Почему именно второй и третий варианты оказались у нас на скамейке штрафников? Во втором мы не резюмируем, а сообщаем читателю новые факты. В письме ничего не говорится ни о скидках, ни о партнерстве, и вдруг, вместо того чтобы закрепить в памяти адресата то, о чем до сих пор шла речь, мы перескакиваем на совершенно новую тему.
Третий вариант содержит только цель без мотивации. Он говорит: «Сделай, как просят», но не добавляет про «будет тебе счастье». Ну и делать, понятно, не хочется… А в первом и в четвертом, соответственно, хочется. А ради того, чтобы захотелось, мы все это и затевали! Поэтому самое время заканчивать главу. Ну а про то, какой такой «цок-цок» нужен нам между тем, как «сесть на коня», и тем, как с него «слезть», поговорим в следующей главе.
Глава 4
«Налетай, не скупись!» Детальный план продающего текста
До сих пор мы вели речь обо всех убеждающих текстах, а теперь пришло время «взглянуть поуже» – и подробнее остановиться на письмах-«продажниках». Тем более, что материал для обсуждения нам подбросила сама жизнь. Это обсуждение я уже начинала в «Искусстве делового письма», но за время, прошедшее с написания той, первой книги, мне удалось собрать дополнительный материал. А потому поговорим о структуре продающего письма еще раз.
Итак…
Возможно, кто-то не знает, но мир отказывается от привычных всем ламп накаливания. Почти полтора века эти круглые лампы со спиралью внутри служили нам верой и правдой, а теперь их заменяют новыми – энергосберегающими.
В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!
Сказано – сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок – и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается под столом, детали основной части – посреди комнаты, а концовка – в дальнем углу! Перед вами – части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо – расставьте все в нужном порядке.
– Приходите, мы вас ждем!
– Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30 %.
– Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.
– Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
– Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
– Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
– Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.
– Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
– Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант:
Зацепка
Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
Обещание
Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Обоснование
Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
Доказательство
Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
Цена вопроса и ее оправдание
Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Стимул купить сейчас
Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.
Побуждение к действию
Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.
Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!
Обещание – не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.
Обоснование – не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.
Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.
Зацепка
Зацепка – первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача – заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.
Первые три варианта – по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное – игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.
А теперь представьте, что вы пишете продающий текст об очень дорогом, коллекционном вине. Перед вами набор фрагментов такого письма. Какой из фрагментов можно использовать в качестве зацепки?
1. Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…
2. Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…
3. Жизнь, мечта, философия, любовь – в вашем бокале.
4. В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…
5. Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…
6. На следующей неделе выходит в эфир передача «Винный гид», посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…
7. Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму.
Лучше всего на роль зацепки подойдет № 3 – резюме всего, что мы можем предложить покупателю.
Доказательство