В своем исследовании «Закат бизнес-школ? Не такие успешные, какими кажутся», опубликованном в журнале Academy of Management Learning and Education[17], Джеффри Пфеффер из Стэнфордского университета и Кристина Фонг из Вашингтонского университета проанализировали накопившиеся за сорок лет данные, пытаясь установить, действительно ли бизнес-школы делают своих выпускников более успешными.
Их выводы ошеломляют и дают повод задуматься: бизнес-школы не делают для студентов почти ничего – только заставляют их расстаться со своими кровными.
Бизнес-школы не приносят ощутимой пользы: ни собственно диплом MBA, ни полученные на протяжении учебы оценки не коррелируют с карьерными достижениями. Также мало что доказывает, что работы, которые студент пишет во время учебы, оказываются полезными в последующей управленческой деятельности, – все это ставит под сомнение профессиональную пригодность бизнес-школ.
Согласно исследованию Пфеффера и Фонг, неважно, будете вы в числе лучших студентов курса или среди отстающих – к долгосрочному карьерному успеху это не имеет отношения.
Почти нет доказательств того, что диплом бизнес-школы, особенно не из числа элитных, равно как и оценки, полученные на протяжении курса, имеют сколько-нибудь прямое отношение к уровню заработной платы или возможности продвижения по карьерной лестнице. Эти данные как минимум предполагают, что образовательный/обучающий компонент бизнес-школы весьма опосредованно связан с реальной сферой управления.
Согласитесь, это не очень приятно узнать тем, кому пришлось расстаться не с одной тысячей долларов ради образования, получаемого с единственной целью – преуспеть в бизнесе.
Хуже того, диплом MBA даже не влияет на доходы обладателя в течение жизни. Придется не один десяток лет отрабатывать долги, в которые пришлось влезть ради «корочки». Кристиан Шрага, тот самый обладатель степени MBA Уортонской школы бизнеса, подсчитал, что за десять лет чистый дисконтированный доход[18] от вложений в диплом MBA одной из лучших бизнес-школ составляет приблизительно минус 53 тысячи долларов (увы!). Эта цифра предполагает, что годовой доход до получения степени равнялся 85 тысячам долларов. После окончания бизнес-школы доход возрастает до 115 тысяч (на 35 % больше), но с ним обычно увеличивается и максимальная налоговая ставка (так как новая работа, скорее всего, требует переезда в более крупный город). Плюс нужно заложить 7 % на издержки упущенной выгоды, или альтернативные издержки (учитывают те возможности, которые вы упустили, решив потратить средства на получение степени MBA, а не на что-то другое). Проще говоря, пользуясь приемами, которым его обучили в бизнес-школе, Шрага доказал, что его «корочка» с финансовой точки зрения неудачное решение.
Если предположить, что расчеты, выполненные Шрагой, верны, то потребуется 12 лет упорного труда лишь для того, чтобы остаться при своих – при условии, что все пройдет без эксцессов. А если вам не повезет на рынке труда – что ж, вы прогорели.
Откуда взялись бизнес-школы
То, что современные методы обучения еще не задушили естественное любопытство и желание задавать вопросы, почти чудо.
Дипломы MBA не делают своих обладателей успешнее, поскольку очень немногое из того, что преподается в рамках программы, действительно полезно в реальном мире бизнеса. Вот что по этому поводу пишут Фонг и Пфеффер:
Наша доказательственная база позволяет предположить, что список изучаемых в рамках программы MBA предметов имеет не много общего с тем, что действительно необходимо знать, чтобы преуспеть в бизнесе. Если по факту связь между тем, что действительно нужно знать о бизнесе, и тем, что преподают в бизнес-школах, настолько мала, то легко объяснить, отчего диплом MBA и оценки во время учебы мало помогают своим обладателям построить карьеру.
Если вы посмотрите на расписание лекций любой бизнес-школы, то легко поймете, что из вас будут готовить как минимум руководителя высшего звена на крупном промышленном предприятии или в розничной сети, бизнес-консультанта, бухгалтера или финансиста в инвестиционном банке. Программа обучения полностью ориентирована на управление колоссально сложным технологическим процессом и выполнение изощренных аналитических операций – но не на то, что ежедневно проделывают 99 % тех, кто занят в той или иной бизнес-сфере.
Нестыковка изучаемых предметов с реальной практикой начинает ощущаться тогда, когда выпускник понимает: концепты, принципы и техники, которым учат в большинстве бизнес-школ, направлены на работу в совершенно другом мире. Высшие учебные заведения для управленцев начали в массовом порядке создаваться в конце XIX века, в эпоху индустриальной революции. Тогда в рамках программ MBA менеджеров обучали технологиям более эффективного управления большими мануфактурами.
Фредерик Уинслоу Тейлор, пионер научных методов управления, заложивший основы современных методик подготовки менеджеров, брал секундомер и засекал время, которое тратит рабочий на погрузку слитков в вагон, чтобы сэкономить пару секунд. Не правда ли, этот факт помогает составить представление об образе мыслей, лежащем в основе большинства программ, по которым ведется обучение в бизнес-школах?
Управление рассматривалось в первую очередь как умение заставить людей работать быстрее и делать то, что им велят. Гуру философии, стоявшими за созданием так называемой управленческой психологии, стали Иван Павлов и, позже, Беррес Фредерик Скиннер, которые были убеждены, что, если верно найти стимул и воздействовать на людей с его помощью, они сделают все, что от них требуется. Подобная точка зрения привела к созданию множества финансовых стимулов: оклады, бонусы, поощрения в виде права покупки-продажи акций и т. д. – с целью заставить профессионалов бизнеса действовать в наилучших интересах акционеров крупных компаний.
Существует огромное (и возрастающее с каждым днем) число подтверждений тому, что прямые стимулы на деле часто только ухудшают исполнительность, мотивацию и уменьшают удовлетворенность проделанной работой[19]. Несмотря на существование альтернативных, куда более полезных и продвинутых теорий, объясняющих эффективность действий и поступков человека[20], поиск «волшебного стимула» продолжается в аудиториях бизнес-школ и по сей день.
В поисках распространения
Постижение любой, даже самой желанной или достойной техники становится болезнью, если зацикливаться на этом.
В начале XX века, в эпоху широкого распространения радио- и телевещания, стало возможным сообщать о своей продукции на всю страну самой широкой аудитории, что открыло дорогу национальным брендам и ретейлерам. Чем больше рекламы, тем больше распространения, больше продаж и, соответственно, средств на саму рекламу. На протяжении десятилетий цикл обратной связи упрочился, и в результате в каждой индустрии образовалось по несколько гегемонов. И бизнес-школы помешались на том, чтобы обучить студентов ухватить свою часть рынка сбыта и быстро создать гигантскую компанию за счет беспрестанных поглощений.
Венчурный капитал стал для предпринимателей неотъемлемой частью делового процесса – а как иначе можно построить фабрику или создать общенациональный бренд за пару-тройку лет? Экономия за счет роста на производстве означает, что более крупные компании вытесняют с рынка своих более мелких собратьев, предлагая схожий продукт по более низкой цене. Инвесторы хотели, чтобы их вложения вернулись сторицей, и как можно быстрее, и к черту благоразумие, что было только на руку дельцам, составлявшим бизнес-планы, обещая огромный выход капитала в рекордно короткие сроки. Вполне жизнеспособные предприятия приобретались и уничтожались во имя конгломерации и синергии – и все это с благословения ученых. А на громоздкость процессов интеграции гигантских и архисложных бизнес-систем никто не обращал внимания или попросту не замечал ее, что в итоге и погубило большинство увлекшихся слиянием-поглощением компаний.
Игра с огнем
Образованный дурак опасен вдвойне.
Тем временем финансовая наука становилась все сложнее и сложнее. До XX столетия с бухгалтерией и прочими финансовыми расчетами легко управлялись при помощи здравого смысла и относительно простых арифметических вычислений. Повсеместное распространение двойной записи в бухгалтерии (изобретенной в XIII веке) принесло большую пользу: вычисления при всей своей сложности стали точнее, но и выявить растраты стало легче.
С внедрением в финансовую практику статистики сразу же возросли аналитические возможности. Управленцы начали использовать статистику и статистический анализ, чтобы предугадать будущее, полагаясь на базы данных и таблицы подобно тому, как античные предсказатели полагались на кофейную гущу и козью требуху. Но мир с тех пор не стал более предсказуемым и стабильным: как и в стародавние времена, всем нужно «знамение», чтобы подтвердить слова пристрастного и своекорыстного прорицателя.
Сложность финансовых транзакций и статистических моделей, на которых они основаны, возрастала – кончилось тем, что лишь немногие из практикующих финансистов стали понимать, как все это работает, и осознали ограниченность данных методов. В феврале 2009 года в журнале Wired была опубликована статья «Рецепт катастрофы: формула, которая погубила Уолл-стрит». В ней рассказывалось о том, какую роль ограниченность давно обожествляемых формул финансового успеха (будь то модель ценообразования опционов Блэка – Шоулза, Гауссовская функция связки или модель оценки доходности активов), сыграла в образовании так называемого пузыря доткомов двухтысячного года и махинациях на рынке жилищного строительства, которые во многом и привели к рецессии 2008 года.
Научиться пользоваться сложными финансовыми формулами и научиться управлять бизнесом – совсем не одно и то же. Понимание того, как создавать и доставлять потребителю ценности, – вот необходимое знание, но многие образовательные программы пренебрегают этим. В своей книге Upper Mismanagement («Ошибки управления на самом верху») журналист Норм Шрайбер объясняет причины краха американской промышленности:
Начиная с 1965 года процент выпускников престижных бизнес-школ, приходящих в консалтинговую и финансовую сферу, возрос вдвое – от одной трети персонала до двух третей. И поскольку некоторые из этих финансистов и консультантов в итоге идут на работу в промышленный сектор, в каком-то смысле это проблема… За последние десятилетия большинство руководителей высшего звена в компании General Motors вышли из финансовой, а не из производственной сферы. (Недавно ушедший в отставку председатель совета директоров Фриц Хендерсон и его неудачливый предшественник Рик Вейгонер вышли из хваленого «казначейства» компании.) Но выходцы из подобной сферы оказываются совершенно нечувствительными к техническим инновациям, способным обеспечить производство высококачественной продукции с низкой себестоимостью[21].
От технических усовершенствований легко отказаться, если хочешь роста краткосрочных прибылей. Игнорируя необходимые для развития бизнеса условия, управленцы с дипломом MBA погубили не одну вполне жизнеспособную компанию во имя роста ежеквартального дохода на акцию.
Тем временем широко распространенная практика использования колоссальных сумм задолженности в качестве левериджа[22] привела к созданию огромных компаний с еще более огромными долгами – в тучные годы это приносит немалые доходы, но делает компании нестабильными при малейших признаках упадка. Стратегия «выкуп акций за счет займов», которую преподают во многих бизнес-школах (покупка компании, быстрое расширение путем принятия долговых обязательств и впоследствии продажа другой компании с надбавкой), превратила прежде самостоятельные компании в раздутых долгами левиафанов, а из-за постоянного перехода компаний и предприятий от одного владельца к другому финансовые рынки стали смахивать на детскую игру, когда надо успеть занять один из стульев, которых меньше, чем игроков.
Когда финансовые ухищрения и краткосрочная прибыль ставятся выше дальновидности и долгосрочного создания стоимости, страдают потребители и наемные работники. Единственные, кто извлекает из этого выгоду, – те самые обладатели дипломов MBA уровня высших функционеров и руководителей, они получают сотни тысяч долларов в качестве бонусов за осуществление сделок, разрушая при этом вполне жизнеспособные компании стоимостью в миллиарды долларов и лишая тысячи людей работы.
Бизнес – это искусство создания и доставки ценностей готовому платить потребителю, а не махинации и не обман по правовой презумпции. К сожалению для всех нас, бизнес-школы отказались от обучения первому и перешли на преподавание второго.
Меняться нет причин?
Школы учат лишь необходимости обучения.
Мир постоянно меняется, но бизнес-школы не спешат меняться вместе с ним. После того как в нашу жизнь пришел Интернет и новые технологии приобрели всеобщую доступность, современные успешные предприятия и компании стали меньше, открывать их теперь дешевле и им стало требоваться меньше сотрудников. Согласно данным комитета по делам малого бизнеса администрации США, малый бизнес представляет 99,7 % всех фирм-нанимателей, дает работу половине занятых в частном секторе граждан, за 15 лет создал 64 % абсолютно новых рабочих мест, а также создает больше 50 % несельскохозяйственного ВВП[23]. В то же время, если посмотреть на расписание бизнес-школ с точки зрения сегодняшних стандартов, то возникает впечатление, что большинство из них всерьез полагают: управленцем стоит идти только в огромную корпорацию.
Реклама на массовом потребительском рынке больше не способна конвертировать пенни в доллары. Товарные запасы (если они остались) значительно сократились, важнейшие функции одних предприятий целиком зависят от других, а рынки изменяются и адаптируются весьма быстро. Современные успешные компании опираются на такие качества, как скорость, гибкость и изобретательность – гигантские корпорации прошлых десятилетий тратят огромные усилия, чтобы приобрести и сохранить эти качества, а программы бизнес-обучения тратят не меньшие усилия, чтобы приспособиться к нынешним реалиям.
Требования открытого рынка побуждают управленцев гнаться за краткосрочными прибылями в ущерб долгосрочной стабильности, порождая волну остановок производства и увольнений персонала и сильное урезание бюджета всякий раз, когда происходит что-то непредвиденное или наступают не лучшие времена. Вместе с тем все больше наемных работников ждут, что работа даст им ощущение независимости, пространство для маневра и чувство защищенности, – и ищут рабочие места за пределами корпоративного мира. Как управлять тем, кто не желает, чтобы им управляли?
Вот и бизнес-школы пытаются уловить новые тенденции, однако до сих пор преподают устаревшие теории, которые вводят студентов в заблуждение, а то и вовсе являются неверными. Но не стоит ожидать от бизнес-школ быстрых перемен. Наличие собственной программы MBA для них – прибыльный символ статуса и вдобавок пользуется спросом. Пока под священными сводами бизнес-школ столько потенциальных студентов готовы петь в унисон, зачем разучивать новые песни?
Единственное преимущество бизнес-школ
Институты делают все, чтобы сохранить проблему, с которой призваны бороться.
Бизнес-школы дают единственное ощутимое преимущество: их выпускникам проще попасться на глаза менеджерам по подбору персонала компаний из списка Fortune 50, которые ищут новых сотрудников среди студентов элитных учебных заведений и в соцсетях, где общаются выпускники. Если вы окончили престижную бизнес-школу, вам куда легче попасть на собеседование в крупную корпорацию, инвестиционный банк или консалтинговую компанию. Причем максимальный эффект наблюдается сразу после вручения диплома, а затем он в течение трех-пяти лет резко идет на убыль. В конце концов вы остаетесь один на один со своими проблемами: HR-менеджерам уже не нужна ваша «корочка» – их больше интересует, чего вы достигли после ее получения.
Обычно они используют программы MBA как своего рода фильтр: кого приглашать на собеседование, а кого не стоит. Менеджеры по подбору персонала – народ занятой, а поскольку каждый студент уже прошел предварительный отбор, то и вероятность потратить драгоценное время меньше. Набор сотрудников напрямую из будущих обладателей диплома MBA – это еще и благовидное оправдание. Если новый сотрудник окажется не так хорош, всегда можно сказать: мол, откуда ж мне было знать, что так будет, – у него же диплом MBA Гарвардского университета!
То, что программа MBA – неплохой инструмент селекции, бесспорно, и тем, кто не имеет этого преимущества, очень непросто пробиться самим. Если вы всерьез решили стать бизнес-консультантом, специалистом по международному финансированию или ищете кратчайший путь восхождения по карьерной лестнице корпорации из списка Fortune 50, возможно, вам и придется заплатить 150 тысяч за собеседование. Если решите идти этим путем, подумайте над тем, что он сулит, прежде, чем поступать в бизнес-школу, – как только вы сделаете первый шаг, долговое бремя не позволит вам передумать.
Если же вы хотите работать для себя и получать от работы удовольствие или жить полноценной жизнью, имея при этом любимое и прибыльное занятие, то обучение по программе MBA станет для вас пустой тратой денег и времени. Как говорит доктор Пфеффер: если вы добились того, что вас зачислили на курс, вполне вероятно, что вы преуспели бы и без диплома.
Работаешь, работаешь – а все равно в долгах
А если ничего не получится – ты уверен, что захочешь остаться на этом же месте?
Давайте забежим вперед и представим: вы получили диплом MBA. Если «посчастливится», вас возьмут в крупную финансовую или консалтинговую компанию с привилегией работать больше 80 часов в неделю и получать в год около 100 тысяч долларов. Деньги неплохие, но работа будет съедать почти все ваше время, к тому же вы станете испытывать постоянное давление. И даже если работа не будет вас устраивать, придется оставаться на ней и дальше – ведь надо платить по кредиту, взятому на обучение, чтобы вложение «того стоило».
Поздравляем: вы посвятили весь свой ум и энергию тому, чтобы стать рабом собственного диплома.
Будете умницей – станете управленцем, который проводит на работе сто с лишним часов в неделю. И приготовьтесь к тому, что наслаждаться плодами своих трудов придется в одиночестве: топ-менеджеры чаще других сотрудников разводятся или имеют проблемы в семье. Как говорится, можно получить все что угодно, если вы согласны за это платить.
Если же вам «не повезет», то вы станете зарабатывать лишь чуть больше, чем если бы не учились в бизнес-школе. Что еще хуже, сомнительная должность будет означать, что ту тысячу долларов в месяц, которую придется платить по кредиту, с вашей зарплатой вы просто не потянете.
Рынок труда неумолим: от выплат по кредиту на обучение никуда не денешься, в США долг остается долгом, даже если вас объявят банкротом. Повезло вам в жизни или нет, бремя кредита лежит на вас – и телефон будет разрываться от звонков кредиторов, пока вы им все не уплатите.
Повторяю еще и еще раз: самый быстрый и легкий способ испортить себе жизнь – влезть в большие долги. Главная причина, по которой люди десятилетиями остаются на одной и той же работе, – необходимость выплачивать кредиты. Постоянный стресс из-за финансовых проблем рушит отношения с родными и близкими, губит здоровье и может в буквальном смысле довести до помешательства. Неужели туманная перспектива сидеть в офисе с окнами во всю стену этого стоит?
Есть способ лучше
Учителей надобно учить, даже лучших из них. Для них я и пишу.
К счастью, вы сами вольны решать, какое образование получить, – и у вас есть возможность сделать выбор, благодаря которому вы добьетесь успеха куда большего, чем выпускники лучших бизнес-школ, и сэкономите при этом не одну тысячу долларов. Самостоятельное изучение основ построения и функционирования успешного бизнеса и создание собственной сети деловых знакомств и связей даст вам практически столько же, сколько обучение по престижной программе MBA, а стоить будет в сотни раз дешевле. Вместо того чтобы тратить свое время и деньги на изучение устаревших теорий, которые вам, возможно, и не понадобятся, куда лучше заняться самостоятельным изучением того, что действительно нужно, чтобы преуспеть.
Что вы узнаете из этой книги
Когда вы начинаете разбирать какую-то область знания, вам кажется, что придется выучить миллион вещей. Это не так. Все, что вам нужно, – вычленить основные принципы, на которых все базируется, их обычно бывает от трех до двенадцати. А миллион вещей, которые, как вы думали, нужно будет запомнить, – всего лишь различные сочетания этих принципов.
Эта книга призвана научить основам функционирования прочного бизнеса так быстро и эффективно, насколько возможно. Прочитав ее, вы узнаете:
Как работает бизнес. Понятия, изложенные в главах 2–6, разъясняют, как работает любой бизнес и что можно сделать, чтобы он стал лучше.
Как работают люди. Любой бизнес создается людьми и живет, обслуживая других людей. Чтобы понимать, как работает бизнес, необходимо знать, как люди принимают решения, как воплощают их в жизнь и как взаимодействуют с окружающими. Из глав 7–9 вы узнаете несколько важных понятий из области психологии, которые объясняют, как человеческий мозг воспринимает действительность, как научиться работать эффективнее и как завязывать и укреплять деловые отношения.
Как работают системы. Бизнес – сложная система с множеством составных частей, и функционирует он внутри еще более сложных систем, таких как промышленность, общество, культура и правительство. Главы 10–12 помогут вам понять законы, по которым работают сложные системы, а также правильно проанализировать существующие системы и найти способы их исправить, не вызвав при этом непредвиденных последствий.
А вот что отсутствует в этой книге.
Слишком большое внимание к вопросам менеджмента и лидерства. Многие источники бизнес-информации (и все бизнес-школы) объединяют собственно деловые навыки с лидерскими и управленческими, но это далеко не одно и то же. Хотя лидерские качества и управленческие навыки, безусловно, важны, это не самое главное, что следует знать: не понимая, что же такое бизнес, вы попросту поведете тех, кого организуете, к ложной цели. Бизнес – это выгодные для его владельца производство и/или доставка различных товаров и услуг, за которые потребитель готов платить, а менеджмент и лидерские навыки всего лишь способствуют этому. Мы будем обсуждать основы эффективного менеджмента и способы овладения лидерскими качествами в главе 9, но в соответствующем контексте.
Бухгалтерские нюансы. Научиться распоряжаться деньгами очень важно, и в главе 6 мы подробно это обсудим, но погружаться в глубины управленческого и финансового учета не станем. Если же по прочтении этой книги вы захотите упрочить свои знания по предмету, настоятельно рекомендую познакомиться с книгами Роберта Энтони и Лесли Брайтнер Essentials of Accounting («Основы финансового учета»), Роберта Кука The McGraw-Hill 36 – Hour Course in Finance for Nonfinancial Managers («Финансы для нефинансистов за 36 часов») и Джона Трэйси How to Read a Financial Report («Как читать финансовый отчет»).
Информация о финансовом анализе. Собственно, эта книга не поможет вам стать асом финансового менеджмента. Статистический и количественный анализ при должном применении весьма полезен, но техники финансового анализа носят ситуативный характер, и из этой книги вы ничего о них не узнаете.
Как пользоваться книгой
Лучшее, что может сделать книга для человека, – заставить его действовать.
Напоследок дам несколько советов, как пользоваться этой книгой.
1. Листайте и просматривайте. Верите или нет, но вовсе не обязательно читать эту книгу от корки до корки. Периодически просматривайте страницы – и получите больший результат, затратив меньше усилий. Внимательно перечитайте параграф, который привлечет ваше внимание, а потом в течение нескольких дней постарайтесь применить указанные в нем советы на практике. И почувствуете ощутимые качественные изменения как в работе, так и в деловом мышлении.
2. Держите наготове ручку и блокнот. Цель этой книги – предложить идеи, как качественно улучшить вашу жизнь, поэтому будьте готовы записывать свои мысли по мере их возникновения – позже при помощи записей вы легко сможете вспомнить и повторить важнейшие понятия. А в блокнот можно будет записывать не только идеи, но и детальные планы действий.
3. Регулярно заглядывайте в эту книгу. Держите ее на рабочем месте, чтобы как можно чаще заглядывать, особенно перед началом нового проекта. Повторение материала неизбежно приведет к полному усвоению, и чем лучше вы его усвоите, тем лучше будут ваши результаты. Рекомендую также сделать в календаре напоминание и раз в несколько месяцев освежать в памяти книгу и ваши пометки, чтобы еще лучше понять изученное и обогатиться новыми идеями.
4. Не ограничивайтесь только этой книгой. Каждая из описанных мною ментальных моделей имеет весьма большой спектр применения, и рассмотреть каждый аспект в одной книге невозможно. В мире деловой литературы множество великолепных источников, из которых можно почерпнуть необходимую информацию о той или иной ментальной модели. Приглашаю вас на мой сайт, PersonalMBA.com, где можно узнать о них еще подробнее и научиться применять их в работе и повседневной жизни.
Итак, начнем.
Глава 2. Создание ценности
Делайте то, что нужно людям. ‹…› Нет ничего более ценного, чем найти способ удовлетворения неудовлетворенной доселе потребности. Если вы сможете дать людям то, в чем они нуждались, но не могли получить, это станет для вас золотым дном.
Мир полон возможностей улучшить жизнь людей, и задача того, кто занялся бизнесом, – выяснить, чего не хватает другим, и найти способ восполнить этот пробел. Бизнес не может существовать, если не может ничего предложить.
Лучшие в мире компании – те, что создают больше всего ценностей для других. Кто-то процветает, воплощая малые потребности большого числа людей, а кто-то – делая изрядную работу для немногих. В любом случае чем больше реальных ценностей для других вы производите, тем лучше для вашего бизнеса и, следовательно, благосостояния.
Пять компонентов любого бизнеса
Бизнес – это повторяемый процесс, который приносит прибыль. Все остальное – хобби.
Бизнес можно определить как повторяемый процесс, когда:
1) создается и доставляется потребителю некая ценность…
2) в которой потребители нуждаются или которую хотят приобрести…
3) по той цене, которую они согласятся заплатить…
4) способом, отвечающим их потребностям и ожиданиям…
5) с тем чтобы бизнес приносил владельцам доход, достаточный для того, чтобы они считали целесообразным работать дальше.
Неважно, оказываете вы одну-единственную услугу или создаете бренд стоимостью в миллионы долларов. Исключив один из пяти вышеперечисленных пунктов, вы получите не бизнес, а что-то другое. Предприятие, которое не приносит пользы другим, называется хобби. Предприятие, которое никому не нужно, долго не протянет. Предприятие, которое не продает производимые ценности, является некоммерческим. Предприятие, которое не доставляет покупателям желаемый продукт, – это афера. Предприятие, которое не окупается, тоже долго не продержится.
По сути, любой бизнес – это совокупность пяти взаимозависимых компонентов[24]:
1. Создание ценности. Выяснение, что нужно потребителю, и создание этого.
2. Маркетинг. Привлечение внимания потребителя и формирование спроса на то, что вы производите.
3. Сбыт. Превращение потенциальных покупателей в реальных.
4. Доставка ценности. Выполнение обещаний, данных потребителю, и контроль качества продукта или услуги.
5. Управление финансами. Способность получать доход, достаточный для того, чтобы дальнейшее функционирование было целесообразным.
Возможно, схема покажется слишком простой – но так оно и есть. Бизнес – всего лишь выявление имеющейся проблемы и ее решение способом, выгодным обеим сторонам. Любой, кто старается убедить вас, что бизнес – сложная штука, пытается либо произвести впечатление, либо впарить ненужное.
Названные пять компонентов – основа любой бизнес-идеи и любого бизнес-плана, которые вам следует четко определить. Если вы не можете описать или схематически представить вашу бизнес-идею в форме перечисленных процессов, вероятно, вы недостаточно ее понимаете[25].
Экономически ценные навыки
Не говори, что мир тебе чем-то обязан. Мир тебе ничем не обязан. Он был и до тебя.
Если хотите развить в себе полезные для бизнесмена навыки, уделите особое внимание тем, что имеют непосредственное отношение к пяти компонентам бизнеса.
Не всякие навыки обладают экономической ценностью. Это нормально: многими вещами стоит заниматься хотя бы ради отдыха и развлечения. Вы можете увлекаться рафтингом, но вряд ли кто-то станет платить вам за ваше умение сплавляться по порожистой речке до тех пор, пока оно не будет использовано во благо других. Однако стоит превратить хобби в товар или услугу, и на вас посыплются предложения от обуреваемых жаждой приключений индивидуумов, которым понадобится снаряжение для рафтинга или опытный инструктор.
Как пишет Майкл Мастерсон в книге Ready, Fire, Aim («Готовься! Огонь! В цель!»), не стоит ждать, что навыки, не относящиеся к пяти компонентам бизнеса, будут вознаграждены материально. Найдите способ использовать их, чтобы создавать экономическую ценность, и обязательно отыщется способ на них заработать.
Любые умения, при помощи которых вы сможете создавать, продвигать, сбывать и доставлять ценности, а также управлять финансами, являются экономически ценными – о чем речь пойдет в следующих главах.
Железный закон рынка
Рынок – это самое главное. Неважно, какую звездную команду профессионалов вы наберете или какой потрясающий продукт разработаете. Если у вас нет рынка, вы никто.
Представьте, что вы решили устроить вечеринку, но на нее никто не пришел. В бизнесе такое случается все время.
Дин Кеймен – знаменитый и плодовитый изобретатель, в том числе сконструировавший двигатель Стирлинга, первый в мире инсулиновый насос и различные устройства для очистки воды, – вложил 100 миллионов долларов в сегвей, двухколесное электрическое самобалансирующееся средство передвижения вроде самоката, объявив, что тот «произведет революцию в передвижении подобно тому, как железный конь заменил живого». Когда в 2002 году изобретение поступило в широкую продажу, компания Segway PT объявила, что рассчитывает продавать по 50 тысяч сегвеев в год.
По прошествии пяти лет компания продала всего около 23 тысяч сегвеев, что составляет меньше 10 % от планировавшегося объема продаж. (Финансовые показатели своей деятельности компания держит в секрете, но и без цифр понятно, что дело плохо.)
И проблема даже не в качестве изобретения – технология, лежащая в основе сегвея, весьма сложная, к тому же в городских условиях электрический самокат обладает неоспоримыми преимуществами компактной и экологически чистой альтернативы автомобилю. Дело в том, что немногим придет в голову заплатить 5000 долларов за нелепого вида агрегат, если можно пройтись пешком или купить велосипед. Иными словами, массового рынка, о котором думал Кеймен, для его детища попросту не существует.
Подобное ежедневно случается с вновь возникающими предприятиями. Без достаточного дохода любой бизнес обречен. А доход напрямую зависит от тех, кто на самом деле захочет купить то, что вы предлагаете.
Основное ограничение для бизнеса – размер и качество рынка, на который он намеревается выходить. Железный закон рынка беспощаден и жесток: если вы не найдете достаточное количество потребителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы.
Лучший способ исправить ситуацию – производить то, что потребители хотят купить. Создавать нечто никому не нужное – пустая трата времени и сил. Книги вроде The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan («Новое испытание для бизнеса. Что должны делать предприниматели и руководители перед созданием бизнес-плана») Джона Муллинса помогут вам с самого начала определить наиболее многообещающие секторы рынка и в несколько раз увеличить ваши шансы.
В последующих параграфах я более подробно расскажу, как понять, чего хотят и в чем нуждаются потребители, прежде, чем вы начнете вкладывать время и кровно заработанные деньги в новый проект.
Основные потребности
Понять, что нужно людям, во многом означает дать им это.
Если вы собираетесь создать успешный бизнес, очень полезно иметь представление о том, чего хотелось бы другим. Согласно профессорам школы экономики Гарвардского университета Полу Лоуренсу и Нитину Норья, написавшим книгу Driven: How Human Nature Shapes Our Choices («Ведомые. Как влияет природа человека на наш выбор»), существуют четыре основные потребности, которые оказывают наиболее сильное влияние на наши решения и поступки.
1. Потребность приобретать. Желание добывать или собирать вещественные объекты либо нематериальные качества: статус, власть и влияние. Исходя из этой потребности создаются предприятия розничной торговли, брокерские и консалтинговые агентства – компании, обещающие сделать потребителя богатым, знаменитым, влиятельным или помочь ему обрести ту или иную власть.
2. Потребность заводить связи. Желание чувствовать, что тебя ценят и любят, выражающееся в создании отношений, романтических или дружеских. На основании этой потребности работают рестораторы, организаторы конференций и создатели служб знакомств. К удовлетворению данной потребности апеллируют также компании, обещающие сделать клиента более привлекательным внешне или научить завоевывать уважение и всеобщее расположение.
3. Потребность постигать. Желание удовлетворять любопытство. На нем зарабатывают создатели учебных программ, книгоиздатели, организаторы семинаров-тренингов и творческих мастерских, а также компании, обещающие дать клиенту новые знания или сделать его компетентным в той или иной области.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Сноски
1
Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. М.: Социум, 2008. Прим. ред.
2
Роум Д. Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи с помощью визуальных образов. М.: ЭКСМО, 2008. Прим. ред.
3
Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008; Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010; Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. ред.
4
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/03/good_news_and_b.html
5
http://personalmba.com/best-business-books
6
http://personalmba.com/manifesto
7
www.businessweek.com/bschools/content/apr2006/bs2006042_3490_bs001.htm
8
http://community.personalmba.com
9
Lowe J. Damn Right: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger. Wiley, 2003. P. 75.
10
Outstanding Investor Digest. December 29. 1997.
11
Kaufman P. D., ed. Poor Charlie’s Almanack. 3rd ed. Walsworth, 2008. P. 64.
12
Беркун С. Искусство управления IT-проектами. М.: Питер, 2007; Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации. М.: Питер, 2011. Прим. ред.
13
Di Meglio F. College: Big Investment, Paltry Return. Bloomberg BusinessWeek. URL: www.businessweek.com/bschools/content/jun2010/bs20100618_385280.htm.
14
Перевод М. Лозинского. Прим. ред.
15
Их выводы ошеломляют и дают повод задуматься: бизнес-школы не делают для студентов почти ничего – только заставляют их расстаться со своими кровными.
Бизнес-школы не приносят ощутимой пользы: ни собственно диплом MBA, ни полученные на протяжении учебы оценки не коррелируют с карьерными достижениями. Также мало что доказывает, что работы, которые студент пишет во время учебы, оказываются полезными в последующей управленческой деятельности, – все это ставит под сомнение профессиональную пригодность бизнес-школ.
Согласно исследованию Пфеффера и Фонг, неважно, будете вы в числе лучших студентов курса или среди отстающих – к долгосрочному карьерному успеху это не имеет отношения.
Почти нет доказательств того, что диплом бизнес-школы, особенно не из числа элитных, равно как и оценки, полученные на протяжении курса, имеют сколько-нибудь прямое отношение к уровню заработной платы или возможности продвижения по карьерной лестнице. Эти данные как минимум предполагают, что образовательный/обучающий компонент бизнес-школы весьма опосредованно связан с реальной сферой управления.
Согласитесь, это не очень приятно узнать тем, кому пришлось расстаться не с одной тысячей долларов ради образования, получаемого с единственной целью – преуспеть в бизнесе.
Хуже того, диплом MBA даже не влияет на доходы обладателя в течение жизни. Придется не один десяток лет отрабатывать долги, в которые пришлось влезть ради «корочки». Кристиан Шрага, тот самый обладатель степени MBA Уортонской школы бизнеса, подсчитал, что за десять лет чистый дисконтированный доход[18] от вложений в диплом MBA одной из лучших бизнес-школ составляет приблизительно минус 53 тысячи долларов (увы!). Эта цифра предполагает, что годовой доход до получения степени равнялся 85 тысячам долларов. После окончания бизнес-школы доход возрастает до 115 тысяч (на 35 % больше), но с ним обычно увеличивается и максимальная налоговая ставка (так как новая работа, скорее всего, требует переезда в более крупный город). Плюс нужно заложить 7 % на издержки упущенной выгоды, или альтернативные издержки (учитывают те возможности, которые вы упустили, решив потратить средства на получение степени MBA, а не на что-то другое). Проще говоря, пользуясь приемами, которым его обучили в бизнес-школе, Шрага доказал, что его «корочка» с финансовой точки зрения неудачное решение.
Если предположить, что расчеты, выполненные Шрагой, верны, то потребуется 12 лет упорного труда лишь для того, чтобы остаться при своих – при условии, что все пройдет без эксцессов. А если вам не повезет на рынке труда – что ж, вы прогорели.
Откуда взялись бизнес-школы
То, что современные методы обучения еще не задушили естественное любопытство и желание задавать вопросы, почти чудо.
Дипломы MBA не делают своих обладателей успешнее, поскольку очень немногое из того, что преподается в рамках программы, действительно полезно в реальном мире бизнеса. Вот что по этому поводу пишут Фонг и Пфеффер:
Наша доказательственная база позволяет предположить, что список изучаемых в рамках программы MBA предметов имеет не много общего с тем, что действительно необходимо знать, чтобы преуспеть в бизнесе. Если по факту связь между тем, что действительно нужно знать о бизнесе, и тем, что преподают в бизнес-школах, настолько мала, то легко объяснить, отчего диплом MBA и оценки во время учебы мало помогают своим обладателям построить карьеру.
Если вы посмотрите на расписание лекций любой бизнес-школы, то легко поймете, что из вас будут готовить как минимум руководителя высшего звена на крупном промышленном предприятии или в розничной сети, бизнес-консультанта, бухгалтера или финансиста в инвестиционном банке. Программа обучения полностью ориентирована на управление колоссально сложным технологическим процессом и выполнение изощренных аналитических операций – но не на то, что ежедневно проделывают 99 % тех, кто занят в той или иной бизнес-сфере.
Нестыковка изучаемых предметов с реальной практикой начинает ощущаться тогда, когда выпускник понимает: концепты, принципы и техники, которым учат в большинстве бизнес-школ, направлены на работу в совершенно другом мире. Высшие учебные заведения для управленцев начали в массовом порядке создаваться в конце XIX века, в эпоху индустриальной революции. Тогда в рамках программ MBA менеджеров обучали технологиям более эффективного управления большими мануфактурами.
Фредерик Уинслоу Тейлор, пионер научных методов управления, заложивший основы современных методик подготовки менеджеров, брал секундомер и засекал время, которое тратит рабочий на погрузку слитков в вагон, чтобы сэкономить пару секунд. Не правда ли, этот факт помогает составить представление об образе мыслей, лежащем в основе большинства программ, по которым ведется обучение в бизнес-школах?
Управление рассматривалось в первую очередь как умение заставить людей работать быстрее и делать то, что им велят. Гуру философии, стоявшими за созданием так называемой управленческой психологии, стали Иван Павлов и, позже, Беррес Фредерик Скиннер, которые были убеждены, что, если верно найти стимул и воздействовать на людей с его помощью, они сделают все, что от них требуется. Подобная точка зрения привела к созданию множества финансовых стимулов: оклады, бонусы, поощрения в виде права покупки-продажи акций и т. д. – с целью заставить профессионалов бизнеса действовать в наилучших интересах акционеров крупных компаний.
Существует огромное (и возрастающее с каждым днем) число подтверждений тому, что прямые стимулы на деле часто только ухудшают исполнительность, мотивацию и уменьшают удовлетворенность проделанной работой[19]. Несмотря на существование альтернативных, куда более полезных и продвинутых теорий, объясняющих эффективность действий и поступков человека[20], поиск «волшебного стимула» продолжается в аудиториях бизнес-школ и по сей день.
В поисках распространения
Постижение любой, даже самой желанной или достойной техники становится болезнью, если зацикливаться на этом.
В начале XX века, в эпоху широкого распространения радио- и телевещания, стало возможным сообщать о своей продукции на всю страну самой широкой аудитории, что открыло дорогу национальным брендам и ретейлерам. Чем больше рекламы, тем больше распространения, больше продаж и, соответственно, средств на саму рекламу. На протяжении десятилетий цикл обратной связи упрочился, и в результате в каждой индустрии образовалось по несколько гегемонов. И бизнес-школы помешались на том, чтобы обучить студентов ухватить свою часть рынка сбыта и быстро создать гигантскую компанию за счет беспрестанных поглощений.
Венчурный капитал стал для предпринимателей неотъемлемой частью делового процесса – а как иначе можно построить фабрику или создать общенациональный бренд за пару-тройку лет? Экономия за счет роста на производстве означает, что более крупные компании вытесняют с рынка своих более мелких собратьев, предлагая схожий продукт по более низкой цене. Инвесторы хотели, чтобы их вложения вернулись сторицей, и как можно быстрее, и к черту благоразумие, что было только на руку дельцам, составлявшим бизнес-планы, обещая огромный выход капитала в рекордно короткие сроки. Вполне жизнеспособные предприятия приобретались и уничтожались во имя конгломерации и синергии – и все это с благословения ученых. А на громоздкость процессов интеграции гигантских и архисложных бизнес-систем никто не обращал внимания или попросту не замечал ее, что в итоге и погубило большинство увлекшихся слиянием-поглощением компаний.
Игра с огнем
Образованный дурак опасен вдвойне.
Тем временем финансовая наука становилась все сложнее и сложнее. До XX столетия с бухгалтерией и прочими финансовыми расчетами легко управлялись при помощи здравого смысла и относительно простых арифметических вычислений. Повсеместное распространение двойной записи в бухгалтерии (изобретенной в XIII веке) принесло большую пользу: вычисления при всей своей сложности стали точнее, но и выявить растраты стало легче.
С внедрением в финансовую практику статистики сразу же возросли аналитические возможности. Управленцы начали использовать статистику и статистический анализ, чтобы предугадать будущее, полагаясь на базы данных и таблицы подобно тому, как античные предсказатели полагались на кофейную гущу и козью требуху. Но мир с тех пор не стал более предсказуемым и стабильным: как и в стародавние времена, всем нужно «знамение», чтобы подтвердить слова пристрастного и своекорыстного прорицателя.
Сложность финансовых транзакций и статистических моделей, на которых они основаны, возрастала – кончилось тем, что лишь немногие из практикующих финансистов стали понимать, как все это работает, и осознали ограниченность данных методов. В феврале 2009 года в журнале Wired была опубликована статья «Рецепт катастрофы: формула, которая погубила Уолл-стрит». В ней рассказывалось о том, какую роль ограниченность давно обожествляемых формул финансового успеха (будь то модель ценообразования опционов Блэка – Шоулза, Гауссовская функция связки или модель оценки доходности активов), сыграла в образовании так называемого пузыря доткомов двухтысячного года и махинациях на рынке жилищного строительства, которые во многом и привели к рецессии 2008 года.
Научиться пользоваться сложными финансовыми формулами и научиться управлять бизнесом – совсем не одно и то же. Понимание того, как создавать и доставлять потребителю ценности, – вот необходимое знание, но многие образовательные программы пренебрегают этим. В своей книге Upper Mismanagement («Ошибки управления на самом верху») журналист Норм Шрайбер объясняет причины краха американской промышленности:
Начиная с 1965 года процент выпускников престижных бизнес-школ, приходящих в консалтинговую и финансовую сферу, возрос вдвое – от одной трети персонала до двух третей. И поскольку некоторые из этих финансистов и консультантов в итоге идут на работу в промышленный сектор, в каком-то смысле это проблема… За последние десятилетия большинство руководителей высшего звена в компании General Motors вышли из финансовой, а не из производственной сферы. (Недавно ушедший в отставку председатель совета директоров Фриц Хендерсон и его неудачливый предшественник Рик Вейгонер вышли из хваленого «казначейства» компании.) Но выходцы из подобной сферы оказываются совершенно нечувствительными к техническим инновациям, способным обеспечить производство высококачественной продукции с низкой себестоимостью[21].
От технических усовершенствований легко отказаться, если хочешь роста краткосрочных прибылей. Игнорируя необходимые для развития бизнеса условия, управленцы с дипломом MBA погубили не одну вполне жизнеспособную компанию во имя роста ежеквартального дохода на акцию.
Тем временем широко распространенная практика использования колоссальных сумм задолженности в качестве левериджа[22] привела к созданию огромных компаний с еще более огромными долгами – в тучные годы это приносит немалые доходы, но делает компании нестабильными при малейших признаках упадка. Стратегия «выкуп акций за счет займов», которую преподают во многих бизнес-школах (покупка компании, быстрое расширение путем принятия долговых обязательств и впоследствии продажа другой компании с надбавкой), превратила прежде самостоятельные компании в раздутых долгами левиафанов, а из-за постоянного перехода компаний и предприятий от одного владельца к другому финансовые рынки стали смахивать на детскую игру, когда надо успеть занять один из стульев, которых меньше, чем игроков.
Когда финансовые ухищрения и краткосрочная прибыль ставятся выше дальновидности и долгосрочного создания стоимости, страдают потребители и наемные работники. Единственные, кто извлекает из этого выгоду, – те самые обладатели дипломов MBA уровня высших функционеров и руководителей, они получают сотни тысяч долларов в качестве бонусов за осуществление сделок, разрушая при этом вполне жизнеспособные компании стоимостью в миллиарды долларов и лишая тысячи людей работы.
Бизнес – это искусство создания и доставки ценностей готовому платить потребителю, а не махинации и не обман по правовой презумпции. К сожалению для всех нас, бизнес-школы отказались от обучения первому и перешли на преподавание второго.
Меняться нет причин?
Школы учат лишь необходимости обучения.
Мир постоянно меняется, но бизнес-школы не спешат меняться вместе с ним. После того как в нашу жизнь пришел Интернет и новые технологии приобрели всеобщую доступность, современные успешные предприятия и компании стали меньше, открывать их теперь дешевле и им стало требоваться меньше сотрудников. Согласно данным комитета по делам малого бизнеса администрации США, малый бизнес представляет 99,7 % всех фирм-нанимателей, дает работу половине занятых в частном секторе граждан, за 15 лет создал 64 % абсолютно новых рабочих мест, а также создает больше 50 % несельскохозяйственного ВВП[23]. В то же время, если посмотреть на расписание бизнес-школ с точки зрения сегодняшних стандартов, то возникает впечатление, что большинство из них всерьез полагают: управленцем стоит идти только в огромную корпорацию.
Реклама на массовом потребительском рынке больше не способна конвертировать пенни в доллары. Товарные запасы (если они остались) значительно сократились, важнейшие функции одних предприятий целиком зависят от других, а рынки изменяются и адаптируются весьма быстро. Современные успешные компании опираются на такие качества, как скорость, гибкость и изобретательность – гигантские корпорации прошлых десятилетий тратят огромные усилия, чтобы приобрести и сохранить эти качества, а программы бизнес-обучения тратят не меньшие усилия, чтобы приспособиться к нынешним реалиям.
Требования открытого рынка побуждают управленцев гнаться за краткосрочными прибылями в ущерб долгосрочной стабильности, порождая волну остановок производства и увольнений персонала и сильное урезание бюджета всякий раз, когда происходит что-то непредвиденное или наступают не лучшие времена. Вместе с тем все больше наемных работников ждут, что работа даст им ощущение независимости, пространство для маневра и чувство защищенности, – и ищут рабочие места за пределами корпоративного мира. Как управлять тем, кто не желает, чтобы им управляли?
Вот и бизнес-школы пытаются уловить новые тенденции, однако до сих пор преподают устаревшие теории, которые вводят студентов в заблуждение, а то и вовсе являются неверными. Но не стоит ожидать от бизнес-школ быстрых перемен. Наличие собственной программы MBA для них – прибыльный символ статуса и вдобавок пользуется спросом. Пока под священными сводами бизнес-школ столько потенциальных студентов готовы петь в унисон, зачем разучивать новые песни?
Единственное преимущество бизнес-школ
Институты делают все, чтобы сохранить проблему, с которой призваны бороться.
Бизнес-школы дают единственное ощутимое преимущество: их выпускникам проще попасться на глаза менеджерам по подбору персонала компаний из списка Fortune 50, которые ищут новых сотрудников среди студентов элитных учебных заведений и в соцсетях, где общаются выпускники. Если вы окончили престижную бизнес-школу, вам куда легче попасть на собеседование в крупную корпорацию, инвестиционный банк или консалтинговую компанию. Причем максимальный эффект наблюдается сразу после вручения диплома, а затем он в течение трех-пяти лет резко идет на убыль. В конце концов вы остаетесь один на один со своими проблемами: HR-менеджерам уже не нужна ваша «корочка» – их больше интересует, чего вы достигли после ее получения.
Обычно они используют программы MBA как своего рода фильтр: кого приглашать на собеседование, а кого не стоит. Менеджеры по подбору персонала – народ занятой, а поскольку каждый студент уже прошел предварительный отбор, то и вероятность потратить драгоценное время меньше. Набор сотрудников напрямую из будущих обладателей диплома MBA – это еще и благовидное оправдание. Если новый сотрудник окажется не так хорош, всегда можно сказать: мол, откуда ж мне было знать, что так будет, – у него же диплом MBA Гарвардского университета!
То, что программа MBA – неплохой инструмент селекции, бесспорно, и тем, кто не имеет этого преимущества, очень непросто пробиться самим. Если вы всерьез решили стать бизнес-консультантом, специалистом по международному финансированию или ищете кратчайший путь восхождения по карьерной лестнице корпорации из списка Fortune 50, возможно, вам и придется заплатить 150 тысяч за собеседование. Если решите идти этим путем, подумайте над тем, что он сулит, прежде, чем поступать в бизнес-школу, – как только вы сделаете первый шаг, долговое бремя не позволит вам передумать.
Если же вы хотите работать для себя и получать от работы удовольствие или жить полноценной жизнью, имея при этом любимое и прибыльное занятие, то обучение по программе MBA станет для вас пустой тратой денег и времени. Как говорит доктор Пфеффер: если вы добились того, что вас зачислили на курс, вполне вероятно, что вы преуспели бы и без диплома.
Работаешь, работаешь – а все равно в долгах
А если ничего не получится – ты уверен, что захочешь остаться на этом же месте?
Давайте забежим вперед и представим: вы получили диплом MBA. Если «посчастливится», вас возьмут в крупную финансовую или консалтинговую компанию с привилегией работать больше 80 часов в неделю и получать в год около 100 тысяч долларов. Деньги неплохие, но работа будет съедать почти все ваше время, к тому же вы станете испытывать постоянное давление. И даже если работа не будет вас устраивать, придется оставаться на ней и дальше – ведь надо платить по кредиту, взятому на обучение, чтобы вложение «того стоило».
Поздравляем: вы посвятили весь свой ум и энергию тому, чтобы стать рабом собственного диплома.
Будете умницей – станете управленцем, который проводит на работе сто с лишним часов в неделю. И приготовьтесь к тому, что наслаждаться плодами своих трудов придется в одиночестве: топ-менеджеры чаще других сотрудников разводятся или имеют проблемы в семье. Как говорится, можно получить все что угодно, если вы согласны за это платить.
Если же вам «не повезет», то вы станете зарабатывать лишь чуть больше, чем если бы не учились в бизнес-школе. Что еще хуже, сомнительная должность будет означать, что ту тысячу долларов в месяц, которую придется платить по кредиту, с вашей зарплатой вы просто не потянете.
Рынок труда неумолим: от выплат по кредиту на обучение никуда не денешься, в США долг остается долгом, даже если вас объявят банкротом. Повезло вам в жизни или нет, бремя кредита лежит на вас – и телефон будет разрываться от звонков кредиторов, пока вы им все не уплатите.
Повторяю еще и еще раз: самый быстрый и легкий способ испортить себе жизнь – влезть в большие долги. Главная причина, по которой люди десятилетиями остаются на одной и той же работе, – необходимость выплачивать кредиты. Постоянный стресс из-за финансовых проблем рушит отношения с родными и близкими, губит здоровье и может в буквальном смысле довести до помешательства. Неужели туманная перспектива сидеть в офисе с окнами во всю стену этого стоит?
Есть способ лучше
Учителей надобно учить, даже лучших из них. Для них я и пишу.
К счастью, вы сами вольны решать, какое образование получить, – и у вас есть возможность сделать выбор, благодаря которому вы добьетесь успеха куда большего, чем выпускники лучших бизнес-школ, и сэкономите при этом не одну тысячу долларов. Самостоятельное изучение основ построения и функционирования успешного бизнеса и создание собственной сети деловых знакомств и связей даст вам практически столько же, сколько обучение по престижной программе MBA, а стоить будет в сотни раз дешевле. Вместо того чтобы тратить свое время и деньги на изучение устаревших теорий, которые вам, возможно, и не понадобятся, куда лучше заняться самостоятельным изучением того, что действительно нужно, чтобы преуспеть.
Что вы узнаете из этой книги
Когда вы начинаете разбирать какую-то область знания, вам кажется, что придется выучить миллион вещей. Это не так. Все, что вам нужно, – вычленить основные принципы, на которых все базируется, их обычно бывает от трех до двенадцати. А миллион вещей, которые, как вы думали, нужно будет запомнить, – всего лишь различные сочетания этих принципов.
Эта книга призвана научить основам функционирования прочного бизнеса так быстро и эффективно, насколько возможно. Прочитав ее, вы узнаете:
Как работает бизнес. Понятия, изложенные в главах 2–6, разъясняют, как работает любой бизнес и что можно сделать, чтобы он стал лучше.
Как работают люди. Любой бизнес создается людьми и живет, обслуживая других людей. Чтобы понимать, как работает бизнес, необходимо знать, как люди принимают решения, как воплощают их в жизнь и как взаимодействуют с окружающими. Из глав 7–9 вы узнаете несколько важных понятий из области психологии, которые объясняют, как человеческий мозг воспринимает действительность, как научиться работать эффективнее и как завязывать и укреплять деловые отношения.
Как работают системы. Бизнес – сложная система с множеством составных частей, и функционирует он внутри еще более сложных систем, таких как промышленность, общество, культура и правительство. Главы 10–12 помогут вам понять законы, по которым работают сложные системы, а также правильно проанализировать существующие системы и найти способы их исправить, не вызвав при этом непредвиденных последствий.
А вот что отсутствует в этой книге.
Слишком большое внимание к вопросам менеджмента и лидерства. Многие источники бизнес-информации (и все бизнес-школы) объединяют собственно деловые навыки с лидерскими и управленческими, но это далеко не одно и то же. Хотя лидерские качества и управленческие навыки, безусловно, важны, это не самое главное, что следует знать: не понимая, что же такое бизнес, вы попросту поведете тех, кого организуете, к ложной цели. Бизнес – это выгодные для его владельца производство и/или доставка различных товаров и услуг, за которые потребитель готов платить, а менеджмент и лидерские навыки всего лишь способствуют этому. Мы будем обсуждать основы эффективного менеджмента и способы овладения лидерскими качествами в главе 9, но в соответствующем контексте.
Бухгалтерские нюансы. Научиться распоряжаться деньгами очень важно, и в главе 6 мы подробно это обсудим, но погружаться в глубины управленческого и финансового учета не станем. Если же по прочтении этой книги вы захотите упрочить свои знания по предмету, настоятельно рекомендую познакомиться с книгами Роберта Энтони и Лесли Брайтнер Essentials of Accounting («Основы финансового учета»), Роберта Кука The McGraw-Hill 36 – Hour Course in Finance for Nonfinancial Managers («Финансы для нефинансистов за 36 часов») и Джона Трэйси How to Read a Financial Report («Как читать финансовый отчет»).
Информация о финансовом анализе. Собственно, эта книга не поможет вам стать асом финансового менеджмента. Статистический и количественный анализ при должном применении весьма полезен, но техники финансового анализа носят ситуативный характер, и из этой книги вы ничего о них не узнаете.
Как пользоваться книгой
Лучшее, что может сделать книга для человека, – заставить его действовать.
Напоследок дам несколько советов, как пользоваться этой книгой.
1. Листайте и просматривайте. Верите или нет, но вовсе не обязательно читать эту книгу от корки до корки. Периодически просматривайте страницы – и получите больший результат, затратив меньше усилий. Внимательно перечитайте параграф, который привлечет ваше внимание, а потом в течение нескольких дней постарайтесь применить указанные в нем советы на практике. И почувствуете ощутимые качественные изменения как в работе, так и в деловом мышлении.
2. Держите наготове ручку и блокнот. Цель этой книги – предложить идеи, как качественно улучшить вашу жизнь, поэтому будьте готовы записывать свои мысли по мере их возникновения – позже при помощи записей вы легко сможете вспомнить и повторить важнейшие понятия. А в блокнот можно будет записывать не только идеи, но и детальные планы действий.
3. Регулярно заглядывайте в эту книгу. Держите ее на рабочем месте, чтобы как можно чаще заглядывать, особенно перед началом нового проекта. Повторение материала неизбежно приведет к полному усвоению, и чем лучше вы его усвоите, тем лучше будут ваши результаты. Рекомендую также сделать в календаре напоминание и раз в несколько месяцев освежать в памяти книгу и ваши пометки, чтобы еще лучше понять изученное и обогатиться новыми идеями.
4. Не ограничивайтесь только этой книгой. Каждая из описанных мною ментальных моделей имеет весьма большой спектр применения, и рассмотреть каждый аспект в одной книге невозможно. В мире деловой литературы множество великолепных источников, из которых можно почерпнуть необходимую информацию о той или иной ментальной модели. Приглашаю вас на мой сайт, PersonalMBA.com, где можно узнать о них еще подробнее и научиться применять их в работе и повседневной жизни.
Итак, начнем.
Глава 2. Создание ценности
Делайте то, что нужно людям. ‹…› Нет ничего более ценного, чем найти способ удовлетворения неудовлетворенной доселе потребности. Если вы сможете дать людям то, в чем они нуждались, но не могли получить, это станет для вас золотым дном.
Мир полон возможностей улучшить жизнь людей, и задача того, кто занялся бизнесом, – выяснить, чего не хватает другим, и найти способ восполнить этот пробел. Бизнес не может существовать, если не может ничего предложить.
Лучшие в мире компании – те, что создают больше всего ценностей для других. Кто-то процветает, воплощая малые потребности большого числа людей, а кто-то – делая изрядную работу для немногих. В любом случае чем больше реальных ценностей для других вы производите, тем лучше для вашего бизнеса и, следовательно, благосостояния.
Пять компонентов любого бизнеса
Бизнес – это повторяемый процесс, который приносит прибыль. Все остальное – хобби.
Бизнес можно определить как повторяемый процесс, когда:
1) создается и доставляется потребителю некая ценность…
2) в которой потребители нуждаются или которую хотят приобрести…
3) по той цене, которую они согласятся заплатить…
4) способом, отвечающим их потребностям и ожиданиям…
5) с тем чтобы бизнес приносил владельцам доход, достаточный для того, чтобы они считали целесообразным работать дальше.
Неважно, оказываете вы одну-единственную услугу или создаете бренд стоимостью в миллионы долларов. Исключив один из пяти вышеперечисленных пунктов, вы получите не бизнес, а что-то другое. Предприятие, которое не приносит пользы другим, называется хобби. Предприятие, которое никому не нужно, долго не протянет. Предприятие, которое не продает производимые ценности, является некоммерческим. Предприятие, которое не доставляет покупателям желаемый продукт, – это афера. Предприятие, которое не окупается, тоже долго не продержится.
По сути, любой бизнес – это совокупность пяти взаимозависимых компонентов[24]:
1. Создание ценности. Выяснение, что нужно потребителю, и создание этого.
2. Маркетинг. Привлечение внимания потребителя и формирование спроса на то, что вы производите.
3. Сбыт. Превращение потенциальных покупателей в реальных.
4. Доставка ценности. Выполнение обещаний, данных потребителю, и контроль качества продукта или услуги.
5. Управление финансами. Способность получать доход, достаточный для того, чтобы дальнейшее функционирование было целесообразным.
Возможно, схема покажется слишком простой – но так оно и есть. Бизнес – всего лишь выявление имеющейся проблемы и ее решение способом, выгодным обеим сторонам. Любой, кто старается убедить вас, что бизнес – сложная штука, пытается либо произвести впечатление, либо впарить ненужное.
Названные пять компонентов – основа любой бизнес-идеи и любого бизнес-плана, которые вам следует четко определить. Если вы не можете описать или схематически представить вашу бизнес-идею в форме перечисленных процессов, вероятно, вы недостаточно ее понимаете[25].
Экономически ценные навыки
Не говори, что мир тебе чем-то обязан. Мир тебе ничем не обязан. Он был и до тебя.
Если хотите развить в себе полезные для бизнесмена навыки, уделите особое внимание тем, что имеют непосредственное отношение к пяти компонентам бизнеса.
Не всякие навыки обладают экономической ценностью. Это нормально: многими вещами стоит заниматься хотя бы ради отдыха и развлечения. Вы можете увлекаться рафтингом, но вряд ли кто-то станет платить вам за ваше умение сплавляться по порожистой речке до тех пор, пока оно не будет использовано во благо других. Однако стоит превратить хобби в товар или услугу, и на вас посыплются предложения от обуреваемых жаждой приключений индивидуумов, которым понадобится снаряжение для рафтинга или опытный инструктор.
Как пишет Майкл Мастерсон в книге Ready, Fire, Aim («Готовься! Огонь! В цель!»), не стоит ждать, что навыки, не относящиеся к пяти компонентам бизнеса, будут вознаграждены материально. Найдите способ использовать их, чтобы создавать экономическую ценность, и обязательно отыщется способ на них заработать.
Любые умения, при помощи которых вы сможете создавать, продвигать, сбывать и доставлять ценности, а также управлять финансами, являются экономически ценными – о чем речь пойдет в следующих главах.
Железный закон рынка
Рынок – это самое главное. Неважно, какую звездную команду профессионалов вы наберете или какой потрясающий продукт разработаете. Если у вас нет рынка, вы никто.
Представьте, что вы решили устроить вечеринку, но на нее никто не пришел. В бизнесе такое случается все время.
Дин Кеймен – знаменитый и плодовитый изобретатель, в том числе сконструировавший двигатель Стирлинга, первый в мире инсулиновый насос и различные устройства для очистки воды, – вложил 100 миллионов долларов в сегвей, двухколесное электрическое самобалансирующееся средство передвижения вроде самоката, объявив, что тот «произведет революцию в передвижении подобно тому, как железный конь заменил живого». Когда в 2002 году изобретение поступило в широкую продажу, компания Segway PT объявила, что рассчитывает продавать по 50 тысяч сегвеев в год.
По прошествии пяти лет компания продала всего около 23 тысяч сегвеев, что составляет меньше 10 % от планировавшегося объема продаж. (Финансовые показатели своей деятельности компания держит в секрете, но и без цифр понятно, что дело плохо.)
И проблема даже не в качестве изобретения – технология, лежащая в основе сегвея, весьма сложная, к тому же в городских условиях электрический самокат обладает неоспоримыми преимуществами компактной и экологически чистой альтернативы автомобилю. Дело в том, что немногим придет в голову заплатить 5000 долларов за нелепого вида агрегат, если можно пройтись пешком или купить велосипед. Иными словами, массового рынка, о котором думал Кеймен, для его детища попросту не существует.
Подобное ежедневно случается с вновь возникающими предприятиями. Без достаточного дохода любой бизнес обречен. А доход напрямую зависит от тех, кто на самом деле захочет купить то, что вы предлагаете.
Основное ограничение для бизнеса – размер и качество рынка, на который он намеревается выходить. Железный закон рынка беспощаден и жесток: если вы не найдете достаточное количество потребителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы.
Лучший способ исправить ситуацию – производить то, что потребители хотят купить. Создавать нечто никому не нужное – пустая трата времени и сил. Книги вроде The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan («Новое испытание для бизнеса. Что должны делать предприниматели и руководители перед созданием бизнес-плана») Джона Муллинса помогут вам с самого начала определить наиболее многообещающие секторы рынка и в несколько раз увеличить ваши шансы.
В последующих параграфах я более подробно расскажу, как понять, чего хотят и в чем нуждаются потребители, прежде, чем вы начнете вкладывать время и кровно заработанные деньги в новый проект.
Основные потребности
Понять, что нужно людям, во многом означает дать им это.
Если вы собираетесь создать успешный бизнес, очень полезно иметь представление о том, чего хотелось бы другим. Согласно профессорам школы экономики Гарвардского университета Полу Лоуренсу и Нитину Норья, написавшим книгу Driven: How Human Nature Shapes Our Choices («Ведомые. Как влияет природа человека на наш выбор»), существуют четыре основные потребности, которые оказывают наиболее сильное влияние на наши решения и поступки.
1. Потребность приобретать. Желание добывать или собирать вещественные объекты либо нематериальные качества: статус, власть и влияние. Исходя из этой потребности создаются предприятия розничной торговли, брокерские и консалтинговые агентства – компании, обещающие сделать потребителя богатым, знаменитым, влиятельным или помочь ему обрести ту или иную власть.
2. Потребность заводить связи. Желание чувствовать, что тебя ценят и любят, выражающееся в создании отношений, романтических или дружеских. На основании этой потребности работают рестораторы, организаторы конференций и создатели служб знакомств. К удовлетворению данной потребности апеллируют также компании, обещающие сделать клиента более привлекательным внешне или научить завоевывать уважение и всеобщее расположение.
3. Потребность постигать. Желание удовлетворять любопытство. На нем зарабатывают создатели учебных программ, книгоиздатели, организаторы семинаров-тренингов и творческих мастерских, а также компании, обещающие дать клиенту новые знания или сделать его компетентным в той или иной области.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Сноски
1
Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. М.: Социум, 2008. Прим. ред.
2
Роум Д. Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи с помощью визуальных образов. М.: ЭКСМО, 2008. Прим. ред.
3
Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008; Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010; Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. ред.
4
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/03/good_news_and_b.html
5
http://personalmba.com/best-business-books
6
http://personalmba.com/manifesto
7
www.businessweek.com/bschools/content/apr2006/bs2006042_3490_bs001.htm
8
http://community.personalmba.com
9
Lowe J. Damn Right: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger. Wiley, 2003. P. 75.
10
Outstanding Investor Digest. December 29. 1997.
11
Kaufman P. D., ed. Poor Charlie’s Almanack. 3rd ed. Walsworth, 2008. P. 64.
12
Беркун С. Искусство управления IT-проектами. М.: Питер, 2007; Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации. М.: Питер, 2011. Прим. ред.
13
Di Meglio F. College: Big Investment, Paltry Return. Bloomberg BusinessWeek. URL: www.businessweek.com/bschools/content/jun2010/bs20100618_385280.htm.
14
Перевод М. Лозинского. Прим. ред.
15