План начинается с четкого определения цели. Кампания по созданию Ботанического сада в Нью-Йорке началась так:
В этом плане обоснована необходимость возродить Ботанический сад. В нем изложены принципы его организации и определены ресурсы, с помощью которых можно будет быстро достигнуть финансовой стабильности.
План обрисовал цели каждой из пяти предложенных в его рамках программ:
Стимул к развитию науки — создание центра изучения новых растений, комплектование Institutes of Systematic and Economic Botany, формирование базы для библиотеки, обеспечение доступа к гербариям, расширение исследований, ремонт лаборатории, распространение научной информации.
Американская выставка садоводства и флористики — открытие большой оранжереи, увеличение садоводческих фондов, наблюдение за лесом, комплектование садового инвентаря, улучшение состояния газонов, восстановление коллекции хвойных деревьев Монтгомери.
Экологическое образование — строительство «Сада приключений» для детей, обучение, координация программ последипломного образования.
Удобство для посетителей — организация дополнительной парковки, ремонт лекционного зала, создание новых общественных программ, информационного центра и системы указателей, проведение исследований аудитории.
Финансовая стабильность — увеличение объема ежегодного финансирования и фонда капитального строительства, использование полученной прибыли на реализацию программы капиталовложений.
За семь лет кампания стоимостью $165 миллионов успешно завершилась, и практически все поставленные цели были достигнуты. Вы пишете для кого-то, и этот кто-то либо одобрит ваш план (возможно, после более детальной проработки), либо отклонит его. Если читатель сбивается с мысли, знакомясь с документом, то вероятность одобрения вашего плана гораздо меньше. Исключите моменты, не относящиеся к делу. Если вы чувствуете, что должны затронуть сторонние проблемы, помечайте их как таковые.
1. Обоснуйте факты
Выбор фактов должен быть обоснованным. Освещайте те из них, что непосредственно касаются проблемы: изменение рынка, новые продукты, услуги и технологии, финансовые вопросы, экономические или политические условия.
На основе фактов сделайте выводы и покажите, каким образом это связано с теми действиями, которые вы хотите предпринять. Никогда не давайте фактический материал разрозненно. Если факты лишены связей, вы оставите читателя с информацией, которая так и не будет им понята.
2. Дайте четкие рекомендации
Какие шаги вы предлагаете предпринять и почему? Стратегический план Trustees of Reservations — организации по охране и рациональному использованию земель Массачусетса — дает четыре рекомендации:
Спасите земли исключительно из интереса или с учетом их важности для ландшафта Массачусетса.
Предложите посетителям возможность получить во владение земельные участки, чтобы помочь сохранить их ландшафтные, исторические и экологические особенности.
Примите активное участие в общественном движении за благоустройство ландшафта Массачусетса.
Работайте с землевладельцами и агитируйте правительство в пользу охраны природы во всей стране.
Этот план будет лишь рекомендацией до тех пор, пока он не одобрен, а после чего, возможно, реализован. В связи с этим надо шаг за шагом описать, что должно быть сделано. При этом следует рассмотреть возможные альтернативы и риски, а также предвидеть возможные вопросы. Если вашу рекомендацию можно считать спорной, подумайте о том, чтобы включить в нее все «за» и «против».
3. Призовите к действию
Первый проект государственной программы в американской политике после Второй мировой войны был сформулирован в формальном, бюрократическом стиле:
Для нашей безопасности важно то, что мы помогаем свободным народам выбирать направление их собственного пути, и оказание поддержки с нашей стороны должно выражаться в форме экономической и финансовой помощи, что важно для экономической стабильности и политических процессов.
В дальнейшем эта идея превратилась в основной принцип, известный под названием «Доктрина Трумэна» (Truman Doctrine):
Я убежден, что политикой Соединенных Штатов должна быть поддержка свободных народов, которые оказывают сопротивление попыткам подчинения вооруженному меньшинству или внешнему давлению.
Я убежден, что для нашей безопасности мы должны помочь свободным народам самим определять свое будущее.
Я убежден, что наша помощь должна быть предоставлена в первую очередь экономическими и финансовыми средствами[38].
Ваша цель в том, чтобы не оставить у читающего вас адресата ни капли сомнения о вашем вопросе, а также пробудить в нем желание оказать вам добровольную поддержку.
Как писать отчет
Одни отчеты помогают процессу планирования, другие — показывают ход работы и ее результаты. В них отражают как значимые, так и менее важные события: итоги встреч, новости проектов, данные о том, что происходит и что должно быть сделано в связи с этим.
1. Объясните, зачем вы пишете отчет
Каждый отчет написан с определенной целью. Отчет о конференции, например, должен содержать информацию о принятых в ходе ее решениях. В нем не приводятся аргументы, не высказываются точки зрения, критика или похвала. В нем отражен процесс обсуждения: что было решено (а не почему), какое действие следует предпринять и кто за него отвечает, когда оно должно быть совершено и на какие деньги.
Сравнительный отчет дает сопоставление с конкурентами, предварительный отчет о ходе работы описывает процессы и так далее. Какова цель вашего отчета, кому он предназначен? Попытайтесь заинтересовать читателя с первых же строк.
Отчет о заседании руководства, на котором принято решение о новой системе выплаты заработной платы.
Цель этого отчета — оценить новый конкурентный продукт, запуск которого может сократить наши продажи вдвое.
2. Составьте структуру отчета
Начинаете ли вы писать отчет с предложений по теме или с перечисления фактов, обозначьте ход мысли. Вот структура, которая срабатывает в большинстве случаев:
Цель — почему читатель должен обратить на это внимание
Краткое изложение — полезная информация без каких-либо внезапных выводов
Результаты — перечисление фактов
Заключение — примеры
Предложения — необходимые меры
Следующие шаги — расчет затрат и времени, а также задачи, которые надо решить
Не стоит демонстрировать всю имеющуюся у вас информацию, если читатель не нуждается в этих деталях. Помещайте в отчет лишь те факты, которые важны. Уберите диаграммы и иллюстративный материал в раздел приложений.
3. Обращайтесь к достоверным фактам
Журналисты при работе над текстами пользуются «правилом 5 W». Это пять вопросов, на которые вы должны ответить в своем тексте: what (что), who (кто), where (где), when (когда), why (почему). Данный подход будет полезен и при написании отчетов.
Основной итог: продажи Homebrand с начала года по сегодняшний день снизились на 28%; дистрибуция упала на 20%; новый продукт Alien покупают около половины крупных потребителей.
Хороший отчет оперирует всеми категориями фактов, как приятных для читателя, так и неприятных. Главное — они должны быть обоснованными. Не преувеличивайте: если вы посетили только десять магазинов в двух городах, не стоит писать, что вы провели «масштабное исследование».
Лучшие отчеты опираются на ваши наблюдения за событиями или процессами. Это дает более точные ответы на вопросы, чем сухая статистика, либо подводит вас к новым вопросам. Генералы нередко сами отправляются на линию фронта, чтобы получить картину военных действий из первых рук — это дает им ту информацию, которую они никогда не смогут почерпнуть из тысячи безликих фактов, поступающих в штаб. Так что будьте наблюдательны и обязательно записывайте все, что захочется потом вспомнить.
— Этой ужасной минуты я не забуду НИКОГДА в жизни! — сказал Король.
— Забудешь, — заметила Королева, — если не запишешь в записную книжку[39].
«Алиса в Стране чудес»
4. Разграничивайте мнение и факт
Мнение автора столь же важно, как и факты. Однако читатель должен иметь возможность их различать. В одном из комиксов маленький мальчик ответил отцу: «Я ведь спросил, что такое жизнь, а вы говорите мне о том, как понимаете ее вы».
Факты остаются фактами вне зависимости от того, кто о них сообщил: «Двадцать четыре градуса, ветер северозападный». Мнения же меняются в зависимости от наблюдателя: «Сегодня хороший зимний день — свежий и бодрящий». Нельзя допускать, чтобы читатель сомневался — где тут мнение, а где факт.
Мнение, сформулированное как факт
Мнение, сформулированное как таковое
Данная информация была бы полезна, но, чтобы ее получить, потребуется слишком дорого заплатить.
Эта информация нам нужна, но мы считаем, что она не стоит таких денег.
Мы не можем начать к 1 мая.
Полагаю, для того, чтобы успеть к 1 мая, придется работать в сверхурочное время.
Манера излагать факты может придать вес вашему мнению. Обязательно приводите основные данные, необходимые для аргументации, а также иные точки зрения. При этом не загромождайте текст ненужными деталями.
Одно то, как вы отбираете факты и в каком порядке выстраиваете их, отражает вашу точку зрения. Вы можете и должны их интерпретировать, но собственное мнение по затронутому вопросу лучше всего выразить в заключениях или предложениях.
Читабельные годовые отчеты
Все публичные компании обязаны подготавливать годовые отчеты с комментариями владельцев и акционеров. Иногда эти публикации получаются неплохими, но зачастую в них больше дизайна, чем информации. Мы не даем подходящих для всех рецептов, но хотим показать, как можно сделать такие отчеты более читабельными.
Чаще всего аудитория, которая интересуется годовыми отчетами, а не финансовыми документами, — это не самый искушенный инвестор. Годовой отчет, оформленный как фирменная брошюра, дает возможность руководителю сообщить о работе компании, ее стратегии и планах.
IBM и General Electric с помощью отчетов позиционировали себя как прогрессивные компании. IBM старалась изменить сложившееся о ней мнение как о консервативной структуре. В отчете 1998 года на обложке не было надписи «IBM» или «1998». Там значилось лишь «Start up» и был комментарий СЕО Лу Жерстне:
Что делает этот год исключительным, так это то, что процесс изменений, начавшийся в IBM примерно три года назад, продолжается и затрагивает все области: то, как мы работаем, как совершаем покупки, как учимся и что делаем. Мы убеждаемся, что интернет отвоевывает место в ряду величайших технологий.
Джек Уэлч описывал, какие изменения, упомянутые в годовом отчете General Electric (GE), он хотел бы наблюдать через несколько лет:
Мы хотим, чтобы General Electric стала компанией, куда люди приходят воплощать свои идеи. Хотим, чтобы они, возвращаясь домой, обсуждали итоги прошедшего дня, а не пытались забыть о них. Хотим, чтобы на наших заводах все задавались вопросом, почему время пролетает незаметно. Хотим видеть компанию, где люди каждый день находят новые способы работы и где они делают свои жизни лучше, а нашу компанию — наилучшей.
Притянуто за уши? Слабовато или наивно? Ничуть. Это тип освобожденной и увлеченной культуры, которую на стадии запуска демонстрируют все успешные предприятия. В компании нашего масштаба это неслыханно, но мы этого хотим и убеждены, что так будет.
Нам нравится, о чем говорит Уэлч, и поражает простота, с какой он это делает. Сейчас[40] The Economist называет General Electric «компанией, которой восхищается весь мир». Основатель австралийского рекламного агентства Джон Синглтон в годовом отчете написал о приобретении своей компании агентством Ogilvy & Mather так:
По правде сказать, я никогда не был так счастлив признать, что ошибался. Так же как я был стопроцентно уверен, что мы нуждались в международном партнерстве для развития бизнеса и предоставления больших возможностей сотрудникам, — точно так же было ясно, что это повлечет краткосрочные расходы.
В этом плане обоснована необходимость возродить Ботанический сад. В нем изложены принципы его организации и определены ресурсы, с помощью которых можно будет быстро достигнуть финансовой стабильности.
План обрисовал цели каждой из пяти предложенных в его рамках программ:
Стимул к развитию науки — создание центра изучения новых растений, комплектование Institutes of Systematic and Economic Botany, формирование базы для библиотеки, обеспечение доступа к гербариям, расширение исследований, ремонт лаборатории, распространение научной информации.
Американская выставка садоводства и флористики — открытие большой оранжереи, увеличение садоводческих фондов, наблюдение за лесом, комплектование садового инвентаря, улучшение состояния газонов, восстановление коллекции хвойных деревьев Монтгомери.
Экологическое образование — строительство «Сада приключений» для детей, обучение, координация программ последипломного образования.
Удобство для посетителей — организация дополнительной парковки, ремонт лекционного зала, создание новых общественных программ, информационного центра и системы указателей, проведение исследований аудитории.
Финансовая стабильность — увеличение объема ежегодного финансирования и фонда капитального строительства, использование полученной прибыли на реализацию программы капиталовложений.
За семь лет кампания стоимостью $165 миллионов успешно завершилась, и практически все поставленные цели были достигнуты. Вы пишете для кого-то, и этот кто-то либо одобрит ваш план (возможно, после более детальной проработки), либо отклонит его. Если читатель сбивается с мысли, знакомясь с документом, то вероятность одобрения вашего плана гораздо меньше. Исключите моменты, не относящиеся к делу. Если вы чувствуете, что должны затронуть сторонние проблемы, помечайте их как таковые.
1. Обоснуйте факты
Выбор фактов должен быть обоснованным. Освещайте те из них, что непосредственно касаются проблемы: изменение рынка, новые продукты, услуги и технологии, финансовые вопросы, экономические или политические условия.
На основе фактов сделайте выводы и покажите, каким образом это связано с теми действиями, которые вы хотите предпринять. Никогда не давайте фактический материал разрозненно. Если факты лишены связей, вы оставите читателя с информацией, которая так и не будет им понята.
2. Дайте четкие рекомендации
Какие шаги вы предлагаете предпринять и почему? Стратегический план Trustees of Reservations — организации по охране и рациональному использованию земель Массачусетса — дает четыре рекомендации:
Спасите земли исключительно из интереса или с учетом их важности для ландшафта Массачусетса.
Предложите посетителям возможность получить во владение земельные участки, чтобы помочь сохранить их ландшафтные, исторические и экологические особенности.
Примите активное участие в общественном движении за благоустройство ландшафта Массачусетса.
Работайте с землевладельцами и агитируйте правительство в пользу охраны природы во всей стране.
Этот план будет лишь рекомендацией до тех пор, пока он не одобрен, а после чего, возможно, реализован. В связи с этим надо шаг за шагом описать, что должно быть сделано. При этом следует рассмотреть возможные альтернативы и риски, а также предвидеть возможные вопросы. Если вашу рекомендацию можно считать спорной, подумайте о том, чтобы включить в нее все «за» и «против».
3. Призовите к действию
Первый проект государственной программы в американской политике после Второй мировой войны был сформулирован в формальном, бюрократическом стиле:
Для нашей безопасности важно то, что мы помогаем свободным народам выбирать направление их собственного пути, и оказание поддержки с нашей стороны должно выражаться в форме экономической и финансовой помощи, что важно для экономической стабильности и политических процессов.
В дальнейшем эта идея превратилась в основной принцип, известный под названием «Доктрина Трумэна» (Truman Doctrine):
Я убежден, что политикой Соединенных Штатов должна быть поддержка свободных народов, которые оказывают сопротивление попыткам подчинения вооруженному меньшинству или внешнему давлению.
Я убежден, что для нашей безопасности мы должны помочь свободным народам самим определять свое будущее.
Я убежден, что наша помощь должна быть предоставлена в первую очередь экономическими и финансовыми средствами[38].
Ваша цель в том, чтобы не оставить у читающего вас адресата ни капли сомнения о вашем вопросе, а также пробудить в нем желание оказать вам добровольную поддержку.
Как писать отчет
Одни отчеты помогают процессу планирования, другие — показывают ход работы и ее результаты. В них отражают как значимые, так и менее важные события: итоги встреч, новости проектов, данные о том, что происходит и что должно быть сделано в связи с этим.
1. Объясните, зачем вы пишете отчет
Каждый отчет написан с определенной целью. Отчет о конференции, например, должен содержать информацию о принятых в ходе ее решениях. В нем не приводятся аргументы, не высказываются точки зрения, критика или похвала. В нем отражен процесс обсуждения: что было решено (а не почему), какое действие следует предпринять и кто за него отвечает, когда оно должно быть совершено и на какие деньги.
Сравнительный отчет дает сопоставление с конкурентами, предварительный отчет о ходе работы описывает процессы и так далее. Какова цель вашего отчета, кому он предназначен? Попытайтесь заинтересовать читателя с первых же строк.
Отчет о заседании руководства, на котором принято решение о новой системе выплаты заработной платы.
Цель этого отчета — оценить новый конкурентный продукт, запуск которого может сократить наши продажи вдвое.
2. Составьте структуру отчета
Начинаете ли вы писать отчет с предложений по теме или с перечисления фактов, обозначьте ход мысли. Вот структура, которая срабатывает в большинстве случаев:
Цель — почему читатель должен обратить на это внимание
Краткое изложение — полезная информация без каких-либо внезапных выводов
Результаты — перечисление фактов
Заключение — примеры
Предложения — необходимые меры
Следующие шаги — расчет затрат и времени, а также задачи, которые надо решить
Не стоит демонстрировать всю имеющуюся у вас информацию, если читатель не нуждается в этих деталях. Помещайте в отчет лишь те факты, которые важны. Уберите диаграммы и иллюстративный материал в раздел приложений.
3. Обращайтесь к достоверным фактам
Журналисты при работе над текстами пользуются «правилом 5 W». Это пять вопросов, на которые вы должны ответить в своем тексте: what (что), who (кто), where (где), when (когда), why (почему). Данный подход будет полезен и при написании отчетов.
Основной итог: продажи Homebrand с начала года по сегодняшний день снизились на 28%; дистрибуция упала на 20%; новый продукт Alien покупают около половины крупных потребителей.
Хороший отчет оперирует всеми категориями фактов, как приятных для читателя, так и неприятных. Главное — они должны быть обоснованными. Не преувеличивайте: если вы посетили только десять магазинов в двух городах, не стоит писать, что вы провели «масштабное исследование».
Лучшие отчеты опираются на ваши наблюдения за событиями или процессами. Это дает более точные ответы на вопросы, чем сухая статистика, либо подводит вас к новым вопросам. Генералы нередко сами отправляются на линию фронта, чтобы получить картину военных действий из первых рук — это дает им ту информацию, которую они никогда не смогут почерпнуть из тысячи безликих фактов, поступающих в штаб. Так что будьте наблюдательны и обязательно записывайте все, что захочется потом вспомнить.
— Этой ужасной минуты я не забуду НИКОГДА в жизни! — сказал Король.
— Забудешь, — заметила Королева, — если не запишешь в записную книжку[39].
«Алиса в Стране чудес»
4. Разграничивайте мнение и факт
Мнение автора столь же важно, как и факты. Однако читатель должен иметь возможность их различать. В одном из комиксов маленький мальчик ответил отцу: «Я ведь спросил, что такое жизнь, а вы говорите мне о том, как понимаете ее вы».
Факты остаются фактами вне зависимости от того, кто о них сообщил: «Двадцать четыре градуса, ветер северозападный». Мнения же меняются в зависимости от наблюдателя: «Сегодня хороший зимний день — свежий и бодрящий». Нельзя допускать, чтобы читатель сомневался — где тут мнение, а где факт.
Мнение, сформулированное как факт
Мнение, сформулированное как таковое
Данная информация была бы полезна, но, чтобы ее получить, потребуется слишком дорого заплатить.
Эта информация нам нужна, но мы считаем, что она не стоит таких денег.
Мы не можем начать к 1 мая.
Полагаю, для того, чтобы успеть к 1 мая, придется работать в сверхурочное время.
Манера излагать факты может придать вес вашему мнению. Обязательно приводите основные данные, необходимые для аргументации, а также иные точки зрения. При этом не загромождайте текст ненужными деталями.
Одно то, как вы отбираете факты и в каком порядке выстраиваете их, отражает вашу точку зрения. Вы можете и должны их интерпретировать, но собственное мнение по затронутому вопросу лучше всего выразить в заключениях или предложениях.
Читабельные годовые отчеты
Все публичные компании обязаны подготавливать годовые отчеты с комментариями владельцев и акционеров. Иногда эти публикации получаются неплохими, но зачастую в них больше дизайна, чем информации. Мы не даем подходящих для всех рецептов, но хотим показать, как можно сделать такие отчеты более читабельными.
Чаще всего аудитория, которая интересуется годовыми отчетами, а не финансовыми документами, — это не самый искушенный инвестор. Годовой отчет, оформленный как фирменная брошюра, дает возможность руководителю сообщить о работе компании, ее стратегии и планах.
IBM и General Electric с помощью отчетов позиционировали себя как прогрессивные компании. IBM старалась изменить сложившееся о ней мнение как о консервативной структуре. В отчете 1998 года на обложке не было надписи «IBM» или «1998». Там значилось лишь «Start up» и был комментарий СЕО Лу Жерстне:
Что делает этот год исключительным, так это то, что процесс изменений, начавшийся в IBM примерно три года назад, продолжается и затрагивает все области: то, как мы работаем, как совершаем покупки, как учимся и что делаем. Мы убеждаемся, что интернет отвоевывает место в ряду величайших технологий.
Джек Уэлч описывал, какие изменения, упомянутые в годовом отчете General Electric (GE), он хотел бы наблюдать через несколько лет:
Мы хотим, чтобы General Electric стала компанией, куда люди приходят воплощать свои идеи. Хотим, чтобы они, возвращаясь домой, обсуждали итоги прошедшего дня, а не пытались забыть о них. Хотим, чтобы на наших заводах все задавались вопросом, почему время пролетает незаметно. Хотим видеть компанию, где люди каждый день находят новые способы работы и где они делают свои жизни лучше, а нашу компанию — наилучшей.
Притянуто за уши? Слабовато или наивно? Ничуть. Это тип освобожденной и увлеченной культуры, которую на стадии запуска демонстрируют все успешные предприятия. В компании нашего масштаба это неслыханно, но мы этого хотим и убеждены, что так будет.
Нам нравится, о чем говорит Уэлч, и поражает простота, с какой он это делает. Сейчас[40] The Economist называет General Electric «компанией, которой восхищается весь мир». Основатель австралийского рекламного агентства Джон Синглтон в годовом отчете написал о приобретении своей компании агентством Ogilvy & Mather так:
По правде сказать, я никогда не был так счастлив признать, что ошибался. Так же как я был стопроцентно уверен, что мы нуждались в международном партнерстве для развития бизнеса и предоставления больших возможностей сотрудникам, — точно так же было ясно, что это повлечет краткосрочные расходы.