Я знал, что слияние столь крупных компаний со многими отраслевыми связями неизбежно сказалось бы отрицательно на клиентах, персонале и привело бы к некоторому спаду, хотя все это и делалось во имя дальнейшего длительного успеха.
Я стопроцентно ошибся во всех пунктах…
Приятно читать такие искренние заявления. Главное, что улучшает годовые отчеты, — это изложенный «простым языком» отчет о финансовых данных. В этом отношении любопытно посмотреть, к каким изменениям привело распоряжение Комиссии по ценным бумагам и биржам, данное взаимным фондам в отношении текстов:
До
Все предложения, указанные в проспекте, предполагают прирост капитала за счет инвестирования в ценные бумаги и прежде всего обыкновенные акции, отвечающие фундаментальным и техническим характеристикам (с точки зрения прибыли и перспективы роста выручки) и, по мнению руководителя фонда, обладающие наибольшим потенциалом.
После
Управляющих фонда интересуют акции компаний, которые ожидают роста стоимости за счет реализации соответствующей инвестиционной стратегии.
Уоррен Баффет председатель Berkshire Hathaway, в своих отчетах показывал глубокое знание сути предмета и всегда старался писать так, чтобы все вычисления были читабельными. Вот выдержка из его предисловия к Plain English Handbook:
Есть несколько объяснений того, почему я и другие люди иногда спотыкаемся на бухгалтерском примечании или описании контракта. Возможно, мы просто не обладаем нужными знаниями, чтобы уловить мысль автора. А возможно, он сам не вполне понимает, о чем пишет. В некоторых случаях, как мне кажется, автор не хочет, чтобы мы поняли то, на что он как специалист имеет законные права.
Возможно, наиболее распространенная проблема заключается в том, что писатель просто не доносит смысл сообщения до читателя. В этом случае неестественный бизнес-жаргон и сложная структура текста лишь усугубляют дело.
Баффет заканчивает так:
Пишите, держа в уме образ определенного человека. Когда я писал ежегодный отчет в Berkshire Hathaway, то представлял, что разговариваю со своими сестрами. Я не испытываю неловкости, когда делаю это. Несмотря на ум и образованность, они не эксперты в бухгалтерском учете и финансах. Они прекрасно поймут обычный английский язык, но бизнес-жаргон поставит их в тупик. Моя цель — поделиться с ними той информацией, которой они поделились бы со мной, окажись на моем месте. Мне не нужно быть Шекспиром, чтобы они меня поняли; достаточно просто хотеть, чтобы это произошло.
У вас нет родственников, которым можно написать? Что же поделать, напишите моим: «Дорогие Дорис и Берти…»
Когда мы добьемся того, что даже цифры станут восприниматься и усваиваться легко, — это действительно будет прогресс.
Бизнес-план для новых начинаний
Сначала приходит идея, а потом деньги. Но прежде всего должен появиться бизнес-план. Для предпринимателя составление такого плана — разовое действие, а вот у потенциального инвестора много идей и планов соответственно.
О разнообразии возможностей говорил профессор Билл Сэхлмен в Гарвардской школе бизнеса. Он описывает «постоянно растущее количество бизнес-планов в интернете, каждый из которых предлагает «произвести революцию» в промышленности, каждый разрабатывает «консервативный» проект по зарабатыванию минимум $50 миллионов за пять лет на рынке, имея скромную долю менее чем в 10%, и каждый сулит инвестору доходность в 100% годовых».
За каждым новым проектом скрывается своя «история», то, что заменяет термин «бизнес-план» в некоторых кругах. Почему инвестору надо поверить вашей истории? Pricewaterhouse Coopers, один из ведущих аудиторов, говорит, что бизнес-план «должен доказать читателю, что компания и продукт действительно удовлетворяют потребностям рынка» и что к нему должны прилагаться списки с возникающими рабочими вопросами.
Сразу приступайте к сути и начните с краткого резюме, обозначив основные пункты. Очень важно, чтобы читатель вам доверял, так что будьте искренними и лучше преуменьшайте, а не преувеличивайте. Профессор Мюррей Лоу из Колумбийского университета выделяет два приоритета:
Кто эти люди? «Я скорее вложу деньги в компанию А с идеей В, а не наоборот».
Есть ли реальный покупатель? «Рынки — это абстракция. Должны быть покупатели, которые хотят и могут заплатить».
Он отмечает и два очевидных слабых места многих планов:
Неоправданный оптимизм — это как если бы вы сказали, что все, что вам необходимо, — маленький процент от доходов с большого рынка. «Это лишь надежда, но не план. Как же будет строиться бизнес?»
Неопрятная презентация — опечатки и орфографические ошибки. «Они не потратили времени, чтобы написать все это правильно, соответственно, их план не будет прочитан. Читать безграмотно составленные документы мучительно».
Инвесторы прежде всего ищут надежные бизнесы и хорошо написанные планы.
Глава 8
Рекомендации и предложения, которые убеждают
Задействованы ли вы в бизнесе и политике или же не связаны с миром коммерции, рано или поздно вам необходимо будет «продать» свои идеи в письменной форме — в виде письменных рекомендаций или предложений по финансированию грантов. Чем убедительнее вы будете звучать в личном общении, тем лучше изложите доводы в письменном виде.
Ваша цель — убедить читателя одобрить предложения и согласиться их реализовать. Множество подобных документов лишь запутывают, в иных основные пункты изложены ясно, но неубедительно. В некоторых пункты не связаны между собой, что подвергает сомнению ценность проекта или компетентность автора и может настроить против него даже благожелательную аудиторию. Если вы не в состоянии продать свои идеи, возможно, у вас их и не было.
Рекомендации, которые убеждают
Компании расходуют немало средств на написание рекомендаций, нередко многовариантных. Генри Киссинджер[41] часто говорил, что сообщения госдепартамента содержат три опции: одна ведет к ядерной войне, другая — к безоговорочной капитуляции, и наконец, вам предлагается принять решение самому.
Если вы хотите подвести аудиторию к каким-то выводам, помните, что прежде всего вы должны ввести людей в курс дела и лишь затем начинать убеждать. Не забывайте также, что обычно вы соревнуетесь на этом поле с конкурентами и вам нужно быть более убедительными и написать убедительное письмо. Вот некоторые способы это сделать.
1. Думайте о процессе как о продаже, а не презентации
Простого описания проекта недостаточно. На базе фактов вам надо выстроить логику и обосновать свою точку зрения. Пусть вас не пугают вопросы со стороны читателей — воспринимайте их спокойно. Ведь вы, несомненно, продумали все потенциальные ловушки и подготовились благополучно обойти их.
Все начинается с названия — это ваше преимущество, используйте его. Сообщите читателям, почему данный документ стоит времени и внимания.
2. Скажите людям, в каком направлении вы идете
В самом начале вы должны определить предмет сообщения и ту область, которую оно охватывает. Стратегия успешной кампании по выборам президента Гарри Трумэна в 1948 году, развернутая на сорока трех страницах, начиналась так:
Цель этого меморандума заключается в том, чтобы обрисовать в общих чертах политический курс правительства с ноября 1947-го по ноябрь 1948 года. Основная предпосылка документа — в том, что Демократическая партия представляет собой не самый счастливый союз консерваторов Юга, прогрессивных граждан Запада и рабочего класса «большого города», — достаточно банальна, но правдива. Столь же правдиво и то, что успех или провал Демократической партии могут быть точно измерены ее способностью привести достаточное количество представителей этих трех разрозненных групп на избирательные участки в первый вторник ноября 1948 года.
Показывая аудитории ход своих мыслей и обозначая, куда вы стремитесь прийти, вы тем самым напоминаете людям, откуда, собственно, вы движетесь, с чего начинали. Убедительные рекомендации обычно ссылаются на более ранние решения или информацию по теме.
Если вы проделали большую работу при подготовке документа, стоит это упомянуть. Чтобы убедить совет руководителей Ботанического сада в Нью-Йорке, что рекомендации всесторонне обоснованы, компания по управленческому консультированию расписала все свои действия:
Обсуждение с сотрудниками главных программ и функций; анализ финансовых показателей, интервью с членами правления; посещение трех других ботанических садов; сравнение структуры правления и деятельности по привлечению финансирования с сопоставимыми организациями Нью-Йорка; предварительные интервью с фондами, корпорациями и представителями властей для оценки перспектив привлечения капитала в будущем.
Это демонстрирует серьезность вашего подхода и подготавливает аудиторию к позитивному восприятию ваших выводов. Длинные рекомендации хорошо начинать с краткого обзора. Включите все основные пункты и приведите по каждому по одному-два предложения.
3. Проведите читателей через заголовки
Если вы нумеруете заголовки, это поможет аудитории следить за ходом ваших мыслей. В качестве примера приведем объявление с рекламой телевидения. Заголовки делят текст на несколько секций:
ПОЧЕМУ ИМЕННО ТЕЛЕВИДЕНИЕ?
Оно воздействует на людей сильнее других СМИ
Оно расширяет возможности человеческого общения
ЧТО ПОКАЗАЛО НАШЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?
Телевидение демонстрирует прорывные качества
Телевидение изменяет человеческое восприятие
Телевидение доказывает свое преимущество над прессой
КАКОВЫ НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ?
Цели телевидения
Заголовки помогут расположить пункты в соответствии со структурой рекомендации.
4. Рекомендуйте и делайте это сразу
Помните, что вы пишете рекомендацию, а не историю с интригой и неожиданным концом. Занятые люди не хотят отгадывать ваши намеки, так что излагайте все по пунктам — четко и ясно.
Мы предлагаем начать новую кампанию по защите окружающей среды в ближайшие шесть месяцев.
Комитет рекомендует в новой организационной структуре сфокусировать внимание на клиентах и рынках.
Во многих рекомендациях есть не самые приятные для читателя сведения: например, о необходимости в значительных инвестициях и непростых компромиссах. Отсрочка плохих новостей не выход. Напишите сразу о сути проблемы и ее причинах, а логическое обоснование должно стать основой вашей аргументации.
Агентство Ogilvy & Mather рекомендовало провести дорогую кампанию, основанную на публикации в СМИ текстовых объявлений. Пытаясь предупредить вероятные возражения о том, что «никто не будет читать длинный текст», в рекомендации сослались на многочисленные примеры, доказывающие обратное:
Рекламное объявление British Travel Authority, состоящее более чем из тысячи слов, получило около 25 000 откликов. Брит Рэйл, координатор проекта, сообщил, что «это был лучший год с точки зрения продаж».
Рекламная кампания International Paper, включавшая публикацию объявлений, привлекала около тысячи писем в день с комментариями или запросами на перепечатку.
Рекламное объявление о Cunard, содержащее 26 абзацев, четырежды окупило себя в процессе прямых продаж.
Убедительно для читателя звучат разного рода детали, приведенные в письме. Но они должны быть уместными и производить впечатление. Разумно также предположить возможные вопросы. Если некоторые из них покажутся «вопросами с подвохом», измените их структуру. К примеру, Ogilvy & Mather ожидали услышать вопрос: «Кто-нибудь вообще читает длинные объявления?» Его перефразировали так, чтобы ответ в точности удовлетворил информационный запрос задающего: «Длинные рекламные объявления продают?»
5. Подчеркните преимущества от вашей рекомендации
Потребуется определенное время, чтобы вашу рекомендацию одобрили и начали действовать в соответствии с ней. Вот пример рекомендации консультанта, в которой акцент сделан на конкретных целях:
Достигнуть конкурентного преимущества с точки зрения затрат, технологий и структуры.
Получить соответствующий доход на инвестиции.
Поддерживать высочайшее качество обслуживания клиентов.
Развивать сотрудничество с ключевыми людьми.
Далее в рекомендации говорилось, как можно этих целей достичь. Всегда отвечайте на вопрос читателей, подчас и безмолвный: «Что я могу извлечь из вашей рекомендации?»
Предложение, выигрывающее грант
Фонды и правительственные структуры, выделяющие финансирование, сталкиваются с печальной дилеммой: они вынуждены говорить «нет» гораздо чаще, чем «да». Нередко люди запрашивают больше денег, чем им необходимо на самом деле, либо приводят слишком слабые аргументы в свою пользу.
Обращаетесь ли вы к федеральному агентству или к фонду, это неважно — вы можете выделиться из толпы! Прежде всего покажите выводы профессиональной экспертизы, и лишь затем вносите ваше предложение. Вот еще несколько важных моментов.
1. Приступайте к сути поскорее
Я стопроцентно ошибся во всех пунктах…
Приятно читать такие искренние заявления. Главное, что улучшает годовые отчеты, — это изложенный «простым языком» отчет о финансовых данных. В этом отношении любопытно посмотреть, к каким изменениям привело распоряжение Комиссии по ценным бумагам и биржам, данное взаимным фондам в отношении текстов:
До
Все предложения, указанные в проспекте, предполагают прирост капитала за счет инвестирования в ценные бумаги и прежде всего обыкновенные акции, отвечающие фундаментальным и техническим характеристикам (с точки зрения прибыли и перспективы роста выручки) и, по мнению руководителя фонда, обладающие наибольшим потенциалом.
После
Управляющих фонда интересуют акции компаний, которые ожидают роста стоимости за счет реализации соответствующей инвестиционной стратегии.
Уоррен Баффет председатель Berkshire Hathaway, в своих отчетах показывал глубокое знание сути предмета и всегда старался писать так, чтобы все вычисления были читабельными. Вот выдержка из его предисловия к Plain English Handbook:
Есть несколько объяснений того, почему я и другие люди иногда спотыкаемся на бухгалтерском примечании или описании контракта. Возможно, мы просто не обладаем нужными знаниями, чтобы уловить мысль автора. А возможно, он сам не вполне понимает, о чем пишет. В некоторых случаях, как мне кажется, автор не хочет, чтобы мы поняли то, на что он как специалист имеет законные права.
Возможно, наиболее распространенная проблема заключается в том, что писатель просто не доносит смысл сообщения до читателя. В этом случае неестественный бизнес-жаргон и сложная структура текста лишь усугубляют дело.
Баффет заканчивает так:
Пишите, держа в уме образ определенного человека. Когда я писал ежегодный отчет в Berkshire Hathaway, то представлял, что разговариваю со своими сестрами. Я не испытываю неловкости, когда делаю это. Несмотря на ум и образованность, они не эксперты в бухгалтерском учете и финансах. Они прекрасно поймут обычный английский язык, но бизнес-жаргон поставит их в тупик. Моя цель — поделиться с ними той информацией, которой они поделились бы со мной, окажись на моем месте. Мне не нужно быть Шекспиром, чтобы они меня поняли; достаточно просто хотеть, чтобы это произошло.
У вас нет родственников, которым можно написать? Что же поделать, напишите моим: «Дорогие Дорис и Берти…»
Когда мы добьемся того, что даже цифры станут восприниматься и усваиваться легко, — это действительно будет прогресс.
Бизнес-план для новых начинаний
Сначала приходит идея, а потом деньги. Но прежде всего должен появиться бизнес-план. Для предпринимателя составление такого плана — разовое действие, а вот у потенциального инвестора много идей и планов соответственно.
О разнообразии возможностей говорил профессор Билл Сэхлмен в Гарвардской школе бизнеса. Он описывает «постоянно растущее количество бизнес-планов в интернете, каждый из которых предлагает «произвести революцию» в промышленности, каждый разрабатывает «консервативный» проект по зарабатыванию минимум $50 миллионов за пять лет на рынке, имея скромную долю менее чем в 10%, и каждый сулит инвестору доходность в 100% годовых».
За каждым новым проектом скрывается своя «история», то, что заменяет термин «бизнес-план» в некоторых кругах. Почему инвестору надо поверить вашей истории? Pricewaterhouse Coopers, один из ведущих аудиторов, говорит, что бизнес-план «должен доказать читателю, что компания и продукт действительно удовлетворяют потребностям рынка» и что к нему должны прилагаться списки с возникающими рабочими вопросами.
Сразу приступайте к сути и начните с краткого резюме, обозначив основные пункты. Очень важно, чтобы читатель вам доверял, так что будьте искренними и лучше преуменьшайте, а не преувеличивайте. Профессор Мюррей Лоу из Колумбийского университета выделяет два приоритета:
Кто эти люди? «Я скорее вложу деньги в компанию А с идеей В, а не наоборот».
Есть ли реальный покупатель? «Рынки — это абстракция. Должны быть покупатели, которые хотят и могут заплатить».
Он отмечает и два очевидных слабых места многих планов:
Неоправданный оптимизм — это как если бы вы сказали, что все, что вам необходимо, — маленький процент от доходов с большого рынка. «Это лишь надежда, но не план. Как же будет строиться бизнес?»
Неопрятная презентация — опечатки и орфографические ошибки. «Они не потратили времени, чтобы написать все это правильно, соответственно, их план не будет прочитан. Читать безграмотно составленные документы мучительно».
Инвесторы прежде всего ищут надежные бизнесы и хорошо написанные планы.
Глава 8
Рекомендации и предложения, которые убеждают
Задействованы ли вы в бизнесе и политике или же не связаны с миром коммерции, рано или поздно вам необходимо будет «продать» свои идеи в письменной форме — в виде письменных рекомендаций или предложений по финансированию грантов. Чем убедительнее вы будете звучать в личном общении, тем лучше изложите доводы в письменном виде.
Ваша цель — убедить читателя одобрить предложения и согласиться их реализовать. Множество подобных документов лишь запутывают, в иных основные пункты изложены ясно, но неубедительно. В некоторых пункты не связаны между собой, что подвергает сомнению ценность проекта или компетентность автора и может настроить против него даже благожелательную аудиторию. Если вы не в состоянии продать свои идеи, возможно, у вас их и не было.
Рекомендации, которые убеждают
Компании расходуют немало средств на написание рекомендаций, нередко многовариантных. Генри Киссинджер[41] часто говорил, что сообщения госдепартамента содержат три опции: одна ведет к ядерной войне, другая — к безоговорочной капитуляции, и наконец, вам предлагается принять решение самому.
Если вы хотите подвести аудиторию к каким-то выводам, помните, что прежде всего вы должны ввести людей в курс дела и лишь затем начинать убеждать. Не забывайте также, что обычно вы соревнуетесь на этом поле с конкурентами и вам нужно быть более убедительными и написать убедительное письмо. Вот некоторые способы это сделать.
1. Думайте о процессе как о продаже, а не презентации
Простого описания проекта недостаточно. На базе фактов вам надо выстроить логику и обосновать свою точку зрения. Пусть вас не пугают вопросы со стороны читателей — воспринимайте их спокойно. Ведь вы, несомненно, продумали все потенциальные ловушки и подготовились благополучно обойти их.
Все начинается с названия — это ваше преимущество, используйте его. Сообщите читателям, почему данный документ стоит времени и внимания.
2. Скажите людям, в каком направлении вы идете
В самом начале вы должны определить предмет сообщения и ту область, которую оно охватывает. Стратегия успешной кампании по выборам президента Гарри Трумэна в 1948 году, развернутая на сорока трех страницах, начиналась так:
Цель этого меморандума заключается в том, чтобы обрисовать в общих чертах политический курс правительства с ноября 1947-го по ноябрь 1948 года. Основная предпосылка документа — в том, что Демократическая партия представляет собой не самый счастливый союз консерваторов Юга, прогрессивных граждан Запада и рабочего класса «большого города», — достаточно банальна, но правдива. Столь же правдиво и то, что успех или провал Демократической партии могут быть точно измерены ее способностью привести достаточное количество представителей этих трех разрозненных групп на избирательные участки в первый вторник ноября 1948 года.
Показывая аудитории ход своих мыслей и обозначая, куда вы стремитесь прийти, вы тем самым напоминаете людям, откуда, собственно, вы движетесь, с чего начинали. Убедительные рекомендации обычно ссылаются на более ранние решения или информацию по теме.
Если вы проделали большую работу при подготовке документа, стоит это упомянуть. Чтобы убедить совет руководителей Ботанического сада в Нью-Йорке, что рекомендации всесторонне обоснованы, компания по управленческому консультированию расписала все свои действия:
Обсуждение с сотрудниками главных программ и функций; анализ финансовых показателей, интервью с членами правления; посещение трех других ботанических садов; сравнение структуры правления и деятельности по привлечению финансирования с сопоставимыми организациями Нью-Йорка; предварительные интервью с фондами, корпорациями и представителями властей для оценки перспектив привлечения капитала в будущем.
Это демонстрирует серьезность вашего подхода и подготавливает аудиторию к позитивному восприятию ваших выводов. Длинные рекомендации хорошо начинать с краткого обзора. Включите все основные пункты и приведите по каждому по одному-два предложения.
3. Проведите читателей через заголовки
Если вы нумеруете заголовки, это поможет аудитории следить за ходом ваших мыслей. В качестве примера приведем объявление с рекламой телевидения. Заголовки делят текст на несколько секций:
ПОЧЕМУ ИМЕННО ТЕЛЕВИДЕНИЕ?
Оно воздействует на людей сильнее других СМИ
Оно расширяет возможности человеческого общения
ЧТО ПОКАЗАЛО НАШЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?
Телевидение демонстрирует прорывные качества
Телевидение изменяет человеческое восприятие
Телевидение доказывает свое преимущество над прессой
КАКОВЫ НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ?
Цели телевидения
Заголовки помогут расположить пункты в соответствии со структурой рекомендации.
4. Рекомендуйте и делайте это сразу
Помните, что вы пишете рекомендацию, а не историю с интригой и неожиданным концом. Занятые люди не хотят отгадывать ваши намеки, так что излагайте все по пунктам — четко и ясно.
Мы предлагаем начать новую кампанию по защите окружающей среды в ближайшие шесть месяцев.
Комитет рекомендует в новой организационной структуре сфокусировать внимание на клиентах и рынках.
Во многих рекомендациях есть не самые приятные для читателя сведения: например, о необходимости в значительных инвестициях и непростых компромиссах. Отсрочка плохих новостей не выход. Напишите сразу о сути проблемы и ее причинах, а логическое обоснование должно стать основой вашей аргументации.
Агентство Ogilvy & Mather рекомендовало провести дорогую кампанию, основанную на публикации в СМИ текстовых объявлений. Пытаясь предупредить вероятные возражения о том, что «никто не будет читать длинный текст», в рекомендации сослались на многочисленные примеры, доказывающие обратное:
Рекламное объявление British Travel Authority, состоящее более чем из тысячи слов, получило около 25 000 откликов. Брит Рэйл, координатор проекта, сообщил, что «это был лучший год с точки зрения продаж».
Рекламная кампания International Paper, включавшая публикацию объявлений, привлекала около тысячи писем в день с комментариями или запросами на перепечатку.
Рекламное объявление о Cunard, содержащее 26 абзацев, четырежды окупило себя в процессе прямых продаж.
Убедительно для читателя звучат разного рода детали, приведенные в письме. Но они должны быть уместными и производить впечатление. Разумно также предположить возможные вопросы. Если некоторые из них покажутся «вопросами с подвохом», измените их структуру. К примеру, Ogilvy & Mather ожидали услышать вопрос: «Кто-нибудь вообще читает длинные объявления?» Его перефразировали так, чтобы ответ в точности удовлетворил информационный запрос задающего: «Длинные рекламные объявления продают?»
5. Подчеркните преимущества от вашей рекомендации
Потребуется определенное время, чтобы вашу рекомендацию одобрили и начали действовать в соответствии с ней. Вот пример рекомендации консультанта, в которой акцент сделан на конкретных целях:
Достигнуть конкурентного преимущества с точки зрения затрат, технологий и структуры.
Получить соответствующий доход на инвестиции.
Поддерживать высочайшее качество обслуживания клиентов.
Развивать сотрудничество с ключевыми людьми.
Далее в рекомендации говорилось, как можно этих целей достичь. Всегда отвечайте на вопрос читателей, подчас и безмолвный: «Что я могу извлечь из вашей рекомендации?»
Предложение, выигрывающее грант
Фонды и правительственные структуры, выделяющие финансирование, сталкиваются с печальной дилеммой: они вынуждены говорить «нет» гораздо чаще, чем «да». Нередко люди запрашивают больше денег, чем им необходимо на самом деле, либо приводят слишком слабые аргументы в свою пользу.
Обращаетесь ли вы к федеральному агентству или к фонду, это неважно — вы можете выделиться из толпы! Прежде всего покажите выводы профессиональной экспертизы, и лишь затем вносите ваше предложение. Вот еще несколько важных моментов.
1. Приступайте к сути поскорее