На следующее утро, 18 февраля, в «Гуччи» объявили, что выпустили ESOP, состоящий из 37 миллионов новых обыкновенных акций для сотрудников. Пакет новых акций разбавил долю Арно до 25,6 % и нейтрализовал его право голоса. Де Соле произвел свой первый выстрел.
– Он начал получать удовольствие от игры, когда мы двинулись дальше, – сказал Зауи. – Он был полон решимости победить.
Когда появились новости о ESOP, ни Арно, ни Годе точно не знали, что такое ESOP. Годе сидел в офисе и внимательно изучал неожиданные новости, которые передавали по Рейтерс; Арно получил известие по факсу в номер отеля в Нью-Йорке. Он приказал Годе немедленно составить подробный отчет о ESOP. И боссу, и шквалу репортеров, требующих комментариев, Годе заявил, что ESOP является явным нарушением правил Нью-Йоркской фондовой биржи. Перед тем как начать движение в сторону «Гуччи», юристы LVMH в Нью-Йорке заверили Арно, что ни одна компания, зарегистрированная на Нью-Йоркской фондовой бирже, не может выпускать новые акции на сумму более двадцати процентов капитала. Только позже, после срочных телефонных звонков должностным лицам фондовой биржи, в LVMH узнали то, что юристам «Гуччи» уже было известно: вето на выпуск новых акций не распространяется на иностранные компании, деятельность которых регулируется законами в их собственных странах. «Гуччи», штаб-квартира которой находилась в Амстердаме, не имела таких ограничений по голландскому законодательству.
– Мы были очень удивлены, когда увидели этот ужасный трюк, – признался позже Годе. – Это были фантомные акции, которые внезапно появились, никому не принадлежали и финансировались компанией. Неслучайно их количество в точности совпадало с количеством акций, которыми владели мы.
За ESOP последовал еще один сюрприз для LVMH – в заявке в SEC (Securities and Exchange Commission – Федеральная комиссия по ценным бумагам и биржам США) «Гуччи» раскрыла положения, которые позволят Тому Форду и Доменико де Соле выкупить компанию в случае смены контроля. К тому времени команда де Соле/Форд считалась одним из самых ценных активов «Гуччи». Если бы они ушли, «Гуччи» была бы гораздо менее привлекательным кандидатом на поглощение. В «Гуччи» утверждали, что их юристы уже давно проинформировали LVMH о готовящихся мерах. В LVMH утверждали, что ничего не знают о золотых парашютах, которые позволили «команде мечты» «Гуччи» сбежать, прихватив миллионы долларов в виде опционов на акции.
Арно открыл ответный огонь, предъявив иск «Гуччи» с требованием отменить ESOP, и обвинил руководство компании в грязных уловках. Представители LVMH заявили, что слова де Соле о том, что человек из LVMH в совете директоров «Гуччи» приведет к конфликту интересов, были просто предлогом, чтобы держать компанию в своих руках. Через неделю суд Амстердама заморозил акции «Гуччи», принадлежащие и LVMH, и ESOP. И снова будущее «Гуччи» зависело от решения суда, акции были заморожены, а руководство находилось в осаде. Хотя голландский судья приказал обеим сторонам вести переговоры добросовестно и не прибегать к грязным уловкам, оба лагеря чувствовали себя разбитыми и рассерженными. Де Соле обвинил Джеймса Либера, американского юриста и старшего помощника Арно, в том, что тот назвал его фашистом во французской прессе, и перестал верить всему, что говорил Арно.
– Это стало делом чести, – вспоминал Зауи.
Напряжение росло. Де Соле приказал проводить регулярные проверки офисов «Гуччи» на Графтон-стрит, чтобы убедиться в отсутствии скрытых микрофонов. Том Форд заметил человека, спавшего в машине возле его парижской квартиры, и решил, что это частный детектив из нью-йоркской следственной фирмы «Кролл», которого Арно, как сообщалось, нанял, чтобы следить за ним, – просто сюжет для детективного фильма.
Неустрашимый Арно решил использовать метод пряника, посылая примирительные послания Тому Форду, дабы вбить клин между ним и де Соле и заманить техасца в лагерь LVMH. Если де Соле откажется от положения о смене контроля, Арно сможет найти другого менеджера, который заменит его, но, если уйдет Форд, весь образ «Гуччи» уйдет вместе с ним.
– Бизнесменов много, а дизайнеров мало, – многозначительно сказал один из руководителей LVMH во время телефонной конференции с журналистами.
Затем Арно отправил французскую журналистку, подругу Форда, поужинать с дизайнером в Милане. В середине ужина Форд узнал, что она действительно была там от имени Арно, и согласился позвонить ему после ресторана.
– Он обращался ко мне по всем каналам, кроме правильного – прямого.
Форд наконец согласился пообедать с Арно несколько недель спустя в Мозиманн, эксклюзивном лондонском клубе, где десятью годами ранее изгнанный Маурицио Гуччи декорировал комнату «Гуччи» своей фирменной зеленой тканью и величественной мебелью в стиле ампир. В назначенный день новости о якобы секретной встрече разлетелись с бежевых страниц «Файнэншл таймс» вместе с деталями опционного плана Форда, показавшими, что у него были опционы примерно на два миллиона акций, на которых он мог заработать около 80 миллионов долларов, исходя из цены акций в то время. Форд сразу же обвинил LVMH в утечке и отменил обед. Попытка отделить Форда от де Соле только сблизила их двоих.
Между тем, хотя ESOP и выиграл для «Гуччи» время, он не изменил фундаментальную уязвимость компании перед поглощением, и ситуация все еще зависела от решения голландского суда. «Гуччи» все еще нужно было найти своего «белого рыцаря».
Доменико де Соле никогда не слышал о Франсуа Пино, хотя тот был одним из самых богатых людей Франции. В июне 1998 года «Форбс» поставил Пино на тридцать пятое место в списке самых богатых людей в мире с чистым капиталом в 6,6 миллиарда долларов. Шестидесятидвухлетний Пино, родившийся в Нормандии, за годы превратил небольшую семейную лесопилку в крупнейшую в Европе группу розничной торговли непродовольственными товарами – «Пино Прентан ля Редут» (Pinault-Printemps-Redoute, PPR), которую во Франции знали абсолютно все. Его активы включали универмаги «Прентан», магазины электроники FNAC и каталог посылочной торговли «Редут». Его наиболее известные активы за пределами Франции включали аукционный дом «Кристис», обувь «Конверс» и сумки «Самсонайт». Во время обычного разговора с одним из своих банкиров в «Морган Стэнли» Пино оживился при упоминании «Гуччи». Некоторое время его привлекал бизнес, связанный с предметами роскоши. После короткого визита в Нью-Йорк, где он зашел в магазин «Гуччи» на Пятой авеню, который в то время все еще был украшен темным мрамором и стеклом времен Альдо Гуччи, он попросил о встрече с Доменико де Соле. Они встретились 8 марта в лондонском таунхаусе «Морган Стэнли» в районе Мейфэр. Де Соле выступил с речью, – которую отшлифовал до совершенства, безуспешно пытаясь заинтересовать других потенциальных партнеров, – о том, как они с Томом Фордом за пять лет подняли продажи «Гуччи» с 200 миллионов долларов до 1 миллиарда. Но они с Фордом знали: то, что привело «Гуччи» к отметке в миллиард долларов, не поможет им выйти на отметку в два миллиарда, сказал де Соле, рассказывая Пино о своей мечте превратить «Гуччи» в мультибрендовую компанию. Это было именно то, что Пино хотел услышать.
– Мне нравится строить, – сказал улыбающийся голубоглазый Пино, ссылаясь на свое лесопильное прошлое. – Это шанс создать глобальную группу.
Пино, бросивший школу, владел всеми традиционными французскими атрибутами успеха – винодельнями, средствами массовой информации и политическими связями. Он был близким другом президента Франции Жака Ширака. Теперь он хотел сильно продвинуться на территорию Арно, и «Гуччи» давала ему такую возможность.
– В этом бизнесе найдется место для двоих, – говорил Пино. – У «Гуччи» была веревка на шее, петля была затянута, и обратный отсчет уже начался: когда они стали бы подразделением LVMH – всего лишь вопрос времени.
Пино пригласил де Соле и Форда на ланч в своем таунхаусе в шестом округе Парижа 12 марта вместе со своими руководителями, генеральным директором PPR Сержем Вайнбергом и главным помощником Патрисией Барбизет. Небольшая группа обедала запеченной рыбой в роскошно обставленных апартаментах Пино среди потрясающей коллекции современного искусства, в которую входили картины Марка Ротко, Джексона Поллока и Энди Уорхола, а также скульптуры Генри Мура и Пабло Пикассо. Де Соле и Форд прониклись симпатией к прямому, серьезному и непредвзятому стилю Пино, который, как они чувствовали, был далек от финтов и уловок Арно.
– Мне понравились его глаза, между нами мгновенно возникло взаимопонимание, – вспоминал Форд, который с восхищением наблюдал за тем, как Пино внимательно прислушивается к мнению своих старших помощников, не теряя при этом авторитета: один из них даже поправил его.
– Между всеми быстро возникла нужная химия, – согласился Вайнберг, высокий, проницательный руководитель, который почти десятью годами ранее отказался от многообещающей карьеры в государственном секторе, чтобы помочь Пино объединить разнообразные приобретения в слаженную группу.
– Я чувствовал, что мы все говорим на одном языке, – добавил он. – Дело было не в дипломах, а в личностях.
Это чувство сопровождалось одними из самых быстрых и жестких переговоров, которые банкиры с обеих сторон когда-либо видели. Времени было мало: Пино установил крайний срок, 19 марта, дату, когда переговоры между «Гуччи» и LVMH по решению суда должны были возобновиться. Если «Гуччи» и Пино не смогут прийти к соглашению за неделю, сделка не состоится.
К вечеру отряд юристов и инвестиционных банкиров с обеих сторон приступил к работе, выковывая основы альянса «Гуччи» – Пино. Как обычно в таких сверхсекретных сделках, игрокам выдавались кодовые имена: «Золото» для «Гуччи», «Платина» для Пино, «Блэк» для Арно.
Небольшой скромный деловой отель на Рю де Миромениль без обслуживания в номерах и кафе-бара стал одним из необычных мест их встреч: руководители тайно приходили и уходили через задние двери. Де Соле занимал жесткую позицию по вопросам цены и структуры контроля, опасаясь, что Пино отступит. Но Пино, напротив, заготовил для потенциальных партнеров приятный сюрприз. Он вызвал де Соле и Форда на закрытую встречу в лондонском отеле «Дорчестер». Если де Соле и Форд были согласны, он хотел купить «Санофи Боте», владевшую знаменитым дизайнерским домом «Ив Сен-Лоран» (YSL) и линией дизайнерских ароматов, и передать его «Гуччи» для управления. Арно отказался от покупки «Санофи» перед Рождеством, заявив, что это слишком дорого.
– Хотим ли мы этого? – воскликнул Форд, поймав взгляд де Соле, как бы говоривший: «Во что мы ввязываемся?» – Да! – сказал Форд. – «Ив Сен-Лоран» – бренд номер один в мире!
Сам Форд смотрел на работы Ива Сен-Лорана – особенно из семидесятых – как на вдохновение для своих сексуальных мужских костюмов, смокингов и богемных аксессуаров. Мысль о волшебстве Форда и де Соле, которые могли бы работать с YSL, будоражила всех присутствующих.
За одну неделю «Гуччи» едва избежала пасти LVMH и заключила сделку, в ходе которой компанию оценили в 7,5 миллиарда долларов и дали ей 3 миллиарда долларов на банковский счет. Тем самым был сделан первый шаг в рамках кампании по превращению «Гуччи» в мультибрендовую группу предметов роскоши.
Утром 19 марта под вспышками фотоаппаратов Пино и «Гуччи» объявили о своем неожиданном новом союзе: Франсуа Пино согласился инвестировать 3 миллиарда долларов в 40 процентов (позже увеличенных до 42 процентов) доли в «Гуччи» в дополнение к передаче бизнеса «Санофи Пино», только что купленной за миллиард долларов. Согласно соглашению, акции «Гуччи» оценивались в 75 долларов за акцию, что было на 13 процентов выше средней цены за последние десять дней торгов и предусматривало, что «Гуччи» выпустит 39 миллионов новых акций для Пино. Мегасделка фактически сократила долю Арно с 34,4 до 21 процента и лишила его возможности принимать какие-либо решения. В «Гуччи» согласились расширить совет директоров с восьми до девяти членов и предоставить группе Пино четырех представителей в дополнение к трем из пяти мест в новом стратегическом комитете для оценки будущих приобретений. Де Соле и Форд с радостью охарактеризовали свое новое партнерство как «сбывшуюся мечту». Они объяснили репортерам, что были готовы дать Пино то, в чем они отказали Арно, потому что PPR не был прямым конкурентом. Также сообщалось, что «Гуччи» станет краеугольным камнем новой стратегии в сфере предметов роскоши вместо того, чтобы стать одним из подразделений более крупной группы, такой как LVMH. Пино также согласился со всеми их условиями и подписал соглашение о сохранении статус-кво, пообещав, что не увеличит свою долю свыше 42 процентов.
Когда новости о сделке «Гуччи» и PPR попали в СМИ, Арно находился за пределами Парижа, выступая перед группой менеджеров LVMH в Евродиснейленде. Он прервал встречу и помчался обратно в Париж, который был менее чем в часе езды. Его старшие помощники, голубоглазый Годе и твердолобый Либер, узнали о масштабной сделке в амстердамском отеле «Амстел» незадолго до встречи с начальником юридического отдела «Гуччи» Аланом Таттлом в отеле «Краснопольский», запланированной на 13:00.
– Что же нам теперь делать? – беспомощно спросил Либер.
– Будем действовать по намеченному плану, – ответил Годе сквозь зубы.
Когда Таттл встретил Годе и Либера в конференц-зале, он вежливо отказался сообщить им дополнительные детали сделки с Пино, что еще больше разозлило дуэт из LVMH.
– Для успешных переговоров необходимы три вещи: вежливость, прозрачность и добрые намерения, – строго сказал Годе. – Я сожалею, что сегодня утром вы не показали ничего из этого, – сказал он, и руководители LVMH развернулись и ушли.
В первой половине дня они связались с Арно, находившимся в конференц-зале на авеню Ош на верхнем этаже здания LVMH. Буквально за день до этого на конференции аналитиков LVMH в Париже Арно утверждал, что не собирается полностью выкупать «Гуччи». В свете сделки с Пино Арно понял, что у него есть два варианта: остаться бессильным миноритарным акционером в компании, контролируемой враждебно настроенным руководством, или попытаться сразу купить «Гуччи». В тот же день Арно предложил купить «Гуччи» по 81 доллару за акцию, оценив компанию более чем в 8 миллиардов долларов, – замечательная цифра, учитывая, что всего шесть лет назад «Гуччи» балансировала на грани банкротства.
Де Соле разговаривал по телефону в конференц-зале своего парижского отеля, объясняя соглашение Пино репортеру, когда он услышал эту новость. Он прервал интервью и начал кричать: «Мне больше нечего добавить! Мне больше нечего добавить! Мне больше нечего добавить!» В конце концов, казалось, Арно сделал то, о чем все время просил де Соле: сделал предложение по покупке «Гуччи» целиком.
Предложение Арно никуда не делось. Оно предусматривало отмену соглашения «Гуччи» с Пино. Но команда «Гуччи» хорошо разыграла свои карты и позаботилась о том, чтобы соглашение с Пино было незыблемой транзакцией с оплатой наличными в банке. Последующие предложения Арно, в которых он поднял цену до 85 долларов за акцию и, по некоторым данным, до 91 доллара за акцию, оценивая «Гуччи» почти в 9 миллиардов долларов, также ни к чему не привели. Совет директоров «Гуччи» изучил и отклонил каждое из них как неполное и ничем не обусловленное. Арно подал новую порцию судебных исков, чтобы заблокировать сделку с Пино. Двадцать седьмого мая в комнате с зелеными стенами Торгово-промышленной палаты Амстердама пятеро судей в черных мантиях, председательствовавших под фотографией королевы Беатрикс, утвердили соглашение «Гуччи» с PPR. Хотя суд отменил ESOP, беспрецедентная «ядовитая пилюля» выполнила свою задачу, дав «Гуччи» время, чтобы найти своего «белого рыцаря». Де Соле немедленно позвонил Тому Форду, который был в Лос-Анджелесе, чтобы забрать награду, и сообщил хорошие новости. Затем он поручил своим подчиненным составить план вечеринки. В ту ночь уставшие, обрадованные и испытывающие облегчение члены команды «Гуччи» праздновали на барже, плавающей по каналам Амстердама, весело поднимая бокалы с шампанским за несостоявшееся поглощение со стороны LVMH.
Зализывая раны, Арно и Годе вернулись в свою башню из стекла и мрамора на авеню Ош, смущенно признав, что, возможно, они допустили ошибку. Но отступать они не собирались. Хотя здравый смысл мог побудить Арно спокойно продать свои акции «Гуччи», он упорно стоял на своем, полагая, что в долгосрочной перспективе выйдет из ситуации победителем.
– Мы собираемся остаться здесь, – сказал тогда Годе. – Не каждый день нам приходится сидеть сложа руки и смотреть, как другие работают на нас. Но если все окажется не так просто, как было заявлено, мы будем в первом ряду, – говорил он с улыбкой, имея в виду, что LVMH будет готова жестко отстаивать свои интересы. Однако к середине 2000 года LVMH, похоже, была готова отказаться от своей доли в «Гуччи».
Для Доменико де Соле настоящий конец битвы с LVMH наступил только в июле 1999 года, когда ряд назначений в совет директоров «Гуччи» был утвержден без изменений, несмотря на возражения LVMH на ежегодном общем собрании акционеров «Гуччи» в Амстердаме.
– Все независимые акционеры стали на нашу сторону, – сказал де Соле. – Для меня это был настоящий конец битвы. Арно думал, что он хозяин вселенной! Что ж, его положили на лопатки!
Тем временем, как и обещал Годе, LVMH продолжала дышать в затылок де Соле, вставляя палки в колеса сначала соглашению с Пино, а затем запланированному приобретению «Ив Сен-Лоран» через «Санофи Боте». Арно создавал технические проблемы на пути заключения альянса «Гуччи» и PPR, обвинив стороны в неуплате 30 миллионов долларов корпоративного налога по сделке. В «Гуччи» в свою защиту заявили, что они не обязаны платить налог, о чем говорит заключение их юристов, и что в процессе они сэкономили деньги своих акционеров. Кроме того, по словам представителей «Гуччи», даже если они будут обязаны заплатить, это будет каплей в море на фоне сделки на 3 миллиарда долларов, которую они заключили. Тем не менее Арно продолжал стоять на своем и следил за каждым шагом де Соле. Арно также заявил, что, по его мнению, цена в 6 миллиардов франков (около миллиарда долларов) за «Санофи Боте» – парфюмерную группу, контролировавшую YSL, – была слишком высокой. Как второй по величине акционер «Гуччи», он мог помешать сделке, если бы доказал, что это не в интересах акционеров. Арно сам отказался от покупки «Санофи» в декабре, заявив, что это слишком дорого.
Помимо Арно, де Соле пришлось бороться еще с двумя французами. Первым был Пьер Берже, энергичный 68-летний председатель и соучредитель YSL. Берже, у которого был крепкий контракт до 2006 года, дававший ему право вето на творческие решения, принимаемые в доме, не собирался отходить в сторону. От также не желал пускать чужаков в святая святых «Ив Сен-Лоран», изящный прустовский особняк на авеню Марсо в Париже с просторными гостиными, увешанными зелеными шторами и люстрами, и со всеми его дизайнерскими студиями и офисами.
– Это здание и эти офисы неприкосновенны! – заявил Берже. – Это территория высокой моды.
По другую сторону стола переговоров Доменико де Соле был столь же бескомпромиссным. Он и Том Форд должны были получить полный контроль, иначе сделка не состоялась бы.
Другим французом, с которым пришлось иметь дело де Соле, был его собственный спаситель и вновь обретенный партнер – Франсуа Пино, который приобрел YSL через свою частную холдинговую компанию Artemis SA, но очень хотел завершить переход компании в «Гуччи».
– Я вел упорную борьбу против своего крупнейшего акционера! – говорил де Соле. – Нам нужно было найти формулу, которая дала бы «Гуччи» полный контроль. Сделку должны были одобрить независимые члены совета директоров.
– Сильной стороной команды Тома Форда и Доменико де Соле была их способность контролировать творческую сторону и ценность бренда с помощью дизайна продукта, связанных образов и концепций магазинов, – отмечал миланский консультант по предметам роскоши Армандо Бранчини, старший вице-президент «Интеркорпорат». – Было бы обидно, если бы у них не было необходимой свободы, чтобы заниматься всем этим.
Когда стало казаться, что решения проблемы нет, сам Пино предложил изящный компромисс: он купит подразделение высокой моды через свою инвестиционную компанию «Артемис», а «Гуччи» получит остальное. Помимо бизнеса YSL, в «Санофи» входил бренд Roger & Gallet и ряд лицензий на парфюмерию, включая Van Cleef & Arpels, «Оскар де ла Рента», «Крициа» и «Фенди». В YSL уже существовало разделение между высокой модой, которая все еще создавалась самим Ивом Сен-Лораном, и женскими и мужскими коллекциями прет-а-порте «Рив Гош», создаваемыми молодыми дизайнерами Альбером Эльбазом и Эди Слиманом соответственно. Формальное разделение бизнеса на две отдельные компании казалось естественным и оправданным. Решение Пино, принятое в последнюю минуту, дало всем то, что они хотели. Ив Сен-Лоран и Пьер Берже передали полный контроль над брендом «Ив Сен-Лоран» Де Соле и Форду за солидное вознаграждение в размере 70 миллионов долларов, при этом они сохранили дизайнерский и исполнительный контроль над подразделением высокой моды, в котором работало около 130 человек, а объем продаж составлял около 40 миллионов французских франков, и эта цифра постоянно снижалась. Пино согласился на этот компромисс, чтобы завершить крупную сделку.
– Я очень сдержанный, но некоторые очень упрямые люди ошибочно считают это проявлением мягкотелости, – говорил де Соле. – Я не мягкий. Все было очень просто – я просто знал, что мне нужно.
Де Соле демонстрировал свое искусство вести переговоры в течение последних нескольких месяцев, когда разразился оживленный торг вверх из-за римского производителя аксессуаров «Фенди». Компания была одним из фаворитов рынка аксессуаров благодаря своей сумочке «Багет» – универсальной модели, созданной в 1997 году, которую cметали с прилавков быстрее, чем производитель восполнял запасы. «Фенди» контролировали пять энергичных сестер – дочери основателя компании Адель Фенди – и их семьи. По мере того как ажиотаж вокруг компании становился все сильнее, ее цена также начала расти и в итоге превысила средние значения для люксовых брендов, котировавшихся в отрасли в то время. Когда цена выросла, первые участники торгов, в том числе римская ювелирная компания «Булгари» и американский фонд прямого инвестирования «Тексис Пасифик Групп», отказались от участия. Де Соле, который сделал предложение о приобретении контрольного пакета акций, оценивающий всю компанию примерно в 1,3 триллиона лир (около 680 миллионов долларов), смотрел, как остальные претенденты постепенно отходят в сторону, и думал, что сделка у него в кармане. Затем Патрицио Бертелли из «Прада», который давным-давно был поставщиком кожаных изделий для «Фенди», вышел на сцену с предложением 1,6 триллиона лир (около 840 миллионов долларов). Де Соле очень хотел купить «Фенди». Он чувствовал, что они с Фордом могут творить чудеса с итальянской фирмой по производству мехов, кожи и аксессуаров, истоки которой мало чем отличаются от «Гуччи». Де Соле перебил предложение Бертелли, предложив 1,65 триллиона лир (около 870 миллионов долларов). Затем Бертелли произвел эффект разорвавшейся бомбы: он объединился с LVMH в беспрецедентном союзе, обойдя «Гуччи» с предложением, которое оценивало компанию в более чем 900 миллионов долларов, что более чем в 33 раза превышало чистую прибыль «Фенди». В то время в отрасли цена продажи, превышавшая прибыль в 25 раз, уже считалась завышенной. Сделка по «Фенди» стала ударом по сложившемуся порядку и заставила де Соле думать, что два его злейших врага ополчились против него. Тем не менее де Соле снова обратился к своему совету директоров.
– Мы можем перекрыть предложение «Прада» – LVMH, – сказал он, – но, на мой взгляд, это уже слишком.
Он также возражал против некоторых условий семьи Фенди, включая обеспечение работой младших членов семьи и их супругов.
– Я могу хорошо относиться к людям, но я не могу никому обещать работу, – сказал де Соле. – Дело не в родственных связях. Сотрудники должны работать.
Несмотря на то что «Гуччи» не удалось взять верх, сделка по «Фенди» привела к двум полезным для де Соле результатам. Во-первых, он стал жестким переговорщиком, который мог встать из-за стола и уйти, если не получал того, что хотел. Во-вторых, произошедшее сводило на нет аргументы Арно о том, что «Гуччи» переплачивает за «Санофи», что частично ослабило давление, связанное с этой сделкой.
15 ноября 1999 года «Гуччи», наконец, объявила о приобретении «Санофи Боте», а вместе с ней и прославленного бренда «Ив Сен-Лоран», который Сьюзи Менкес, ветеран модной журналистики из «Интернэшнл геральд трибюн», назвала «самым ярким трофеем в мире моды». При этом «Гуччи» даже удостоилась удивительно миролюбивых высказываний от Берже, известного в бизнесе своим колючим языком: «Единственный, кого я хотел защитить, – это мистер Ив Сен-Лоран. Если другие хотят прийти и применить свои методы маркетинга и приемы коммуникации, пусть приходят. Мы ничего в этом не понимаем. Мы создали величайший дом высокой моды, но ничего не знаем о маркетинге».
С приобретением «Ив Сен-Лоран» «Гуччи» не только сделала первый шаг к превращению в мультибрендовую группу, но и объединилась с одним из величайших имен в отрасли. Девятнадцатого ноября «Гуччи» также объявила, что приобрела контроль над небольшим производителем обуви класса люкс в Болонье под названием «Серджио Росси», заплатив 179 миллиардов лир (около 100 миллионов долларов) за 70 процентов компании, оставив семье Росси 30 процентов. За этим последовали новые приобретения, в том числе покупка прекрасного французского производителя драгоценностей «Бушерон» в мае 2000 года.
К январю 2000 года Том Форд был назначен креативным директором «Ив Сен-Лоран», как и ожидалось, в дополнение к своим обязанностям в «Гуччи». Объявление было сделано как раз в то время, когда Форд посетил показ YSL «от кутюр» в Париже, и стало продолжением новости о том, что «Гуччи» назначила одну из своих восходящих молодых звезд, 36-летнего директора по продажам «Гуччи» Марка Ли, новым руководителем «Ив Сен-Лоран Кутюр», как теперь называлась компания. Когда было объявлено о назначении Ли, в индустрии мало кто знал что-либо об этом застенчивом и тихом человеке. У «Гуччи» даже не была заготовлена его биография. До прихода в «Гуччи» Ли работал в «Сакс, Пятая авеню», «Валентино», «Армани» и «Джил Сандер», и коллеги уважали его за сдержанный и добросовестный стиль работы. В то время как задача Форда состояла в том, чтобы освежить увядшую славу «Ив Сен-Лоран», Ли предстояло управлять повседневным бизнесом бренда готовой одежды, парфюмерии и аксессуаров, в том числе контролировать около 187 лицензий.
По мере того как землетрясения и толчки в сфере производства предметов роскоши продолжали переворачивать устоявшиеся отношения с ног на голову, два энергичных молодых американца взяли на себя две самые заметные – и на тот момент практически священные – миссии во французской индустрии моды. Следующий вопрос, который волновал всех, был таким: привлечет ли Форд кого-то к разработке готовой одежды YSL или оставит ее себе, и если второе, то продолжит ли он творить для «Гуччи»? Хотя по всем параметрам он был ярким и талантливым человеком, который привнес в отрасль новое видение, объединившее моду, дизайн, стиль жизни и бизнес в одну всеобъемлющую концепцию, обладал ли он потенциалом, чтобы действительно заниматься всем этим?
«Гуччи» поднялась на гребень волны консолидации, охватившей индустрию предметов роскоши, и все еще имела активный список компаний, которые она хотела бы увлечь на свою орбиту. Однако де Соле утверждал, что реальная проблема по-прежнему заключалась в креативности, а не в масштабах.
– Мы с Томом воспринимаем свою работу как ремонт и отладку, – говорил де Соле. – Мы действительно бренд-менеджеры. Когда мы смотрим на компанию, мы говорим не «давай купим ее», а «что нам с ней делать?». В конце концов, мы же не инвестиционные банкиры.
В самом деле, Форд и де Соле не были инвестиционными банкирами, и они не были выходцами из среды жестких флорентийских торговцев, которые создали «Гуччи», но они привнесли свой собственный дух, решимость и драйв, которые продолжали приближать «Гуччи» к славе международной компании.
* * *
На протяжении своей 80-летней истории компания «Гуччи» не раз открывала для себя новые горизонты в переломные моменты. Она привлекла внимание как беспрецедентными судебными выходками своего второго и третьего поколений, когда ярко демонстрировала взлеты и падения частного семейного бизнеса, так и благодаря достижениям в мире итальянских предметов роскоши. В 1950-х годах Альдо привез «Гуччи» в Нью-Йорк, и это было одно из первых итальянских имен, которые появились там. В шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» стала синонимом стиля и статуса. В восьмидесятые Маурицио пригласил опытного финансового партнера в частный акционерный капитал Гуччи и подписал совместный бизнес-план. Он был одним из первых в отрасли, кто это сделал. В начале девяностых, снова возглавив отрасль, Маурицио импортировал американский дизайнерский и маркетинговый талант в самое сердце европейской роскоши, наняв Доун Мелло и Тома Форда. Под руководством «Инвесткорп» в конце девяностых годов «Гуччи» провела одно из первых и самых успешных IPO, когда-либо проводившихся в индустрии моды и предметов роскоши. К концу десятилетия, когда де Соле контролировал ситуацию, «Гуччи» сначала предупредила об экономических трудностях, которые могут потрясти азиатские рынки, а затем успешно преодолела одну из самых серьезных проблем с поглощениями в бизнесе и несмотря ни на что выиграла эту войну благодаря беспрецедентной защитной уловке и замечательному новому партнерству. После битвы между «Гуччи» и LVMH Европейское сообщество установило общественные правила, регулирующие поглощения и прямые предложения о покупке контрольного пакета акций, – проект, который находился в разработке, но так и не был завершен. Сейчас, когда наступил новый век, Гарвардская школа бизнеса планирует провести подробное исследование достижений «Гуччи».
– Меня интересовала итальянская компания, которая имела широкую привлекательность за пределами отдельного сектора или страны, компания, в которой произошли кардинальные изменения и которая имела широко известный потребительский бренд, – сказал профессор Дэвид Йоффи, руководитель исследования.
Лев Толстой писал в «Анне Карениной»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Своеобразное классическое несчастье «Гуччи» драматически разыгрывалось в судах и залах заседаний совета директоров, а также в газетных заголовках на всеобщем обозрении.
– История Гуччи – прекрасный пример того, как не следует жить семье, – размышлял Северин Вундерман. – Количество пролитой крови было трагедией и уроком о том, как не положить конец династии.
Что, если бы все сложилось иначе? Если бы семья Гуччи была более сплоченной, не стала бы «Гуччи» тихой, предсказуемой семейной фирмой, с радостью производящей хозяйственные сумки GG с пластиковым покрытием с красной и зеленой полосой или коричневые сумки с бамбуковой ручкой? Если бы Маурицио Гуччи воплотил свое видение, уже радикально отличавшееся от видения его родственников, не стала бы «Гуччи» больше похожа на «Эрмес» – надежную, респектабельную фирму с красивыми изделиями и без яркого имиджа? Семья Гуччи была огорчена каждым новым взрывом в заголовках газет. Но кто осмелится отрицать, что системный кризис и сложившийся благодаря ему имидж помогли разжечь ту необъяснимую магию, которая наполнила имя «Гуччи» страстью и стилем, подняв ставки настолько высоко, что это в конечном счете разобщило семью? Именно эта магия в сочетании со стилем и высоким качеством делала товары «Гуччи» особенными в глазах покупателей. В конце концов, на своем предыдущем пике в шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» все еще продавала черные и коричневые сумки, итальянские пенни-лоферы и статусные чемоданы. Сегодня, несмотря на магию, которую Том Форд творит на подиумах, в Голливуде и в глянцевых рекламных кампаниях «Гуччи», черные туфли и сумки по-прежнему являются самыми популярными товарами в магазинах «Гуччи» по всему миру.
Когда у Роберто Гуччи спросили, откуда изначально взялась эта магия, он ответил без колебаний: «L’azienda era la famiglia e la famiglia era l’azienda!» — «Компания была семьей, а семья была компанией!»
– Разделение вызвало проблемы компании, но не в семье, – размышлял Роберто, имея в виду сначала конфликты из-за желания Паоло создавать и лицензировать менее дорогие линейки товаров для молодых покупателей, а затем амбициозную миссию Маурицио по продвижению «Гуччи» и жертвы, которые она повлекла за собой. – Когда у вас есть компания, где менеджеры и семья – одно и то же, это непросто.
В гротескном повороте, когда политика компании не отличалась стабильностью, Альдо Гуччи даже помог своему сыну Паоло материально с финансами, когда у того закончились деньги после судебных разбирательств с «Гуччи».
Когда продукция «Гуччи» стала символом статуса, компания и семья завоевали сердца своих сотрудников, которые оставались верными ей на протяжении многих лет, несмотря на взлеты и падения рынка и семейные распри.
– Это было нечто такое, что постепенно проникло в вашу кровь, как наркотик, – сказал один давний сотрудник. – Вы начинали понимать продукт, узнавать мастеров, и вы начинали видеть потенциал и чувствовать его внутри себя. Вы гордились тем, что работаете в этой компании. Это трудно объяснить. Ты либо веришь в это, либо нет.
– Он начал получать удовольствие от игры, когда мы двинулись дальше, – сказал Зауи. – Он был полон решимости победить.
Когда появились новости о ESOP, ни Арно, ни Годе точно не знали, что такое ESOP. Годе сидел в офисе и внимательно изучал неожиданные новости, которые передавали по Рейтерс; Арно получил известие по факсу в номер отеля в Нью-Йорке. Он приказал Годе немедленно составить подробный отчет о ESOP. И боссу, и шквалу репортеров, требующих комментариев, Годе заявил, что ESOP является явным нарушением правил Нью-Йоркской фондовой биржи. Перед тем как начать движение в сторону «Гуччи», юристы LVMH в Нью-Йорке заверили Арно, что ни одна компания, зарегистрированная на Нью-Йоркской фондовой бирже, не может выпускать новые акции на сумму более двадцати процентов капитала. Только позже, после срочных телефонных звонков должностным лицам фондовой биржи, в LVMH узнали то, что юристам «Гуччи» уже было известно: вето на выпуск новых акций не распространяется на иностранные компании, деятельность которых регулируется законами в их собственных странах. «Гуччи», штаб-квартира которой находилась в Амстердаме, не имела таких ограничений по голландскому законодательству.
– Мы были очень удивлены, когда увидели этот ужасный трюк, – признался позже Годе. – Это были фантомные акции, которые внезапно появились, никому не принадлежали и финансировались компанией. Неслучайно их количество в точности совпадало с количеством акций, которыми владели мы.
За ESOP последовал еще один сюрприз для LVMH – в заявке в SEC (Securities and Exchange Commission – Федеральная комиссия по ценным бумагам и биржам США) «Гуччи» раскрыла положения, которые позволят Тому Форду и Доменико де Соле выкупить компанию в случае смены контроля. К тому времени команда де Соле/Форд считалась одним из самых ценных активов «Гуччи». Если бы они ушли, «Гуччи» была бы гораздо менее привлекательным кандидатом на поглощение. В «Гуччи» утверждали, что их юристы уже давно проинформировали LVMH о готовящихся мерах. В LVMH утверждали, что ничего не знают о золотых парашютах, которые позволили «команде мечты» «Гуччи» сбежать, прихватив миллионы долларов в виде опционов на акции.
Арно открыл ответный огонь, предъявив иск «Гуччи» с требованием отменить ESOP, и обвинил руководство компании в грязных уловках. Представители LVMH заявили, что слова де Соле о том, что человек из LVMH в совете директоров «Гуччи» приведет к конфликту интересов, были просто предлогом, чтобы держать компанию в своих руках. Через неделю суд Амстердама заморозил акции «Гуччи», принадлежащие и LVMH, и ESOP. И снова будущее «Гуччи» зависело от решения суда, акции были заморожены, а руководство находилось в осаде. Хотя голландский судья приказал обеим сторонам вести переговоры добросовестно и не прибегать к грязным уловкам, оба лагеря чувствовали себя разбитыми и рассерженными. Де Соле обвинил Джеймса Либера, американского юриста и старшего помощника Арно, в том, что тот назвал его фашистом во французской прессе, и перестал верить всему, что говорил Арно.
– Это стало делом чести, – вспоминал Зауи.
Напряжение росло. Де Соле приказал проводить регулярные проверки офисов «Гуччи» на Графтон-стрит, чтобы убедиться в отсутствии скрытых микрофонов. Том Форд заметил человека, спавшего в машине возле его парижской квартиры, и решил, что это частный детектив из нью-йоркской следственной фирмы «Кролл», которого Арно, как сообщалось, нанял, чтобы следить за ним, – просто сюжет для детективного фильма.
Неустрашимый Арно решил использовать метод пряника, посылая примирительные послания Тому Форду, дабы вбить клин между ним и де Соле и заманить техасца в лагерь LVMH. Если де Соле откажется от положения о смене контроля, Арно сможет найти другого менеджера, который заменит его, но, если уйдет Форд, весь образ «Гуччи» уйдет вместе с ним.
– Бизнесменов много, а дизайнеров мало, – многозначительно сказал один из руководителей LVMH во время телефонной конференции с журналистами.
Затем Арно отправил французскую журналистку, подругу Форда, поужинать с дизайнером в Милане. В середине ужина Форд узнал, что она действительно была там от имени Арно, и согласился позвонить ему после ресторана.
– Он обращался ко мне по всем каналам, кроме правильного – прямого.
Форд наконец согласился пообедать с Арно несколько недель спустя в Мозиманн, эксклюзивном лондонском клубе, где десятью годами ранее изгнанный Маурицио Гуччи декорировал комнату «Гуччи» своей фирменной зеленой тканью и величественной мебелью в стиле ампир. В назначенный день новости о якобы секретной встрече разлетелись с бежевых страниц «Файнэншл таймс» вместе с деталями опционного плана Форда, показавшими, что у него были опционы примерно на два миллиона акций, на которых он мог заработать около 80 миллионов долларов, исходя из цены акций в то время. Форд сразу же обвинил LVMH в утечке и отменил обед. Попытка отделить Форда от де Соле только сблизила их двоих.
Между тем, хотя ESOP и выиграл для «Гуччи» время, он не изменил фундаментальную уязвимость компании перед поглощением, и ситуация все еще зависела от решения голландского суда. «Гуччи» все еще нужно было найти своего «белого рыцаря».
Доменико де Соле никогда не слышал о Франсуа Пино, хотя тот был одним из самых богатых людей Франции. В июне 1998 года «Форбс» поставил Пино на тридцать пятое место в списке самых богатых людей в мире с чистым капиталом в 6,6 миллиарда долларов. Шестидесятидвухлетний Пино, родившийся в Нормандии, за годы превратил небольшую семейную лесопилку в крупнейшую в Европе группу розничной торговли непродовольственными товарами – «Пино Прентан ля Редут» (Pinault-Printemps-Redoute, PPR), которую во Франции знали абсолютно все. Его активы включали универмаги «Прентан», магазины электроники FNAC и каталог посылочной торговли «Редут». Его наиболее известные активы за пределами Франции включали аукционный дом «Кристис», обувь «Конверс» и сумки «Самсонайт». Во время обычного разговора с одним из своих банкиров в «Морган Стэнли» Пино оживился при упоминании «Гуччи». Некоторое время его привлекал бизнес, связанный с предметами роскоши. После короткого визита в Нью-Йорк, где он зашел в магазин «Гуччи» на Пятой авеню, который в то время все еще был украшен темным мрамором и стеклом времен Альдо Гуччи, он попросил о встрече с Доменико де Соле. Они встретились 8 марта в лондонском таунхаусе «Морган Стэнли» в районе Мейфэр. Де Соле выступил с речью, – которую отшлифовал до совершенства, безуспешно пытаясь заинтересовать других потенциальных партнеров, – о том, как они с Томом Фордом за пять лет подняли продажи «Гуччи» с 200 миллионов долларов до 1 миллиарда. Но они с Фордом знали: то, что привело «Гуччи» к отметке в миллиард долларов, не поможет им выйти на отметку в два миллиарда, сказал де Соле, рассказывая Пино о своей мечте превратить «Гуччи» в мультибрендовую компанию. Это было именно то, что Пино хотел услышать.
– Мне нравится строить, – сказал улыбающийся голубоглазый Пино, ссылаясь на свое лесопильное прошлое. – Это шанс создать глобальную группу.
Пино, бросивший школу, владел всеми традиционными французскими атрибутами успеха – винодельнями, средствами массовой информации и политическими связями. Он был близким другом президента Франции Жака Ширака. Теперь он хотел сильно продвинуться на территорию Арно, и «Гуччи» давала ему такую возможность.
– В этом бизнесе найдется место для двоих, – говорил Пино. – У «Гуччи» была веревка на шее, петля была затянута, и обратный отсчет уже начался: когда они стали бы подразделением LVMH – всего лишь вопрос времени.
Пино пригласил де Соле и Форда на ланч в своем таунхаусе в шестом округе Парижа 12 марта вместе со своими руководителями, генеральным директором PPR Сержем Вайнбергом и главным помощником Патрисией Барбизет. Небольшая группа обедала запеченной рыбой в роскошно обставленных апартаментах Пино среди потрясающей коллекции современного искусства, в которую входили картины Марка Ротко, Джексона Поллока и Энди Уорхола, а также скульптуры Генри Мура и Пабло Пикассо. Де Соле и Форд прониклись симпатией к прямому, серьезному и непредвзятому стилю Пино, который, как они чувствовали, был далек от финтов и уловок Арно.
– Мне понравились его глаза, между нами мгновенно возникло взаимопонимание, – вспоминал Форд, который с восхищением наблюдал за тем, как Пино внимательно прислушивается к мнению своих старших помощников, не теряя при этом авторитета: один из них даже поправил его.
– Между всеми быстро возникла нужная химия, – согласился Вайнберг, высокий, проницательный руководитель, который почти десятью годами ранее отказался от многообещающей карьеры в государственном секторе, чтобы помочь Пино объединить разнообразные приобретения в слаженную группу.
– Я чувствовал, что мы все говорим на одном языке, – добавил он. – Дело было не в дипломах, а в личностях.
Это чувство сопровождалось одними из самых быстрых и жестких переговоров, которые банкиры с обеих сторон когда-либо видели. Времени было мало: Пино установил крайний срок, 19 марта, дату, когда переговоры между «Гуччи» и LVMH по решению суда должны были возобновиться. Если «Гуччи» и Пино не смогут прийти к соглашению за неделю, сделка не состоится.
К вечеру отряд юристов и инвестиционных банкиров с обеих сторон приступил к работе, выковывая основы альянса «Гуччи» – Пино. Как обычно в таких сверхсекретных сделках, игрокам выдавались кодовые имена: «Золото» для «Гуччи», «Платина» для Пино, «Блэк» для Арно.
Небольшой скромный деловой отель на Рю де Миромениль без обслуживания в номерах и кафе-бара стал одним из необычных мест их встреч: руководители тайно приходили и уходили через задние двери. Де Соле занимал жесткую позицию по вопросам цены и структуры контроля, опасаясь, что Пино отступит. Но Пино, напротив, заготовил для потенциальных партнеров приятный сюрприз. Он вызвал де Соле и Форда на закрытую встречу в лондонском отеле «Дорчестер». Если де Соле и Форд были согласны, он хотел купить «Санофи Боте», владевшую знаменитым дизайнерским домом «Ив Сен-Лоран» (YSL) и линией дизайнерских ароматов, и передать его «Гуччи» для управления. Арно отказался от покупки «Санофи» перед Рождеством, заявив, что это слишком дорого.
– Хотим ли мы этого? – воскликнул Форд, поймав взгляд де Соле, как бы говоривший: «Во что мы ввязываемся?» – Да! – сказал Форд. – «Ив Сен-Лоран» – бренд номер один в мире!
Сам Форд смотрел на работы Ива Сен-Лорана – особенно из семидесятых – как на вдохновение для своих сексуальных мужских костюмов, смокингов и богемных аксессуаров. Мысль о волшебстве Форда и де Соле, которые могли бы работать с YSL, будоражила всех присутствующих.
За одну неделю «Гуччи» едва избежала пасти LVMH и заключила сделку, в ходе которой компанию оценили в 7,5 миллиарда долларов и дали ей 3 миллиарда долларов на банковский счет. Тем самым был сделан первый шаг в рамках кампании по превращению «Гуччи» в мультибрендовую группу предметов роскоши.
Утром 19 марта под вспышками фотоаппаратов Пино и «Гуччи» объявили о своем неожиданном новом союзе: Франсуа Пино согласился инвестировать 3 миллиарда долларов в 40 процентов (позже увеличенных до 42 процентов) доли в «Гуччи» в дополнение к передаче бизнеса «Санофи Пино», только что купленной за миллиард долларов. Согласно соглашению, акции «Гуччи» оценивались в 75 долларов за акцию, что было на 13 процентов выше средней цены за последние десять дней торгов и предусматривало, что «Гуччи» выпустит 39 миллионов новых акций для Пино. Мегасделка фактически сократила долю Арно с 34,4 до 21 процента и лишила его возможности принимать какие-либо решения. В «Гуччи» согласились расширить совет директоров с восьми до девяти членов и предоставить группе Пино четырех представителей в дополнение к трем из пяти мест в новом стратегическом комитете для оценки будущих приобретений. Де Соле и Форд с радостью охарактеризовали свое новое партнерство как «сбывшуюся мечту». Они объяснили репортерам, что были готовы дать Пино то, в чем они отказали Арно, потому что PPR не был прямым конкурентом. Также сообщалось, что «Гуччи» станет краеугольным камнем новой стратегии в сфере предметов роскоши вместо того, чтобы стать одним из подразделений более крупной группы, такой как LVMH. Пино также согласился со всеми их условиями и подписал соглашение о сохранении статус-кво, пообещав, что не увеличит свою долю свыше 42 процентов.
Когда новости о сделке «Гуччи» и PPR попали в СМИ, Арно находился за пределами Парижа, выступая перед группой менеджеров LVMH в Евродиснейленде. Он прервал встречу и помчался обратно в Париж, который был менее чем в часе езды. Его старшие помощники, голубоглазый Годе и твердолобый Либер, узнали о масштабной сделке в амстердамском отеле «Амстел» незадолго до встречи с начальником юридического отдела «Гуччи» Аланом Таттлом в отеле «Краснопольский», запланированной на 13:00.
– Что же нам теперь делать? – беспомощно спросил Либер.
– Будем действовать по намеченному плану, – ответил Годе сквозь зубы.
Когда Таттл встретил Годе и Либера в конференц-зале, он вежливо отказался сообщить им дополнительные детали сделки с Пино, что еще больше разозлило дуэт из LVMH.
– Для успешных переговоров необходимы три вещи: вежливость, прозрачность и добрые намерения, – строго сказал Годе. – Я сожалею, что сегодня утром вы не показали ничего из этого, – сказал он, и руководители LVMH развернулись и ушли.
В первой половине дня они связались с Арно, находившимся в конференц-зале на авеню Ош на верхнем этаже здания LVMH. Буквально за день до этого на конференции аналитиков LVMH в Париже Арно утверждал, что не собирается полностью выкупать «Гуччи». В свете сделки с Пино Арно понял, что у него есть два варианта: остаться бессильным миноритарным акционером в компании, контролируемой враждебно настроенным руководством, или попытаться сразу купить «Гуччи». В тот же день Арно предложил купить «Гуччи» по 81 доллару за акцию, оценив компанию более чем в 8 миллиардов долларов, – замечательная цифра, учитывая, что всего шесть лет назад «Гуччи» балансировала на грани банкротства.
Де Соле разговаривал по телефону в конференц-зале своего парижского отеля, объясняя соглашение Пино репортеру, когда он услышал эту новость. Он прервал интервью и начал кричать: «Мне больше нечего добавить! Мне больше нечего добавить! Мне больше нечего добавить!» В конце концов, казалось, Арно сделал то, о чем все время просил де Соле: сделал предложение по покупке «Гуччи» целиком.
Предложение Арно никуда не делось. Оно предусматривало отмену соглашения «Гуччи» с Пино. Но команда «Гуччи» хорошо разыграла свои карты и позаботилась о том, чтобы соглашение с Пино было незыблемой транзакцией с оплатой наличными в банке. Последующие предложения Арно, в которых он поднял цену до 85 долларов за акцию и, по некоторым данным, до 91 доллара за акцию, оценивая «Гуччи» почти в 9 миллиардов долларов, также ни к чему не привели. Совет директоров «Гуччи» изучил и отклонил каждое из них как неполное и ничем не обусловленное. Арно подал новую порцию судебных исков, чтобы заблокировать сделку с Пино. Двадцать седьмого мая в комнате с зелеными стенами Торгово-промышленной палаты Амстердама пятеро судей в черных мантиях, председательствовавших под фотографией королевы Беатрикс, утвердили соглашение «Гуччи» с PPR. Хотя суд отменил ESOP, беспрецедентная «ядовитая пилюля» выполнила свою задачу, дав «Гуччи» время, чтобы найти своего «белого рыцаря». Де Соле немедленно позвонил Тому Форду, который был в Лос-Анджелесе, чтобы забрать награду, и сообщил хорошие новости. Затем он поручил своим подчиненным составить план вечеринки. В ту ночь уставшие, обрадованные и испытывающие облегчение члены команды «Гуччи» праздновали на барже, плавающей по каналам Амстердама, весело поднимая бокалы с шампанским за несостоявшееся поглощение со стороны LVMH.
Зализывая раны, Арно и Годе вернулись в свою башню из стекла и мрамора на авеню Ош, смущенно признав, что, возможно, они допустили ошибку. Но отступать они не собирались. Хотя здравый смысл мог побудить Арно спокойно продать свои акции «Гуччи», он упорно стоял на своем, полагая, что в долгосрочной перспективе выйдет из ситуации победителем.
– Мы собираемся остаться здесь, – сказал тогда Годе. – Не каждый день нам приходится сидеть сложа руки и смотреть, как другие работают на нас. Но если все окажется не так просто, как было заявлено, мы будем в первом ряду, – говорил он с улыбкой, имея в виду, что LVMH будет готова жестко отстаивать свои интересы. Однако к середине 2000 года LVMH, похоже, была готова отказаться от своей доли в «Гуччи».
Для Доменико де Соле настоящий конец битвы с LVMH наступил только в июле 1999 года, когда ряд назначений в совет директоров «Гуччи» был утвержден без изменений, несмотря на возражения LVMH на ежегодном общем собрании акционеров «Гуччи» в Амстердаме.
– Все независимые акционеры стали на нашу сторону, – сказал де Соле. – Для меня это был настоящий конец битвы. Арно думал, что он хозяин вселенной! Что ж, его положили на лопатки!
Тем временем, как и обещал Годе, LVMH продолжала дышать в затылок де Соле, вставляя палки в колеса сначала соглашению с Пино, а затем запланированному приобретению «Ив Сен-Лоран» через «Санофи Боте». Арно создавал технические проблемы на пути заключения альянса «Гуччи» и PPR, обвинив стороны в неуплате 30 миллионов долларов корпоративного налога по сделке. В «Гуччи» в свою защиту заявили, что они не обязаны платить налог, о чем говорит заключение их юристов, и что в процессе они сэкономили деньги своих акционеров. Кроме того, по словам представителей «Гуччи», даже если они будут обязаны заплатить, это будет каплей в море на фоне сделки на 3 миллиарда долларов, которую они заключили. Тем не менее Арно продолжал стоять на своем и следил за каждым шагом де Соле. Арно также заявил, что, по его мнению, цена в 6 миллиардов франков (около миллиарда долларов) за «Санофи Боте» – парфюмерную группу, контролировавшую YSL, – была слишком высокой. Как второй по величине акционер «Гуччи», он мог помешать сделке, если бы доказал, что это не в интересах акционеров. Арно сам отказался от покупки «Санофи» в декабре, заявив, что это слишком дорого.
Помимо Арно, де Соле пришлось бороться еще с двумя французами. Первым был Пьер Берже, энергичный 68-летний председатель и соучредитель YSL. Берже, у которого был крепкий контракт до 2006 года, дававший ему право вето на творческие решения, принимаемые в доме, не собирался отходить в сторону. От также не желал пускать чужаков в святая святых «Ив Сен-Лоран», изящный прустовский особняк на авеню Марсо в Париже с просторными гостиными, увешанными зелеными шторами и люстрами, и со всеми его дизайнерскими студиями и офисами.
– Это здание и эти офисы неприкосновенны! – заявил Берже. – Это территория высокой моды.
По другую сторону стола переговоров Доменико де Соле был столь же бескомпромиссным. Он и Том Форд должны были получить полный контроль, иначе сделка не состоялась бы.
Другим французом, с которым пришлось иметь дело де Соле, был его собственный спаситель и вновь обретенный партнер – Франсуа Пино, который приобрел YSL через свою частную холдинговую компанию Artemis SA, но очень хотел завершить переход компании в «Гуччи».
– Я вел упорную борьбу против своего крупнейшего акционера! – говорил де Соле. – Нам нужно было найти формулу, которая дала бы «Гуччи» полный контроль. Сделку должны были одобрить независимые члены совета директоров.
– Сильной стороной команды Тома Форда и Доменико де Соле была их способность контролировать творческую сторону и ценность бренда с помощью дизайна продукта, связанных образов и концепций магазинов, – отмечал миланский консультант по предметам роскоши Армандо Бранчини, старший вице-президент «Интеркорпорат». – Было бы обидно, если бы у них не было необходимой свободы, чтобы заниматься всем этим.
Когда стало казаться, что решения проблемы нет, сам Пино предложил изящный компромисс: он купит подразделение высокой моды через свою инвестиционную компанию «Артемис», а «Гуччи» получит остальное. Помимо бизнеса YSL, в «Санофи» входил бренд Roger & Gallet и ряд лицензий на парфюмерию, включая Van Cleef & Arpels, «Оскар де ла Рента», «Крициа» и «Фенди». В YSL уже существовало разделение между высокой модой, которая все еще создавалась самим Ивом Сен-Лораном, и женскими и мужскими коллекциями прет-а-порте «Рив Гош», создаваемыми молодыми дизайнерами Альбером Эльбазом и Эди Слиманом соответственно. Формальное разделение бизнеса на две отдельные компании казалось естественным и оправданным. Решение Пино, принятое в последнюю минуту, дало всем то, что они хотели. Ив Сен-Лоран и Пьер Берже передали полный контроль над брендом «Ив Сен-Лоран» Де Соле и Форду за солидное вознаграждение в размере 70 миллионов долларов, при этом они сохранили дизайнерский и исполнительный контроль над подразделением высокой моды, в котором работало около 130 человек, а объем продаж составлял около 40 миллионов французских франков, и эта цифра постоянно снижалась. Пино согласился на этот компромисс, чтобы завершить крупную сделку.
– Я очень сдержанный, но некоторые очень упрямые люди ошибочно считают это проявлением мягкотелости, – говорил де Соле. – Я не мягкий. Все было очень просто – я просто знал, что мне нужно.
Де Соле демонстрировал свое искусство вести переговоры в течение последних нескольких месяцев, когда разразился оживленный торг вверх из-за римского производителя аксессуаров «Фенди». Компания была одним из фаворитов рынка аксессуаров благодаря своей сумочке «Багет» – универсальной модели, созданной в 1997 году, которую cметали с прилавков быстрее, чем производитель восполнял запасы. «Фенди» контролировали пять энергичных сестер – дочери основателя компании Адель Фенди – и их семьи. По мере того как ажиотаж вокруг компании становился все сильнее, ее цена также начала расти и в итоге превысила средние значения для люксовых брендов, котировавшихся в отрасли в то время. Когда цена выросла, первые участники торгов, в том числе римская ювелирная компания «Булгари» и американский фонд прямого инвестирования «Тексис Пасифик Групп», отказались от участия. Де Соле, который сделал предложение о приобретении контрольного пакета акций, оценивающий всю компанию примерно в 1,3 триллиона лир (около 680 миллионов долларов), смотрел, как остальные претенденты постепенно отходят в сторону, и думал, что сделка у него в кармане. Затем Патрицио Бертелли из «Прада», который давным-давно был поставщиком кожаных изделий для «Фенди», вышел на сцену с предложением 1,6 триллиона лир (около 840 миллионов долларов). Де Соле очень хотел купить «Фенди». Он чувствовал, что они с Фордом могут творить чудеса с итальянской фирмой по производству мехов, кожи и аксессуаров, истоки которой мало чем отличаются от «Гуччи». Де Соле перебил предложение Бертелли, предложив 1,65 триллиона лир (около 870 миллионов долларов). Затем Бертелли произвел эффект разорвавшейся бомбы: он объединился с LVMH в беспрецедентном союзе, обойдя «Гуччи» с предложением, которое оценивало компанию в более чем 900 миллионов долларов, что более чем в 33 раза превышало чистую прибыль «Фенди». В то время в отрасли цена продажи, превышавшая прибыль в 25 раз, уже считалась завышенной. Сделка по «Фенди» стала ударом по сложившемуся порядку и заставила де Соле думать, что два его злейших врага ополчились против него. Тем не менее де Соле снова обратился к своему совету директоров.
– Мы можем перекрыть предложение «Прада» – LVMH, – сказал он, – но, на мой взгляд, это уже слишком.
Он также возражал против некоторых условий семьи Фенди, включая обеспечение работой младших членов семьи и их супругов.
– Я могу хорошо относиться к людям, но я не могу никому обещать работу, – сказал де Соле. – Дело не в родственных связях. Сотрудники должны работать.
Несмотря на то что «Гуччи» не удалось взять верх, сделка по «Фенди» привела к двум полезным для де Соле результатам. Во-первых, он стал жестким переговорщиком, который мог встать из-за стола и уйти, если не получал того, что хотел. Во-вторых, произошедшее сводило на нет аргументы Арно о том, что «Гуччи» переплачивает за «Санофи», что частично ослабило давление, связанное с этой сделкой.
15 ноября 1999 года «Гуччи», наконец, объявила о приобретении «Санофи Боте», а вместе с ней и прославленного бренда «Ив Сен-Лоран», который Сьюзи Менкес, ветеран модной журналистики из «Интернэшнл геральд трибюн», назвала «самым ярким трофеем в мире моды». При этом «Гуччи» даже удостоилась удивительно миролюбивых высказываний от Берже, известного в бизнесе своим колючим языком: «Единственный, кого я хотел защитить, – это мистер Ив Сен-Лоран. Если другие хотят прийти и применить свои методы маркетинга и приемы коммуникации, пусть приходят. Мы ничего в этом не понимаем. Мы создали величайший дом высокой моды, но ничего не знаем о маркетинге».
С приобретением «Ив Сен-Лоран» «Гуччи» не только сделала первый шаг к превращению в мультибрендовую группу, но и объединилась с одним из величайших имен в отрасли. Девятнадцатого ноября «Гуччи» также объявила, что приобрела контроль над небольшим производителем обуви класса люкс в Болонье под названием «Серджио Росси», заплатив 179 миллиардов лир (около 100 миллионов долларов) за 70 процентов компании, оставив семье Росси 30 процентов. За этим последовали новые приобретения, в том числе покупка прекрасного французского производителя драгоценностей «Бушерон» в мае 2000 года.
К январю 2000 года Том Форд был назначен креативным директором «Ив Сен-Лоран», как и ожидалось, в дополнение к своим обязанностям в «Гуччи». Объявление было сделано как раз в то время, когда Форд посетил показ YSL «от кутюр» в Париже, и стало продолжением новости о том, что «Гуччи» назначила одну из своих восходящих молодых звезд, 36-летнего директора по продажам «Гуччи» Марка Ли, новым руководителем «Ив Сен-Лоран Кутюр», как теперь называлась компания. Когда было объявлено о назначении Ли, в индустрии мало кто знал что-либо об этом застенчивом и тихом человеке. У «Гуччи» даже не была заготовлена его биография. До прихода в «Гуччи» Ли работал в «Сакс, Пятая авеню», «Валентино», «Армани» и «Джил Сандер», и коллеги уважали его за сдержанный и добросовестный стиль работы. В то время как задача Форда состояла в том, чтобы освежить увядшую славу «Ив Сен-Лоран», Ли предстояло управлять повседневным бизнесом бренда готовой одежды, парфюмерии и аксессуаров, в том числе контролировать около 187 лицензий.
По мере того как землетрясения и толчки в сфере производства предметов роскоши продолжали переворачивать устоявшиеся отношения с ног на голову, два энергичных молодых американца взяли на себя две самые заметные – и на тот момент практически священные – миссии во французской индустрии моды. Следующий вопрос, который волновал всех, был таким: привлечет ли Форд кого-то к разработке готовой одежды YSL или оставит ее себе, и если второе, то продолжит ли он творить для «Гуччи»? Хотя по всем параметрам он был ярким и талантливым человеком, который привнес в отрасль новое видение, объединившее моду, дизайн, стиль жизни и бизнес в одну всеобъемлющую концепцию, обладал ли он потенциалом, чтобы действительно заниматься всем этим?
«Гуччи» поднялась на гребень волны консолидации, охватившей индустрию предметов роскоши, и все еще имела активный список компаний, которые она хотела бы увлечь на свою орбиту. Однако де Соле утверждал, что реальная проблема по-прежнему заключалась в креативности, а не в масштабах.
– Мы с Томом воспринимаем свою работу как ремонт и отладку, – говорил де Соле. – Мы действительно бренд-менеджеры. Когда мы смотрим на компанию, мы говорим не «давай купим ее», а «что нам с ней делать?». В конце концов, мы же не инвестиционные банкиры.
В самом деле, Форд и де Соле не были инвестиционными банкирами, и они не были выходцами из среды жестких флорентийских торговцев, которые создали «Гуччи», но они привнесли свой собственный дух, решимость и драйв, которые продолжали приближать «Гуччи» к славе международной компании.
* * *
На протяжении своей 80-летней истории компания «Гуччи» не раз открывала для себя новые горизонты в переломные моменты. Она привлекла внимание как беспрецедентными судебными выходками своего второго и третьего поколений, когда ярко демонстрировала взлеты и падения частного семейного бизнеса, так и благодаря достижениям в мире итальянских предметов роскоши. В 1950-х годах Альдо привез «Гуччи» в Нью-Йорк, и это было одно из первых итальянских имен, которые появились там. В шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» стала синонимом стиля и статуса. В восьмидесятые Маурицио пригласил опытного финансового партнера в частный акционерный капитал Гуччи и подписал совместный бизнес-план. Он был одним из первых в отрасли, кто это сделал. В начале девяностых, снова возглавив отрасль, Маурицио импортировал американский дизайнерский и маркетинговый талант в самое сердце европейской роскоши, наняв Доун Мелло и Тома Форда. Под руководством «Инвесткорп» в конце девяностых годов «Гуччи» провела одно из первых и самых успешных IPO, когда-либо проводившихся в индустрии моды и предметов роскоши. К концу десятилетия, когда де Соле контролировал ситуацию, «Гуччи» сначала предупредила об экономических трудностях, которые могут потрясти азиатские рынки, а затем успешно преодолела одну из самых серьезных проблем с поглощениями в бизнесе и несмотря ни на что выиграла эту войну благодаря беспрецедентной защитной уловке и замечательному новому партнерству. После битвы между «Гуччи» и LVMH Европейское сообщество установило общественные правила, регулирующие поглощения и прямые предложения о покупке контрольного пакета акций, – проект, который находился в разработке, но так и не был завершен. Сейчас, когда наступил новый век, Гарвардская школа бизнеса планирует провести подробное исследование достижений «Гуччи».
– Меня интересовала итальянская компания, которая имела широкую привлекательность за пределами отдельного сектора или страны, компания, в которой произошли кардинальные изменения и которая имела широко известный потребительский бренд, – сказал профессор Дэвид Йоффи, руководитель исследования.
Лев Толстой писал в «Анне Карениной»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Своеобразное классическое несчастье «Гуччи» драматически разыгрывалось в судах и залах заседаний совета директоров, а также в газетных заголовках на всеобщем обозрении.
– История Гуччи – прекрасный пример того, как не следует жить семье, – размышлял Северин Вундерман. – Количество пролитой крови было трагедией и уроком о том, как не положить конец династии.
Что, если бы все сложилось иначе? Если бы семья Гуччи была более сплоченной, не стала бы «Гуччи» тихой, предсказуемой семейной фирмой, с радостью производящей хозяйственные сумки GG с пластиковым покрытием с красной и зеленой полосой или коричневые сумки с бамбуковой ручкой? Если бы Маурицио Гуччи воплотил свое видение, уже радикально отличавшееся от видения его родственников, не стала бы «Гуччи» больше похожа на «Эрмес» – надежную, респектабельную фирму с красивыми изделиями и без яркого имиджа? Семья Гуччи была огорчена каждым новым взрывом в заголовках газет. Но кто осмелится отрицать, что системный кризис и сложившийся благодаря ему имидж помогли разжечь ту необъяснимую магию, которая наполнила имя «Гуччи» страстью и стилем, подняв ставки настолько высоко, что это в конечном счете разобщило семью? Именно эта магия в сочетании со стилем и высоким качеством делала товары «Гуччи» особенными в глазах покупателей. В конце концов, на своем предыдущем пике в шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» все еще продавала черные и коричневые сумки, итальянские пенни-лоферы и статусные чемоданы. Сегодня, несмотря на магию, которую Том Форд творит на подиумах, в Голливуде и в глянцевых рекламных кампаниях «Гуччи», черные туфли и сумки по-прежнему являются самыми популярными товарами в магазинах «Гуччи» по всему миру.
Когда у Роберто Гуччи спросили, откуда изначально взялась эта магия, он ответил без колебаний: «L’azienda era la famiglia e la famiglia era l’azienda!» — «Компания была семьей, а семья была компанией!»
– Разделение вызвало проблемы компании, но не в семье, – размышлял Роберто, имея в виду сначала конфликты из-за желания Паоло создавать и лицензировать менее дорогие линейки товаров для молодых покупателей, а затем амбициозную миссию Маурицио по продвижению «Гуччи» и жертвы, которые она повлекла за собой. – Когда у вас есть компания, где менеджеры и семья – одно и то же, это непросто.
В гротескном повороте, когда политика компании не отличалась стабильностью, Альдо Гуччи даже помог своему сыну Паоло материально с финансами, когда у того закончились деньги после судебных разбирательств с «Гуччи».
Когда продукция «Гуччи» стала символом статуса, компания и семья завоевали сердца своих сотрудников, которые оставались верными ей на протяжении многих лет, несмотря на взлеты и падения рынка и семейные распри.
– Это было нечто такое, что постепенно проникло в вашу кровь, как наркотик, – сказал один давний сотрудник. – Вы начинали понимать продукт, узнавать мастеров, и вы начинали видеть потенциал и чувствовать его внутри себя. Вы гордились тем, что работаете в этой компании. Это трудно объяснить. Ты либо веришь в это, либо нет.