Совет № 2. В блоке «Примеры использования» покажите:

• Ценность объекта продаж для разных групп потенциальных клиентов. Возьмем ноутбук. Менеджер по продажам оценит малый вес. Топ-менеджер – статусный внешний вид. Дизайнер – высокую производительность.

• Пользу товара в разных ситуациях. Например, перочинный нож. Им можно открыть консервную банку в походе. Разрезать веревку во дворе.

Вы думаете, что это и так понятно? Достаточно посмотреть на модель и ознакомиться с описанием, немного подумать, и все встанет на свои места? Вы правы. Но для этого нужно прочитать текст от корки до корки. Не все клиенты поступят именно так. Чаще всего человек пробегает текст по диагонали. Выхватывает отдельные фразы, блоки, изображения и… «бежит» дальше. Не заставляйте клиента думать над вашим текстом – подайте все преимущества в понятной форме.

Еще один аргумент. Описывая ситуации или пользу для разных групп ЦА, вы получаете возможность осветить те или иные детали – незаметные, но полезные мелочи. Если продолжать пример с ноутбуком, то это может быть информация о том, насколько удобна клавиша «Delete» – она большая и расположена так, что палец словно сам в нее попадает; не мимо – по кнопке выключения питания, а именно по ней. Это оценят журналисты и копирайтеры. Обилие USB-портов порадует фотографов. Если расписывать все мелочи в блоке «Особенности», то вы рискуете перегрузить человека сведениями, которые он посчитает лишними.





Совет № 3. Блок «Кто» постройте так, чтобы он усиливал уникальность товара. Как вы понимаете, здесь вы даете информацию о разработчике. Об эксперте или компании, которая создала данный товар.



Какие аргументы привести.

• Компания использует самые современные технологии, и они были задействованы при разработке данного товара. Важно сообщать конкретику, а именно название технологии, где еще данные новшества применяются, какой результат дает их внедрение. Один из самых частых приемов – указание, что данная технология военная или космическая. Тем самым вы намекаете на надежность. Еще пример – европейский автопроизводитель в рекламе подчеркивает, что при производстве модели используется сварка лазером, и объясняет, что тем самым повышается жесткость кузова.

• В компании разработкой руководит эксперт. Предлагаем информацию о нем. О его достижениях. Тем самым даем понять, что весь свой опыт и знания человек вложил в этот предмет. Как вы понимаете, достижения и должности должны быть высокими. Чем выше, тем лучше. Например, в рекламе препарата указывается, что его разработкой руководил профессор, доктор медицинских наук, заведующий кафедрой в престижном вузе.

• Компания придерживается определенных стандартов. Это могут быть даже более строгие стандарты, чем нужно по закону. Чаще всего можно встретить упоминание ГОСТа. Масло, майонез или сосиски произведены в соответствии с этими стандартами. В середине 2000-х годов на рынке В2В было модно сообщать, что системы менеджмента в компании прошли сертификацию по стандартам ИСО.

• В компании создана особая атмосфера, и гениальные идеи рождаются буквально сами собой. Этот прием эксплуатируют многие. От шведского мебельного гиганта до американской компании с яблоком на логотипе.





Совет № 3a. Перед написанием текста поищите интересные сведения о товаре. Подбирайте такую информацию, чтобы она подчеркивала уникальность предложения. Подайте ее в тексте так, чтобы это усиливало выгоды и преимущества.

Какие это могут факты?

• Уже на первой презентации товара были заключены крупные контракты. Вспомните, как СМИ рассказывают о выставках вооружения или авиашоу. Что только в первый день мероприятия были подписаны соглашения на многие миллионы долларов. Тем самым повышается популярность продукта.

• Товар завоевал престижную награду на ведущей отраслевой выставке. Отлично, если это событие международное. Посмотрите этикетки на бутылках с вином. Чем больше наград – тем оно дороже.





• Продукт получил одобрение строгого сертификационного центра. Например, чтобы на упаковке написать «для детского питания», продукт должен соответствовать ряду жестких требований, касающихся качества и чистоты составляющих. За это детское питание так ценят люди, занимающиеся тяжелой атлетикой. Они понимают, что в баночке настоящее мясо, а не соя или субпродукты.



Совет № 5. Не забывайте об отзывах. Вам пригодятся слова благодарности от представителей всех целевых групп. Важно, чтобы в отзывах раскрывались сильные стороны объекта продаж.

Вернемся к примеру с ноутбуком. Используйте отзывы и от менеджера по продажам, и от топ-менеджера, и от дизайнера. Например:

• Менеджер по продажам отмечает легкость ноутбука и высокую емкость батареи. Он «не тянет руку», а времени работы хватает на перелет из Москвы во Владивосток и еще на презентацию в офисе клиента.

• Топ-менеджер хвалит внешний вид. Указывает, что в описании ноутбука используется фраза «премиальный дизайн» – и это не преувеличение. Тончайший алюминиевый корпус создает такое впечатление. С ноутбуком не стыдно явиться на прием к президенту страны.

• Дизайнер заметит высокую производительность. Мощности «железа» хватает на рендеринг текстур.

Обратили внимание, что в отзывах приведены примеры ситуаций, с которыми группы клиентов сталкиваются чаще всего?





Пять советов для продажи товара, если вы перепродавец




Совет № 1. Задача продающего текста – объяснить, почему данный товар нужно купить у вас. Не просто купить, а именно у вас.

Поэтому в оффере обязательно укажите эти причины. Самыми частыми из них являются следующие:

• цена ниже, чем у конкурентов;


• в комплект входят бонусы, которые соперники не дают;

• вместе с товаром клиент получает ряд полезных услуг.

Купите современный ноутбук всего за 28 900 рублей. Его бесплатно доставит сотрудник магазина, при вас проверит, настроит основные программы и ответит на вопросы.

Совет № 2. Правильные отзывы. Подбирайте такие, в которых клиенты рекомендовали бы не только товар, но и вашу компанию. Придерживайтесь пропорции 50 на 50. Половина отзывов – о товаре, половина – о сильных сторонах вашей фирмы. Хорошо, когда в них есть цифры и факты.

Да, дорогой читатель, понимаю вас. Где же взять «правильные» отзывы, если клиенты с большой неохотой оставляют «неправильные»? Совет прост, и вы его знаете. Перестаньте ждать у моря погоды. Запрашивайте отзывы у всех клиентов. Чем больше вы их получите, тем выше шансы обрести «правильный» отзыв. К ключевым клиентам приезжайте с интервью и задавайте вопросы, чтобы, отвечая на них, люди рассказали о ваших конкурентных преимуществах. Ведь такие отзывы нужны вам, а не покупателям.



Пример «неправильного» отзыва

Мы выражаем благодарность компании Х за поставку оборудования. Мы остались довольны и планируем обратиться в компанию снова.



Пример «правильного» отзыва

Компания Х приятно удивила. Через 15 минут после отправки запроса мы получили подробное коммерческое предложение, в котором были ответы на все наши вопросы. Оборудование было доставлено точно в срок – как и было указано в договоре. Это заняло 3 дня. А работы по разгрузке прошли даже с опережением графика.

Совет № 3. Учитывайте региональные особенности.

С тренингами я исколесил страны бывшего Союза и хочу отметить, что принципиальных отличий в психологии поведения людей нет. Слово «бесплатно» – оно и во Владивостоке работает. Никаких тайных мулек или секретных приемов. Если вы живете в Калининграде, а текст пишете для жителей Новосибирска, не переживайте – вас поймут.

Чтобы реклама сработала максимально эффективно, учитывайте следующие моменты:

• Восприятие нормальной цены. На этом спалилось множество московских маркетологов. В столице и небольшом городке целевая аудитория одна и та же, а уровень дохода отличается резко. Бизнес-ланч – 450 рублей, месячный абонемент в фитнес-зал – 20 000. В белокаменной такие цены не удивляют, а за МКАД? Ну, вы поняли. Учитывайте этот момент.

• Местные авторитеты. В каждом городе или регионе свои «звезды», как и объекты для шуток. В столице могут признавать гениальность Илона Маска, в региональном центре уважают предприимчивость Иван Иваныча, который владеет сетью хозмагов из пяти точек. Упоминание его фамилии в тексте вызывает куда больше эмоций, чем имя Маска.

• Местные понятия. Посикунчики, позы, поребрик, шаверма и т. д. В каждом регионе есть свои словечки. Если вместо «поребрик» вы напишете «бордюр», а «позы» обзовете «хинкали», ничего страшного не произойдет. Но чужака в себе вы обозначите. Текст, конечно, поймут. Но ощущение «не своего» останется.

Совет № 4. Для продажи цены часто используют прием «Найдете дешевле – дадим скидку или оплатим разницу в цене».

Есть два подхода:

• Подход «белый». Когда цена на данный товар действительно самая низкая. Без оговорок.

• Подход «серый». Когда в условиях акции мелким шрифтом указано, что сравнивать цену можно только с ценами таких-то магазинов. А условия возврата денег действуют лишь при предъявлении чека, товарного чека, паспорта и прогноза курса доллара на вторую половину 2047 года.

Важно понимать, что данный прием работает. Это упакованное сообщение «у нас цены самые низкие». Единицы будут на самом деле искать, где же дешевле, а затем приезжать в магазин и требовать возврата.

Совет № 5. Если в тексте вы даете информацию о своей компании, то делайте это правильно. Покажите, как она прикладывает максимум усилий, чтобы найти этот товар по самым выгодным ценам.

• Что ваши закупщики посещают все мировые выставки в поисках лучшего предложения.

• Что вы «прессуете» поставщиков, чтобы они давали вам самые низкие цены, которые вы предлагаете клиентам.

• Что вы избавились от лишних этапов при доставке товара из Азии в Россию.

Хватит писать шаблонные тексты о том, что вы на рынке 10 лет, в вашем штате более 100 профессионалов, а миссия вашей компании – удовлетворять возросшие потребности населения.





Пять советов для продажи услуги




Совет № 1. Если вы решаете начать текст с описания проблемы клиента, то освещайте проблему выбора. Большинство потенциальных заказчиков действуют следующим образом. Сначала они осознают проблему, потом изучают, с помощью чего или кого ее можно решить, а затем выбирают между 3–4 кандидатами. Выбор сделать нелегко – глаза разбегаются. Риск совершить ошибку будоражит кровь. Кого предпочесть? Вот эту ситуацию и обыграйте в первом абзаце.

Не стоит писать стандартные фразы из серии «У вас болит зуб? Обращайтесь в нашу стоматологию» или «Сломалась стиральная машина? Доверьте ее нам!». Человек и без вас понимает, что зуб нужно лечить, а стиральную машину – чинить. Намного лучше работают следующие вопросы в начале текста:

– Разболелся зуб, вы нашли в интернете несколько клиник и не понимаете, в какую обратиться, чтобы не было мучительно больно?

– Сломалась стиральная машина и вы выбираете между тремя мастерами?