– отстройка от непрямых конкурентов

Задача показать, что то решение, которое клиент использует сейчас, – невыгодно. Что человек впустую тратит время, силы, нервы. Мы сравниваем наш товар или услугу с непрямым конкурентом. И демонстрируем, что наше предложение – выгоднее. Как вы понимаете, для этого нужно указать на слабую сторону непрямого конкурента.

Лекарство от гриппа сравнивают с чесноком. Какой недостаток чеснока подчеркивают? Неприятный запах. А лекарство его лишено.



Средство для снятия макияжа сравнивают с обычной водой. Чем нехороша вода? Нужно долго и мучительно смывать макияж. Тратить время. А косметическое средство решает эту задачу в разы быстрее.



Для наглядности и убедительности в тексте можно создать таблицу. В ней сравнить предложение с непрямыми конкурентами по ряду критериев. Выгоды можно отражать «плюсиками» или каждый критерий оценивать в баллах, которые затем сложить и определить победителя по их сумме.

Давайте рассмотрим это на шуточном примере.

Задача: показать, что наше средство от похмелья лучше, чем рассол.





Подведем итог. Как видите, средство от похмелья «Х» в разы превосходит рассол. Оно действует моментально, удобно в использовании и обладает приятным освежающим вкусом.

После такой сравнительной таблицы я рекомендую написать отдельный абзац с подведением итогов. Среди читателей будут люди, у которых нет времени на изучение таблиц. Пойдите им навстречу – подготовьте 1 абзац текста с выводом.





– отстройка от прямых конкурентов

Законодательство запрещает в рекламе называть чужие торговые марки и указывать названия конкурентов. Как быть?

Чтобы показать клиенту, что ваше предложение лучше, можно использовать следующие приемы:

• Конструкцию «В отличие от аналогов…» или «В отличие от других компаний мы…».

Вы не называете конкретные компании или торговые марки, а буквально идете против всех. Внимание! Осторожнее с прилагательными и наречиями. Старайтесь использовать цифры и факты.

– Неправильно: В отличие от других компаний мы доставляем заказы быстрее.

– Правильно: В отличие от других компаний мы доставляем заказ через 45 минут после вашего звонка.

• Намек на конкурентов. В тексте указываем признак, по которому читатель догадается, какую компанию или товар вы имеете в виду.

В отличие от лимонада на букву «К» наш напиток содержит натуральные красители.



У нас на логотипе нет тигра, но заказы доставляем с тигриной скоростью – за 2 дня с момента оплаты.





Домашнее задание


Задание № 1. Выберите один ваш товар или услугу. Определите 2–3 непрямых конкурентов. Напишите блок текста, в котором объясните отличие вашего предложения от косвенных аналогов.

Задание № 2. Определите 2–3 прямых конкурентов. Напишите блок текста, в котором объясните отличие вашего предложения от прямых аналогов.





Пример


Вот как я объясняю отличие нашего агентства от других.

Почему к нам?


Зачем обращаться в Агентство Продающих Текстов? Вокруг полно агентств и копирайтеров! Почему Дмитрий Кот и команда?

Мы создаем продающие тексты, экономим ваши деньги и помогаем увеличить прибыль.

Интересный факт. Известно ли вам, что большинство копирайтеров хотят писать текст сразу. Уже после получения первого письма от вас. Без лишних вопросов. Без уточнений. Знаете ли вы, что многие из них не имеют даже журналистского образования? Только единицы разбираются в маркетинге и интернет-маркетинге.



А теперь задумайтесь. Что напишет человек, который ничего не понимает в вашем бизнесе и слабо ориентируется в рекламе и маркетинге? Зато это будет быстро.

Посмотрите, как работаем над текстами мы:

1. Глубоко погружаемся в задачу. Мы тщательно и серьезно изучаем ваш рынок, конкурентов, предложение. Так, чтобы у нас появилось желание стать вашим клиентом. Только в таком состоянии можно убедительно объяснить вашему клиенту, почему обращаться нужно именно к вам.

2. Спрашиваем «Зачем?». Зачем вам этот текст, эта страница на сайте и этот буклет. Хоть кто-то раньше у вас интересовался? И, понимая задачу, предлагаем оптимальные решения.





3. Создаем продающие тексты. Тексты для людей, понятные вашим клиентам, подталкивающие сделать заказ именно у вас. В каждом тексте мы отстраиваем клиентов от конкурентов. Мы хорошо разбираемся в маркетинге, поэтому наши рекомендации направлены именно на повышение эффективности рекламоносителя.

4. Экономим ваш бюджет. Мы не «разводим» на количество текстов, а предлагаем эффективные решения. Например, чтобы сайт начал работать лучше, не нужно переделывать страницу «О компании». Не надо править «Миссию» и раздел «Ценности». Программа-минимум – переработка текста главной страницы и самых актуальных услуг вашей компании. И появляются новые звонки и клиенты.

5. Строго проверяем тексты. Каждый заказ и каждый текст проходят двойной контроль. Сначала его проверяет директор агентства Дмитрий Кот, а затем он высылается заказчику.





Блок «примеры использования»




Роль блока в тексте




Этот блок решает несколько задач.

Задание № 1. «Продает будущее». Объясняет, как жизнь клиента изменится после покупки. Что он сможет сделать или от каких сложностей избавиться.

Например, привести несколько ситуаций, как пылесос наводит чистоту в труднодоступных местах. В узком месте между диваном и стеной. На полке в шкафу, до которой не достать, и т. д.

Задание № 2. Расширяет целевую аудиторию. Показываем, в каких ситуациях товар или услуга помогут. Зачастую роль объекта продаж в них для клиента неочевидна.

Классический пример: в США производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. После мозгового штурма было принято решение продавать ее как средство для устранения запаха в холодильниках.





Как настроиться на создание блока




Перед написанием текста нужно определить группы клиентов и проблемы, которые можно решить с помощью объекта продаж. Отдельно выписать его преимущества и свойства.

Будьте готовы столкнуться с подводными камнями.



Подводный камень № 1

Он поджидает тех, кто создает тексты о своем товаре или услуге. Например, маркетолог пишет текст для буклета. В нем нужно раскрыть преимущества решений компании. Подводный камень называется «неужели кто-то этого не знает?»

Кажется, что весь мир понимает особенности наших решений. Гоните эти мысли прочь. В начале своего творческого пути я трудился маркетологом в компании, которая занималась разработкой IT-решений для операторов мобильной связи. Уже спустя полгода я не мог поверить, что кто-то не в курсе, что такое JAVA-апплет и что он делает на сим-карте.



Подводный камень № 2