Представьте, что ваш потенциальный клиент сидит за компьютером. У него в браузере открыты 2 вкладки. На одной – «ВКонтакте», а на другой – ваш текст. Представили? Что нужно сообщить читателю, чтобы он оторвался от ленты социальной сети и переключился на ваше сообщение?





Формулы создания блока




Начать рекламный текст можно:

• с описания проблемы

Классический подход к первому абзацу – вынести в него «боль» клиента. Лучше всего подходят вопросительные предложения. 3-5 вопросов с перечислением признаков проблемы, с которой читатель может столкнуться.

• с интересной новости или интригующей истории





Какое событие спрутом захватит читателя и затянет в текст?

– Если оно связано с известной личностью или компанией. Звездой, политическим деятелем, спортсменом. Данный прием работает только в том случае, если читатель испытывает к известной личности эмоции. Их знак роли не играет. Любит или ненавидит. Следит за звездой с интересом или с презрением. В любом случае новость об этой личности привлечет внимание и заманит в текст.

– Если оно связано с местом, дорогим для читателя. Город, улица, достопримечательность. Как вы понимаете, прием применим к узкой целевой аудитории – жителям данного города или района.

– Если в нем фигурирует человек, похожий на читателя. Схожий с ним по возрасту, профессии, уровню дохода и т. д.

В этом приеме можно использовать сленг. Смотрите советы для написания заголовков. Например, если ваш текст ориентирован на владельцев автомобиля Toyota Land Cruser, то и начинать его лучше с упоминания «крузеровода» (так называют себя многие владельцы).

Этот прием часто используют в телевизионной рекламе, ориентированной на женщин-домохозяек. В таких роликах дети орут, стены рушатся, мир сходит с ума, а мама делает десять дел одновременно. Ну… все, как в жизни.

• с цитаты из отзыва клиента



Этот прием хорошо работает, если отзыв дал авторитетный для читателя человек, представитель известной компании или просто знаменитость.





Посмотрите на ваши отзывы. Фигурируют ли в них «звезды» или мировые бренды? Нет? Тогда выбирайте те, в которых говорится о результатах. Приводятся цифры и показатели. И смело ставьте в начало текста.

• с цитаты мудреца





Этот прием мы помним со школьной скамьи. Сочинение по литературе, эпиграф – классика жанра. В продающем тексте этот прием не оказывает на читателя такого же эффекта, как ваше школьное сочинение на учителя литературы. Рекомендую прибегать к нему в самую последнюю очередь.

• с теста

Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя. Задайте 2-3 вопроса, ответить на которые можно однозначно: «да» или «нет». В конце теста предложите читателю узнать результаты. Если вы хоть раз ответили «да» – значит, есть повод задуматься, так как у вас могут быть серьезные проблемы. И дальше раскручиваем маховик.





Комплименты




Особое место занимают комплименты. Да-да, комплименты читателю. Поговорим о них отдельно. Как делать комплименты правильно?






Придерживайтесь трех критериев. Комплимент должен быть:

1) конкретным – отмечаете определенное достижение читателя;

2) коротким – пишете 3-4 предложения;

3) сдержанным – не перегибаете с восторгом.

Можно выделить две группы комплиментов:

1) безличный комплимент – любому читателю текста;

2) комплимент конкретному человеку.



Безличные комплименты

Казалось бы, ловушка. Как похвалить человека, которого не знаешь? Не спешите пугаться. Вам ведь не нужны имя и фамилия – достаточно знать род занятий клиента, его проблемы или стремления. Другими словами, четко представлять портрет целевой аудитории. А дальше – дело техники. Хвалим! Кого-то конкретного? Нет! Хвалим представителя целевой аудитории.

Используем следующие формулы:





Вы как «какой-то человек».




Вы «такой же», как «выдающийся человек»

Посмотрите, как это выглядит на практике.

– Вы как заботливая мама хотите счастья своему ребенку.

– Вы как мудрый руководитель стремитесь создать в компании оптимальный микроклимат.

– Вы такой же талантливый скрипач, как Паганини. И конечно, хотите мировой славы.



Комплименты конкретному человеку

Этот прием используется в переписке. Когда у письма один получатель.

Оптимальным вариантом начала комплимента является благодарность. «Спасибо за…» За что? Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться. Собрать о получателе информацию и выбрать одно из его достижений.

Что хвалим? За что благодарим?

Поблагодарить можно за:

• Книгу, автором которой является получатель коммерческого предложения. Можно выразить благодарность за книгу целиком, но лучше отметить ценность определенной главы или совета. Это скажет человеку, что вы точно прочитали его труд.

Признаюсь, частенько получаю письма, в которых используется данный прием. Письмо начинается с благодарности за книгу, а затем следует деловое предложение или попытка получить что-то бесплатно.





Дмитрий, день добрый!


Спасибо за книгу «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Зачитал ее до дыр. Особенно понравилась глава про заголовки. После прочтения вашей книги написал текст и 5 вариантов заголовков. Посмотрите, что еще можно в тексте улучшить.



Такое письмо я, конечно, до конца дочитываю. Ведь начинается оно с комплимента. А вот бесплатные советы не даю, так как оффер неубедительный. Как его сделать сильнее – читайте в следующей главе.

• Выступление. Важно сообщить конкретику – указать мероприятие и дату. Тем самым показать, что вы действительно там были и слушали. Совсем хорошо, если вы еще и напомните о себе.