– придумываем названия.

Создание тарифной сетки начинается с разработки оптимальной комплектации – той самой версии товара или услуги, на которую вы делаете основную ставку. Именно ее должны покупать.

Как было сказано выше, тарифы нужны, чтобы управлять поведением человека. Самая частая схема выглядит следующим образом.

Внимание потенциального клиента привлекают низкой ценой.

При переходе на продающую страницу он узнает, что это самый дешевый тариф, и чтобы получить такую цену, нужно очень постараться или во многом себе отказать.

Посмотрите примеры – знакомые ситуации?

– При заказе дешевого авиабилета выяснится, что в стоимость не включен провоз багажа, а напитки и питание на борту вы получаете за дополнительную плату.

– При покупке смартфона обнаружится, что в рамках этого самого дешевого тарифа человек получает версию с мизерным объемом памяти и в комплектацию не включены наушники.

– При покупке автомобиля необходимо внести 100 % предоплату и ждать несколько месяцев, пока долгожданную машину пригонят из Европы.

Затем события развиваются следующим образом. Человек понимает, что достоин большего и не желает мириться с ограничениями. Взгляд его падает на старшие тарифы – подороже, но предлагающие большие удобства. И он выбирает один из них.

К слову о том, как работают неудобные тарифы. Вот история, которая произошла с моим знакомым из Нижнего Новгорода. Он захотел купить автомобиль и, чтобы не переплачивать дилерам, решил сделать покупку в Москве. Недели проводил на сайтах объявлений. Выбирал и сравнивал. Много курил и мучительно думал. Наконец, нашел вариант. Авто его мечты. Новая, в салоне и по цене на 30 % дешевле, чем у других дилеров или даже на авторынках. Ему бы насторожиться, но нет – жажда сэкономить парализовала разум. Он летит в столицу, мчит в салон, и вот она – его машина. Сияет в лучах прожекторов. Дрожащими руками он открывает дверь, садится в водительское кресло и… с удивлением обнаруживает, что нет руля и педалей. На его немой вопрос менеджер салона отвечает, что это минимальная комплектация. Есть точно такая же модель с рулем и колесами, которая стоит всего на 30 % дороже данной. Какую в итоге вы выбираете?

Как видите, минимальные тарифы работают именно на привлечение внимания. Их задача – завлечь низкой ценой, а подталкивать к покупке должны уже «старшие братья».

При создании тарифов можно придерживаться одного из следующих принципов.

– принцип «каждой тетке по серьгам»

Вы делите всех клиентов на группы и для каждой создаете свой тариф, который включает нужные им функции. Такого подхода придерживаются многие компании на рынке В2В.

В качестве примера рассмотрим хостинговую компанию. Среди ее клиентов есть владельцы:

– интернет-магазинов с высокой посещаемостью;

– корпоративных сайтов;

– новостных порталов;

– сайтов-визиток.

Каждому нужен свой набор функций. Владельцу сайта-визитки требуется небольшой объем дискового пространства. Владельцам интернет-магазина необходим выделенный сервер для обработки большого количества запросов, а новостному порталу пригодится дополнительное дисковое место для хранения медиаконтента. Вот тарифы и разрабатываются с учетом ожиданий этих групп потенциальных клиентов.

– принцип «от максимума»

Вы начинаете создание тарифной сетки с разработки максимальной комплектации товара или услуги. Включаете в состав все, что можете предложить клиенту. Всевозможные дополнительные функции. Гарантии и поддержку. Все-все-все. Конечно, устанавливаете достойную цену. Затем, убирая те или иные опции, создаете младшие тарифы и назначаете цены пониже.

Например, каюты в круизных лайнерах.

Каюта «гранд-сьют» – та самая максимальная комплектация. Расположена на верхней палубе. По убранству не уступает президентскому номеру в отелях. Любой каприз выполняет персональный дворецкий. В стоимость включены минибар и посещение ВИП-ресторана на палубе лайнера, а из окон открывается великолепный вид. Даже с капитанского мостика он хуже.

Чтобы создать «младшие» каюты, нужно сокращать площадь, убирать дополнительные услуги, погружать их ниже – поближе к океанскому дну. Конечно, и цена будет снижаться. А те каюты, которые расположены в чреве лайнера ниже ватерлинии, приятно радуют ценой. Правда, нет там ни дворецкого, ни мини-бара, ни кожаных диванов… даже иллюминаторов.



Дорогой читатель, подозреваю, что у вас возникнет вопрос-возражение. Хорошо владельцам отелей и океанских лайнеров! Им-то понятно, как из «президентского номера» сделать дешевую каюту. А как быть мне? Я стилист, архитектор, продавец фруктов или… подставьте свою версию. У меня же всего 2 руки, 2 ноги и сердце. Как предложить несколько тарифов на одну услугу или товар? Давайте разбираться.





Как сделать тарифы из одной услуги/товара/мероприятия





Варианты комплектов на базе одной услуги


– кто оказывает услугу?

В вашей компании услугу могут оказать несколько специалистов. Они отличаются опытом, знаниями, регалиями. Вот и предложите клиенту тарифы, основанные на умудренности исполнителя.

В медицинских центрах стоимость консультации зависит от опыта врача. Прием доктора медицинских наук (максимальный тариф) стоит дороже, чем прием начинающего специалиста (минимальный тариф).


– продолжительность услуги

Логика простая. Чем дольше – тем дороже. По этому принципу построены тарифные сетки в салонах массажа.





– степень диагностики и погружения в задачу

Одну и ту же задачу можно решать поверхностно или глубоко, выяснив причины возникновения проблемы, чтобы разработать меры, исключающие повторение ситуации. Чем более комплексная диагностика, тем она дороже. Этот прием отлично сочетается с подходом «Кто оказал услугу?».

Консультанта приглашают в компанию, чтобы он разработал меры по повышению продаж. Можно работать только с менеджерами по продажам. А можно провести глубокую диагностику компании. Выявить слабые бизнес-процессы, обнаружить причины появления брака на производстве. Все эти факторы отражаются на продажах. Конечно, это совершенно разные по объему пакеты услуг. И оцениваются они по-своему.

– приоритет сервиса

Знакомая ситуация. Чем дороже тариф, тем больше уважения к вам проявляют исполнители.

Пассажиры первого класса ожидают посадки на самолет в отдельных лаунджах. Они покидают самолет первыми и к зданию аэровокзала их доставляет комфортабельный автомобиль, а не переполненный автобус.

Владельцы ВИП-билетов проходят на концерт через специальный вход. Без очередей и суеты. Для них работают свой гардероб и бар.

– объем доработок

Этот прием часто применяют в рекламных агентствах. Чем дороже тариф – тем больше доработок и правок может потребовать клиент. В рамках самого дешевого варианта заказчик получает шаблонный дизайн и никакие доработки в стоимость не включены.

Клиенты, выбравшие дорогой тариф, имеют право вносить неограниченное количество правок в макет. Пока с их языка не сорвется фраза «Довольно!»

– поддержка после услуги

Можно предоставить услугу и забыть о клиенте, а можно оказывать поддержку в течение определенного времени.

Одна из моих услуг – аудит конкурентных преимуществ. Провожу его в двух вариантах – предлагаю те самые два тарифа. Вариант подешевле – подготовка рекомендаций: что сделать, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Вариант подороже включает в себя подготовку рекомендаций и повторный аудит сайта или рекламы после того, как рекомендации будут внедрены.

– наличие гарантии

Под словом «гарантия» я подразумеваю бесплатное исправление выявленных недоработок. После ремонта квартиры бригада строителей может исчезнуть «с концами» или дать гарантию на свою работу. Что в течение года она исправит любые выявленные недоделки.





Варианты комплектов на базе одного товара


– только товар или что-то еще

Что кроме самого товара получает клиент? Этот прием используют многие интернет-магазины. Покупатель выбирает из нескольких тарифов, которые разнятся наличием бонусов и дополнительных услуг.

При покупке смартфона предлагаются несколько комплектов. Только гаджет. Или вариант подороже, включающий смартфон, чехол, доставку и настройку основных программ.

– приоритет в оказании дополнительной услуги

Даже дополнительные услуги можно оказывать по-разному – и из этого сделать тарифы.

Например, доставка покупки из интернет-магазина. Это может быть курьерская доставка точно к указанному времени (вариант подороже) или отправка заказа почтой с непредсказуемым результатом (минимальный тариф).



– наличие сервисного обслуживания

Можно продать товар и на этом закончить общение с покупателем, а можно оказывать поддержку в течение определенного времени.

Интернет-магазин, продающий премиальные спортивные тренажеры. В цену включены не только доставка и установка, но и техническое обслуживание в течение года. Каждые 6 месяцев приезжает технический специалист, осматривает тренажер, смазывает узлы и подтягивает крепления. Продлевает срок службы – выполняет работу, которую владелец премиального тренажера точно делать не будет.





Варианты комплектов на базе одного тренинга или конференции


– формат участия