования показывают, что в этом вопросе мы во многом отстаем от других промышленно развитых стран. Так, американские школьники обычно имеют самую плохую успеваемость по математике и естественным наукам по сравнению с учащимися из других стран, а большинство студентов, подавших в университеты США заявления на соискание степени PhD по техническим специальностям и математике, приезжают из-за рубежа.
В вашем плане нужно дать некую гарантию того, что проект не перестанет существовать после того, как грант будет израсходован.
5. Улучшите свой товар
Безусловно, хорошее письменное предложение необходимо, но еще важнее то, насколько актуальна и реализуема ваша программа. «Претенденты на гранты предлагают нам возможность», — говорит Карен Роса из Altman Foundation. «Мы хотим знать, кто они, что делают и на самом ли деле выполнят взятые обязательства».
В качестве примера рассмотрим предложение от Бруклинского молодежного хора. Оно тщательно продумано, содержит внушительную статистику и фотографии счастливых детей. Сопроводительное письмо вселяет уверенность в достижимости целей и объясняет, каким образом этот успешный хор планирует покорять новые высоты.
Огромным опытом для нас был тур по России, и новый сезон мы начинаем с большого количества выступлений. 17 октября нам предстоит совместный концерт с Монреальским симфоническим оркестром под управлением дирижера Шарля Дюто в Карнеги-холле. Это очень волнующе. Бруклинский фестиваль молодежных хоров — 2000 также обещает стать незабываемым событием.
Наш хор в 1999 году вырос во многих аспектах. Мы реализовали стратегический план: увеличили набор участников, наняли специалиста по детской речи и дирижера-репетитора, открыли индивидуальные курсы вокала и музлитературы, а также создали субботнюю группу.
В наступающем году мы продолжим расширять состав участников, представим свой фестиваль, поддержим другие хоры благодаря новой партнерской программе и проведем мастер-классы для педагогов.
Насколько важно качество письма? Очень важно, говорит Роса, особенно в заявках образовательных программ. «Если ваше предложение пестрит орфографическими ошибками, то как можно поверить в вашу способность учить детей?» При этом, добавляет она, на улучшение самого продукта надо потратить еще больше времени, чем на редактирование текста.
6. Не будьте занудами
Предлагаем вам прочесть успешное предложение, составленное информационной службой South-North News Service с целью профинансировать газету о международных отношениях и гид для учителей американских школ:
Как удивительна жизнь, когда тебе всего 14 лет! Мир вокруг меняется, уходит противостояние стран времен холодной войны, народы становятся ближе друг другу. Однако раз за разом опросы показывают, что ни 14-летние подростки, ни даже их учителя не могут найти на карте Вьетнам или Бразилию, правильно обозначить на ней Индийский океан и Антарктиду или назвать, чем отличается Тель-Авив от Каира.
Поместите в свое предложение красноречивую деталь, как это сделал Hood Museum в Дартмутском колледже в проекте по проведению выставки «Возраст прекрасного»:
XVI–XVII века в европейской культуре прошли под знаком восхищения прекрасным и теми вещами, которые были необычны, неожиданны, экзотичны, экстраординарны или редкостны.
Главное требование — ваше предложение должно читаться легко.
Глава 9
Как просить деньги: письма о продажах и сборе средств
Вы можете сколько угодно жаловаться на объемы приходящей вам корреспонденции, состоящей из каталогов, брошюр или рекламных писем. Вряд ли этот поток иссякнет, ведь есть доказательства того, что прямой маркетинг работает, а люди обычно отвечают при правильном к ним обращении.
Заметный рост прямых рассылок был вызван разработкой компьютерных моделей, более эффективным составлением базы для рассылки, активным использованием кредитных карт, а также изменениями в образе жизни людей и их покупательских привычках. Теперь благодаря интернету развивается электронная почта, которая быстрее, дешевле, удобнее обычной.
Изменения технологий были частью этой революции, но совсем не изменилось то, что (и как) люди говорили друг другу с целью получения ответа или денег. Исследования показали, что многие успешные рассылки пользуются методами, которые работали еще с 1930-х, — те же самые формы послания (письмо, брошюра, бланк ответа), те же самые предложения (о скидках, например) или пространные письма.
Эти приемы мы заимствуем даже из более древних времен — они применялись в XV веке на турецком базаре. Британский гуру прямого маркетинга Дрейтон Берд проводит аналогию с современными СМИ:
Почему столько крупных рекламодателей стреляют вхолостую в интернете? Потому что думают, что это рекламная среда. Но это маркетинговый канал; прямое средство маркетинга. Все интернет-сделки заключаются напрямую.
Как и на базаре (где «не только показывают, но и продают»), прямой маркетинг — среда розничных продаж. И почти все способы, используемые маркетологами, с тем же успехом, как утверждает Берд, работают и в интернете.
Стоит все проверить
О рекламных письмах и письмах по сбору средств написаны тома, и в них приведены десятки рекомендаций. Но есть только один важнейший принцип, который вы никогда не должны игнорировать: проверяйте, как работает ваше письмо.
Наверняка вы полагаете, что многие вещи «никто не будет читать», а потому детали ускользают от вас. Эмоциональные обращения, на которые, как вы думаете, люди станут отвечать, на самом деле не вызывают особой реакции. Если же вам удалось составить письмо, которое действительно работает, не меняйте его элементы без предварительной проверки. Зачастую даже опытные профессионалы затрудняются сказать, что вдруг оказывается важнейшим элементом. Некоторые организации действуют наобум, но их усилия редко окупаются, и в итоге они не используют преимущества прямого маркетинга.
Если вы планируете написать нескольким людям одновременно или сделать ряд рассылок, протестируйте свое послание. Это следует делать не только крупным компаниям. Вы найдете массу приемов для такого анализа в книгах по прямому маркетингу (одну из методик мы рассмотрим в последней главе). Если же у вас нет возможности заняться этим вопросом, обратите внимание на письма, которые приходят вам. Когда вы получаете такие послания год за годом, то будьте уверены, что они прошли тестирование и будет нелишним изучить чужой опыт.
Проведя рассылку, в некоторые дни или недели вы будете получать особенно много ответов. Иногда больший отклик будет вызывать предложение по более высокой цене, чем по низкой. Люди будут раз за разом отвечать на одно и то же письмо: не меняйте в нем чего-либо ради изменения. При тестировании важно проверять за один раз только один элемент письма. В противном случае вы не сможете оценить, что именно сработало и как.
Понятие «фактической стоимости»
Из результатов проверки вы сможете заключить, сколько «стоит» ваш покупатель. Если вы ожидаете, что клиенты собираются выслать вам деньги только один раз, то все легко просчитать. Вернете ли вы себе достаточно средств, чтобы покрыть стоимость отправки по почте плюс стоимость товаров и получить прибыль? Если да, решайтесь. Если нет, начните все заново. Большая часть корреспонденции направляется тем, кто может совершать покупки не единожды:
Клиентам, от которых вы можете ожидать повторных заказов или которые были настолько довольны вашей продукцией, что могли бы заказать у вас и другую.
Подписчикам, которые готовы возобновить подписку или делать новые заказы.
Тем, кто занимается благотворительностью или готов заняться ею.
Не стоит экономить на письмах таким респондентам, даже если сразу это не сработает. «Фактическая стоимость», по сути, это понимание того, что будет представлять собой клиент спустя некоторое время. Чтобы решить, какую сумму вложить в каждого потенциального клиента, вы должны знать, сколько в конечном счете он «стоит». Вам придется часто это оценивать и делать предположения.
Что лучше всего работает в рекламных письмах
Специалисты могут привести много принципов, лучше всего работающих в рекламных письмах. Но эти два принципа неизменно стоят на первом месте.
Концепция «истинных значений»: убедитесь, что предложение верное
Профессиональный автор работает сначала над бланком, а не над письмом. Что за предложение? В какой форме вы о нем напишете и каковы условия? Предложение — это то, что побуждает покупателя к действию, особенно когда различия между товарами невелики. Известно много приемов: скидки, премии, возможность взять товар напрокат, условно бесплатные предложения или комбинация перечисленного.
Сейчас часто предлагаются бонусные воздушные мили[42]. Причина тому — миллионы путешественников, полагающих, что перелеты имеют ценность. Не принимайте в расчет брокеров, которые соревнуются в дисконтах: ценовые войны в этой области уже закончились. «Откройте счет в E*Trade, — предлагается в электронном письме очередного брокера, — и получите за регистрацию до 10 000 бесплатных миль».
Вы удивитесь, как что-нибудь бесплатное, даже незначительное, способствует успеху рекламного письма. Бесплатный первый экземпляр, сертификат, бесплатная мелочь, демонстрационные версии. Даже простая брошюра, напечатанная, возможно, давно и с другой целью, может стать бесплатным предложением и дешево вам обойдется.
Начинайте быстро — с первой же фразы
Даже самые опытные писатели изо всех сил пытаются удачно сформулировать первые предложения своих текстов. Элвин Уайт не был доволен своей первой книгой «Паутина Шарлотты», особенно ее началом, и работал над ней больше года. Он постарался обойтись без поросенка Уилбера, паучихи Шарлотты и мистера Цукермана в первом предложении:
«А куда папа пошел с топором? — спросила Ферн у мамы, когда они расставляли на столе посуду к завтраку».
У авторов рекламных писем нет года на размышления, но они корпят над первыми предложениями. Многие рекламные письма отправляются прямиком в корзину для бумаг, так что необходимо быстро изложить самую суть. Вот как начиналось одно из таких писем. Попробуйте угадать, что хочет продать автор (это трудно или даже невозможно) и какая участь, скорее всего, ожидает его письмо (это легко представить).
Дорогой друг!
Я получаю много писем, в которых просят обратить на что-либо внимание и в которых нет ни малейшего намека на деньги. Однако все то, что я уже знаю или должен знать, излагается в этих письмах очень длинно. Republican National Committee часто допускает компьютерные ошибки, а я пытаюсь это читать и что-то отвечать. Тем не менее я скучаю по краткости. Не сомневаюсь, что вы разделяете мое мнение, так что я буду краток.
Сравните приведенный текст с первым предложением другого письма, которое много лет проходило тест за тестом:
Откровенно говоря, American Express Card не для каждого. И не каждый, кто хочет получить эту карту, может быть одобрен как подходящий кандидат.
Что сработает «за»?
Вот методы, которыми пользуются эксперты:
1. Заставьте людей вскрыть конверт
Всегда пишите что-нибудь на конверте; это первое, что видят ваши потенциальные покупатели. Дразните их, намекните на свое предложение. Скажите о подарке внутри или пообещайте ценную информацию.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ
ПОЖАЛУЙСТА, ОТКРОЙТЕ СРАЗУ: МАТЕРИАЛЫ ВНУТРИ
У НАС ЕСТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК ДЛЯ ВАС
ПОЛУЧИТЕ ЧЕТЫРЕ БЕСПЛАТНЫХ НОМЕРА
2. Сначала найдите аудиторию, а потом пишите сообщение
Рекламное письмо — это реклама, отправленная по почте. Успешная реклама подчиняется плану; прежде всего поймите не то, что вы будете писать, а кому. Вы думаете, что можно обращаться к кому-то одному и в то же время ко всем: «Эй, народ! Это относится и к вам, девочки». Сопротивляйтесь такому искушению. Попытайтесь нарисовать портрет своих потенциальных клиентов — возраст, доход, образ жизни и жизненная позиция. И тогда определите, какие преимущества они смогут извлечь из вашего предложения. Преимуществ, как правило, несколько, но какое-то одно для ваших потенциальных клиентов важнее остальных. Сущность успешной стратегии — необходимость жертвовать: пожертвуйте меньшей выгодой, чтобы сконцентрироваться на том, что принесет вам больше продаж.
3. Предпочитайте длинные письма коротким
Большинство полагают, что люди не будут читать больше одной страницы или двух. Однако длинные письма гораздо лучше коротких, если вы:
С самого начала заинтересуете читателя
Наполните письмо фактами
Сделаете заманчивое предложение
Просматривайте рассылки, которые вам приходят. Сколько вы получаете информации на одной странице или на нескольких? Одна из крупнейших и успешных компаний прямого маркетинга, Publishers Clearing House, высылает пакет с шестью вложениями и письмом почти на тысячу слов. Вы просите читателей сделать инвестицию — денег ли, времени, или того и другого — и нужно убедить их, что ваш товар или услуга стоит этого.
4. Пригласите их прочитать
2. Продемонстрируйте, насколько ваш проект соответствует их требованиям
Большинство фондов имеют четкие критерии, которым они следуют при принятии решений о финансировании. Покажите в первом же абзаце, что понимаете это и что ваш проект им соответствует. Вот первый абзац предложения от National Organization on Disability к фонду, который поддерживает социальные программы:
Партнерская программа N.O.D (National Organization on Disability) поддерживает сеть из 4500 объединений в США. На добровольных началах мы проводим различные социальные мероприятия, в которых принимают участие как инвалиды, так и здоровые граждане. Мы уверены в том, что такие сообщества помогут решать вопросы инвалидов на местном уровне.
Будьте реалистичны в том, чего надеетесь достичь. Сосредоточьтесь на одной проблеме, которую можно решить, а не на всех бедах современного общества. Огромную роль играет ваша личная убежденность и знание сути вопроса, опыт и репутация. Недостаточно рассказать о важности проекта. Вы должны убедить читателей, что можете его реализовать.
3. Структурируйте, чтобы убедить
Неубедительность многих предложений или заявок заметно упрощает задачу тем, кто их рассматривает, — такие документы можно быстро отклонить. Нумерованный список обычно помогает создать структуру, однако пункты нередко не соотносятся друг с другом, или не приводятся доказательства, или факты не подкрепляются аргументацией.
Чтобы писать убедительно, надо организовывать материал, основываясь на логике и правилах. Часто это самая сложная задача для писателя. В эту книгу мы внесли немало изменений, когда сопоставили примеры и те пункты, которые ими иллюстрируются. Мы вынуждены были исключить много хороших, но не вполне подходящих примеров. Оставляйте только то, что соответствует вашей теме, не включайте ничего постороннего — вот ваша цель, когда вы письменно предлагаете что-либо. Чем более вы в этом преуспеете, тем выше вероятность того, что ваше предложение выделят среди остальных.
4. Сделайте свой проект срочным. Неотложным!
Вы должны сообщить читателям конкретную мысль: например, для реализации проекта требуется финансирование. Фраза «вы играете решающую роль» — вот единственный способ получить положительный ответ. В самом начале своего документа National Academy Foundation сообщила о срочной потребности в образованной рабочей силе.
Результаты недавнего исследования в сфере образования показывают, что в этом вопросе мы во многом отстаем от других промышленно развитых стран. Так, американские школьники обычно имеют самую плохую успеваемость по математике и естественным наукам по сравнению с учащимися из других стран, а большинство студентов, подавших в университеты США заявления на соискание степени PhD по техническим специальностям и математике, приезжают из-за рубежа.
В вашем плане нужно дать некую гарантию того, что проект не перестанет существовать после того, как грант будет израсходован.
5. Улучшите свой товар
Безусловно, хорошее письменное предложение необходимо, но еще важнее то, насколько актуальна и реализуема ваша программа. «Претенденты на гранты предлагают нам возможность», — говорит Карен Роса из Altman Foundation. «Мы хотим знать, кто они, что делают и на самом ли деле выполнят взятые обязательства».
В качестве примера рассмотрим предложение от Бруклинского молодежного хора. Оно тщательно продумано, содержит внушительную статистику и фотографии счастливых детей. Сопроводительное письмо вселяет уверенность в достижимости целей и объясняет, каким образом этот успешный хор планирует покорять новые высоты.
Огромным опытом для нас был тур по России, и новый сезон мы начинаем с большого количества выступлений. 17 октября нам предстоит совместный концерт с Монреальским симфоническим оркестром под управлением дирижера Шарля Дюто в Карнеги-холле. Это очень волнующе. Бруклинский фестиваль молодежных хоров — 2000 также обещает стать незабываемым событием.
Наш хор в 1999 году вырос во многих аспектах. Мы реализовали стратегический план: увеличили набор участников, наняли специалиста по детской речи и дирижера-репетитора, открыли индивидуальные курсы вокала и музлитературы, а также создали субботнюю группу.
В наступающем году мы продолжим расширять состав участников, представим свой фестиваль, поддержим другие хоры благодаря новой партнерской программе и проведем мастер-классы для педагогов.
Насколько важно качество письма? Очень важно, говорит Роса, особенно в заявках образовательных программ. «Если ваше предложение пестрит орфографическими ошибками, то как можно поверить в вашу способность учить детей?» При этом, добавляет она, на улучшение самого продукта надо потратить еще больше времени, чем на редактирование текста.
6. Не будьте занудами
Предлагаем вам прочесть успешное предложение, составленное информационной службой South-North News Service с целью профинансировать газету о международных отношениях и гид для учителей американских школ:
Как удивительна жизнь, когда тебе всего 14 лет! Мир вокруг меняется, уходит противостояние стран времен холодной войны, народы становятся ближе друг другу. Однако раз за разом опросы показывают, что ни 14-летние подростки, ни даже их учителя не могут найти на карте Вьетнам или Бразилию, правильно обозначить на ней Индийский океан и Антарктиду или назвать, чем отличается Тель-Авив от Каира.
Поместите в свое предложение красноречивую деталь, как это сделал Hood Museum в Дартмутском колледже в проекте по проведению выставки «Возраст прекрасного»:
XVI–XVII века в европейской культуре прошли под знаком восхищения прекрасным и теми вещами, которые были необычны, неожиданны, экзотичны, экстраординарны или редкостны.
Главное требование — ваше предложение должно читаться легко.
Глава 9
Как просить деньги: письма о продажах и сборе средств
Вы можете сколько угодно жаловаться на объемы приходящей вам корреспонденции, состоящей из каталогов, брошюр или рекламных писем. Вряд ли этот поток иссякнет, ведь есть доказательства того, что прямой маркетинг работает, а люди обычно отвечают при правильном к ним обращении.
Заметный рост прямых рассылок был вызван разработкой компьютерных моделей, более эффективным составлением базы для рассылки, активным использованием кредитных карт, а также изменениями в образе жизни людей и их покупательских привычках. Теперь благодаря интернету развивается электронная почта, которая быстрее, дешевле, удобнее обычной.
Изменения технологий были частью этой революции, но совсем не изменилось то, что (и как) люди говорили друг другу с целью получения ответа или денег. Исследования показали, что многие успешные рассылки пользуются методами, которые работали еще с 1930-х, — те же самые формы послания (письмо, брошюра, бланк ответа), те же самые предложения (о скидках, например) или пространные письма.
Эти приемы мы заимствуем даже из более древних времен — они применялись в XV веке на турецком базаре. Британский гуру прямого маркетинга Дрейтон Берд проводит аналогию с современными СМИ:
Почему столько крупных рекламодателей стреляют вхолостую в интернете? Потому что думают, что это рекламная среда. Но это маркетинговый канал; прямое средство маркетинга. Все интернет-сделки заключаются напрямую.
Как и на базаре (где «не только показывают, но и продают»), прямой маркетинг — среда розничных продаж. И почти все способы, используемые маркетологами, с тем же успехом, как утверждает Берд, работают и в интернете.
Стоит все проверить
О рекламных письмах и письмах по сбору средств написаны тома, и в них приведены десятки рекомендаций. Но есть только один важнейший принцип, который вы никогда не должны игнорировать: проверяйте, как работает ваше письмо.
Наверняка вы полагаете, что многие вещи «никто не будет читать», а потому детали ускользают от вас. Эмоциональные обращения, на которые, как вы думаете, люди станут отвечать, на самом деле не вызывают особой реакции. Если же вам удалось составить письмо, которое действительно работает, не меняйте его элементы без предварительной проверки. Зачастую даже опытные профессионалы затрудняются сказать, что вдруг оказывается важнейшим элементом. Некоторые организации действуют наобум, но их усилия редко окупаются, и в итоге они не используют преимущества прямого маркетинга.
Если вы планируете написать нескольким людям одновременно или сделать ряд рассылок, протестируйте свое послание. Это следует делать не только крупным компаниям. Вы найдете массу приемов для такого анализа в книгах по прямому маркетингу (одну из методик мы рассмотрим в последней главе). Если же у вас нет возможности заняться этим вопросом, обратите внимание на письма, которые приходят вам. Когда вы получаете такие послания год за годом, то будьте уверены, что они прошли тестирование и будет нелишним изучить чужой опыт.
Проведя рассылку, в некоторые дни или недели вы будете получать особенно много ответов. Иногда больший отклик будет вызывать предложение по более высокой цене, чем по низкой. Люди будут раз за разом отвечать на одно и то же письмо: не меняйте в нем чего-либо ради изменения. При тестировании важно проверять за один раз только один элемент письма. В противном случае вы не сможете оценить, что именно сработало и как.
Понятие «фактической стоимости»
Из результатов проверки вы сможете заключить, сколько «стоит» ваш покупатель. Если вы ожидаете, что клиенты собираются выслать вам деньги только один раз, то все легко просчитать. Вернете ли вы себе достаточно средств, чтобы покрыть стоимость отправки по почте плюс стоимость товаров и получить прибыль? Если да, решайтесь. Если нет, начните все заново. Большая часть корреспонденции направляется тем, кто может совершать покупки не единожды:
Клиентам, от которых вы можете ожидать повторных заказов или которые были настолько довольны вашей продукцией, что могли бы заказать у вас и другую.
Подписчикам, которые готовы возобновить подписку или делать новые заказы.
Тем, кто занимается благотворительностью или готов заняться ею.
Не стоит экономить на письмах таким респондентам, даже если сразу это не сработает. «Фактическая стоимость», по сути, это понимание того, что будет представлять собой клиент спустя некоторое время. Чтобы решить, какую сумму вложить в каждого потенциального клиента, вы должны знать, сколько в конечном счете он «стоит». Вам придется часто это оценивать и делать предположения.
Что лучше всего работает в рекламных письмах
Специалисты могут привести много принципов, лучше всего работающих в рекламных письмах. Но эти два принципа неизменно стоят на первом месте.
Концепция «истинных значений»: убедитесь, что предложение верное
Профессиональный автор работает сначала над бланком, а не над письмом. Что за предложение? В какой форме вы о нем напишете и каковы условия? Предложение — это то, что побуждает покупателя к действию, особенно когда различия между товарами невелики. Известно много приемов: скидки, премии, возможность взять товар напрокат, условно бесплатные предложения или комбинация перечисленного.
Сейчас часто предлагаются бонусные воздушные мили[42]. Причина тому — миллионы путешественников, полагающих, что перелеты имеют ценность. Не принимайте в расчет брокеров, которые соревнуются в дисконтах: ценовые войны в этой области уже закончились. «Откройте счет в E*Trade, — предлагается в электронном письме очередного брокера, — и получите за регистрацию до 10 000 бесплатных миль».
Вы удивитесь, как что-нибудь бесплатное, даже незначительное, способствует успеху рекламного письма. Бесплатный первый экземпляр, сертификат, бесплатная мелочь, демонстрационные версии. Даже простая брошюра, напечатанная, возможно, давно и с другой целью, может стать бесплатным предложением и дешево вам обойдется.
Начинайте быстро — с первой же фразы
Даже самые опытные писатели изо всех сил пытаются удачно сформулировать первые предложения своих текстов. Элвин Уайт не был доволен своей первой книгой «Паутина Шарлотты», особенно ее началом, и работал над ней больше года. Он постарался обойтись без поросенка Уилбера, паучихи Шарлотты и мистера Цукермана в первом предложении:
«А куда папа пошел с топором? — спросила Ферн у мамы, когда они расставляли на столе посуду к завтраку».
У авторов рекламных писем нет года на размышления, но они корпят над первыми предложениями. Многие рекламные письма отправляются прямиком в корзину для бумаг, так что необходимо быстро изложить самую суть. Вот как начиналось одно из таких писем. Попробуйте угадать, что хочет продать автор (это трудно или даже невозможно) и какая участь, скорее всего, ожидает его письмо (это легко представить).
Дорогой друг!
Я получаю много писем, в которых просят обратить на что-либо внимание и в которых нет ни малейшего намека на деньги. Однако все то, что я уже знаю или должен знать, излагается в этих письмах очень длинно. Republican National Committee часто допускает компьютерные ошибки, а я пытаюсь это читать и что-то отвечать. Тем не менее я скучаю по краткости. Не сомневаюсь, что вы разделяете мое мнение, так что я буду краток.
Сравните приведенный текст с первым предложением другого письма, которое много лет проходило тест за тестом:
Откровенно говоря, American Express Card не для каждого. И не каждый, кто хочет получить эту карту, может быть одобрен как подходящий кандидат.
Что сработает «за»?
Вот методы, которыми пользуются эксперты:
1. Заставьте людей вскрыть конверт
Всегда пишите что-нибудь на конверте; это первое, что видят ваши потенциальные покупатели. Дразните их, намекните на свое предложение. Скажите о подарке внутри или пообещайте ценную информацию.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ
ПОЖАЛУЙСТА, ОТКРОЙТЕ СРАЗУ: МАТЕРИАЛЫ ВНУТРИ
У НАС ЕСТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК ДЛЯ ВАС
ПОЛУЧИТЕ ЧЕТЫРЕ БЕСПЛАТНЫХ НОМЕРА
2. Сначала найдите аудиторию, а потом пишите сообщение
Рекламное письмо — это реклама, отправленная по почте. Успешная реклама подчиняется плану; прежде всего поймите не то, что вы будете писать, а кому. Вы думаете, что можно обращаться к кому-то одному и в то же время ко всем: «Эй, народ! Это относится и к вам, девочки». Сопротивляйтесь такому искушению. Попытайтесь нарисовать портрет своих потенциальных клиентов — возраст, доход, образ жизни и жизненная позиция. И тогда определите, какие преимущества они смогут извлечь из вашего предложения. Преимуществ, как правило, несколько, но какое-то одно для ваших потенциальных клиентов важнее остальных. Сущность успешной стратегии — необходимость жертвовать: пожертвуйте меньшей выгодой, чтобы сконцентрироваться на том, что принесет вам больше продаж.
3. Предпочитайте длинные письма коротким
Большинство полагают, что люди не будут читать больше одной страницы или двух. Однако длинные письма гораздо лучше коротких, если вы:
С самого начала заинтересуете читателя
Наполните письмо фактами
Сделаете заманчивое предложение
Просматривайте рассылки, которые вам приходят. Сколько вы получаете информации на одной странице или на нескольких? Одна из крупнейших и успешных компаний прямого маркетинга, Publishers Clearing House, высылает пакет с шестью вложениями и письмом почти на тысячу слов. Вы просите читателей сделать инвестицию — денег ли, времени, или того и другого — и нужно убедить их, что ваш товар или услуга стоит этого.
4. Пригласите их прочитать