«Если бы вы были зрителями этой передачи, у кого бы вы заказали прогноз?» – спрашиваю я участников тренинга, и они, как правило, отвечают: «Да ни у кого особо не хочется». Тогда я снова запускаю кино – и мы видим, что третий эксперт решает отказаться от написанной для него речи. Доверительным тоном он заявляет: «Человек на миллион долларов… Это чушь какая-то! Называйте меня просто Джон. Я играл квотербеком в первом дивизионе, а каждый игрок знает, что ключ к победе – в предвидении. Я не буду ничего вам продавать, я только сообщу вам факты. Я больше года предсказываю 80 % побед. Невероятно, но это факт. Я знаю все лиги, все команды. Я знаю игроков. Я прекрасно знаю американский футбол. Звоните и спросите Джона. Выиграем вместе!»
«А теперь у кого вы закажете прогноз?» – спрашиваю я участников. «У третьего, – отвечают мне хором. – Он симпатичный, не нахрапистый, такой свой парень, да еще и красавчик. Он не считает себя умнее других, не выделывается…» Ну и так далее.
«Сердце, ты меня слышишь?»
Скажете, это ответы разума? Если бы слушатели принимали решение головой, они отвечали бы: «Третий эксперт знает футбол изнутри. Он сам был игроком. И к тому же он выглядит уверенным, стало быть, скорее всего, не обманывает…» Но люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Наша голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать.
«Почему я захотел эту машину? Конечно, потому, что она подчеркнет мой статус, привлечет ко мне внимание лиц противоположного пола, ну и еще потому, что условия покупки выгодные». «Почему нужно купить это платье? Естественно, потому, что оно мне идет, у меня есть подходящие туфли и сумочка. И потом, в моем старом я уже три раза выходила в свет. Пора купить что-то новое…» Ну да, ну да, именно так все и было!
Конечно, если голове не удастся найти оправданий, она может наложить на решение о покупке вето. Чтобы этого не произошло, наша задача – все нужные оправдания обеспечить. Но другая задача, не менее важная, – достучаться до сердца, разбудить чувства и вызвать заветное «хочу». Если «хочу» зародится, адресат прислушается к нашим доводам и воспримет их с благодарностью, ведь они помогут ему обосновать то, чего так захотелось. А если нет, доводы влетят в одно ухо и вылетят из другого.
Судите сами. Представьте, что вам нужно продать услуги свадебного фотографа. Перед вами два варианта текста. Какой, на ваш взгляд, будет работать лучше?
– Профессиональный свадебный фотограф сможет передать специфику церемонии бракосочетания на фотоснимках… Творческий и индивидуальный подход к каждой свадьбе придает снимкам уникальность, живость и оригинальность.
– Только профессионал может передать на снимке всю красоту и волшебство свадьбы… Без творчества, без индивидуального, штучного подхода невозможно сделать по-настоящему уникальный, незабываемый кадр.
Содержание текстов, как вы заметили, одинаковое. Но первый текст говорит исключительно с головой, а вот второй подключает и сердце. Он заражает адресата ощущением праздника, будит мечту о сказке и красоте. Именно за второй текст обычно голосуют участники, да и мне он нравится больше.
Сердечные аргументы
Сердечный код
Что же нужно, чтобы говорить с сердцем? Начнем с того, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут. Перед вами таблица таких фраз, слов, оборотов.
Убедиться, что код работает, можно на двух простейших примерах. Сравните два обращения: «Дорогая Маша!» и «Моя дорогая Маша!» Всего одно местоимение – и вместо стандартного обращения мы получаем теплую фразу, говорящую, что Маша нам и вправду небезразлична. А теперь сравните две просьбы: «Прошу вас подготовить отчет» и «Прошу подготовить отчет». Опять-таки разница лишь в местоимении, но первая фраза действительно похожа на просьбу «по-человечески», а вторая – это начальственное указание свысока!
Сердечные образы
Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».
Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».
Всегда ли нам нужно разговаривать с сердцем? На тренинге я порой прошу участников вспомнить тексты, которые им приходилось писать, и назвать те, где обращаться к сердцу не нужно. Обычно поднимается несколько рук. «А вот у меня на сайте есть текст о том, как оплатить товар, – говорит кто-нибудь из участников, – это текст только для головы». Тогда я спрашиваю: а разве не важно, какое впечатление сложится у адресата этого текста? Ведь адресат может решить, что оплачивать услуги легко и удобно, а может прийти к выводу, что это такая морока, что лучше не связываться!
Если мы напишем: «Оплата услуг может осуществляться с использованием банковского перевода, электронных платежных систем или платежных терминалов», ощущения простоты и удобства не будет. А вот если скажем: «Вы можете оплатить услуги электронными деньгами, банковским переводом или воспользоваться ближайшим платежным терминалом», оно появится. Выходит, что немножко сердца нужно порой даже в текстах для головы!
Остается понять, сколько это – «немножко». И научиться чувствовать, когда требуется «немножко», а когда «множко». С этим давайте разберемся на примерах.
«Перловка» нам в помощь
Уже несколько лет в моем блоге действует рубрика «Перловка» – от слова «перл». Каждый желающий может прислать в рубрику свой текст – и получить от меня и читателей его улучшенный вариант. Однажды в рубрику пришло письмо корреспондента районной газеты. Корреспондент пыталась взять интервью у известной певицы, а концертный директор этой певицы не проявлял интереса и не хотел помогать.
Исходное письмо выглядело так (имена и названия мы изменили).
Здравствуйте, Станислав!
Меня зовут Юлия… Я корреспондент газеты «Утро Тамбовщины». В данный момент я готовлю тематическую полосу для школьников и молодежи, посвященную профориентации. Марина Соловей, концертным директором которой Вы являетесь, весьма популярная и всеми любимая певица и очень обаятельная девушка. Очень хотелось бы, чтобы у сельских ребят появилась уверенность в завтрашнем дне, в собственных силах благодаря позитивным высказываниям таких людей, как она.
Совместно с читателями мы подготовили для Марины ряд вопросов, ответы на которые планируется опубликовать в рубрике «Дотянуться до звезд». Будем благодарны, если Вы передадите эти вопросы Марине.
Благодарим за внимание и за помощь!
С уважением, Юлия
Важно ли в этом письме обращаться к сердцу? Давайте рассуждать. В рациональном плане нам нечего предложить Марине и Станиславу: публикация в небольшой районной газете вряд ли прибавит певице известности. А вот в плане эмоций у нас есть козыри: мы можем дать Станиславу почувствовать свою незаменимость и важность, сделать его хотя бы отчасти вершителем судеб. Договариваться о подобных высоких материях нужно, конечно, с сердцем – на его языке, а не на языке головы, которым был написан исходный текст.
Вот как мы переписали письмо.
Станислав, выручайте! Помогите дотянуться до звезд!
Два месяца назад Марина Соловей выступала с концертом в Тамбовской филармонии и буквально вскружила голову местным ребятам. На сайте тамбовского радио появился форум поклонников творчества Марины, в топе местного хит-парада прочно прописались ее песни, и даже в одежде наши девушки порой стараются подражать своей любимой певице. И, конечно, наши ребята хотят больше узнать о том, как Марина добилась успеха в своей профессии, как решила стать певицей, что делала, чтобы ее мечта сбылась.
Это не пустое любопытство: чтобы чего-то добиться в жизни, каждому нужен достойный пример. Не всегда рядом есть человек, глядя на которого можно сказать себе: и я так смогу! И естественно, что многие стараются равняться на известных людей: артистов, музыкантов, телеведущих. Особенно это важно для молодых людей из села. Чтобы помочь им, мы в редакции газеты «Утро Тамбовщины» придумали рубрику «Дотянуться до звезд». Мы просим известных людей поделиться с ребятами опытом, дать совет, показать, что у них в жизни есть шанс.
Интервью с Мариной стало бы настоящим подарком для читателей рубрики, и мы очень надеемся, что вы поможете нам сделать им этот подарок. Нужно для этого совсем немного – вместе с читателями мы подготовили для Марины несколько вопросов, и осталось только эти вопросы ей показать. Ответы мы опубликуем в ближайшем выпуске, и ребята смогут больше узнать о своей любимой исполнительнице.
Вопросы – в приложении. Если нужно что-то обсудить, изменить, согласовать, я охотно готова обсудить это с Вами по телефону… или ответить на сообщение по адресу… Меня зовут Юлия, я корреспондент «Утра Тамбовщины» и редактор рубрики «Дотянуться до звезд».
Заранее от всей души благодарю Вас за помощь.
Из текста ушли казенные выражения («в данный момент», «позитивные высказывания», «тематическая полоса, посвященная профориентации»). Мы отказались от безличных конструкций типа «хотелось бы» и «планируется» в пользу личного «хотим» и «планируем» – и добавили упоминаний о чувствах и эмоциях. Появился ключевой образ – «дотянуться до звезд» – и несколько образов поменьше («пример», «подарок»). Текст потеплел, и у Юлии появился шанс.
Еще пример. В ту же «Перловку» обратились сотрудники православного реабилитационного центра для помощи молодым людям, страдающим от алкоголизма и наркомании. Нужно было составить письмо с просьбой о благотворительных пожертвованиях. Исходный вариант выглядел так (имена и названия снова изменены).
Уважаемый Павел Иванович!
Красноярской епархией ведется работа по профилактике и реабилитации всех видов зависимостей во взаимодействии с Краевым наркологическим диспансером и управлением общественных связей Совета администрации края в рамках Координационного совета при Краевом наркологическом диспансере.
С апреля 2010 года успешно работает первый в нашем крае негосударственный Православный социальный реабилитационный центр. В настоящее время в центре уже проходят социальную реабилитацию шесть человек, возможности центра позволяют принять 15–20 человек с планом расширения до ста человек в год. На данном этапе реабилитационный центр не имеет постоянного источника финансирования и живет исключительно частными пожертвованиями неравнодушных граждан.
Мы просим откликнуться всех неравнодушных к чужой беде и внести посильный вклад в большое человечное дело, помочь в спасении людей, попавших в беду зависимости. Просим Вас предоставить в виде благотворительной помощи хлебопечь.
Российская земля всегда славилась своими меценатами и благотворителями, ибо «да не оскудеет рука дающего» и оказавшему помощь нуждающемуся «воздаст Господь четверицею».
С неизменным уважением и надеждой на поддержку наших начинаний, председатель отдела по реабилитации наркозависимых, руководитель реабилитационного центра.
Олег Колосов
Как и в случае со звездой, речь шла не о взаимной выгоде, а о благом деле – помощи тем, кто оказался в беде. Речь шла о чувствах и отношении, а значит, и в этом тексте нужен был разговор с сердцем. Вот как мы постарались этот разговор выстроить.
Уважаемый Павел Иванович!
Ваша компания – одна из крупнейших в Красноярском крае, и Вы как ее руководитель входите в деловую элиту нашего города и края. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное и святое дело, чем помощь юношам и девушкам, попавшим в тяжелую зависимость от наркотиков и алкоголя.
В нашем крае есть те, кто уже оказывает такую помощь: при Красноярской епархии действует негосударственный Православный социальный реабилитационный центр для молодых людей, страдающих от алкогольной и наркотической зависимости. Наш центр живет исключительно натуральным хозяйством и небольшими частными пожертвованиями. Сейчас у нас проходят реабилитацию шестеро ребят, но мы работаем над тем, чтобы иметь возможность принимать до ста человек в год.
Ребятам, возвращающимся в нормальную жизнь, очень нужен настоящий, теплый дом, семья. В русской традиции символом дома и семьи всегда был хлеб. Поэтому мы очень хотим приобрести для реабилитационного центра собственную печь для выпечки хлеба. Выпекая хлеб для себя и посетителей центра, ребята смогут освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, а это очень важно для их социальной адаптации.
Мы просим Вас оказать нашему центру содействие в приобретении хлебопечи. Мы рады будем предоставить Вам всю необходимую информацию о деятельности центра и параметрах печи, с удовольствием пригласим Вас к себе и покажем, как и на что будут использованы Ваши средства, предоставим полный и подробный отчет.
Ваши благотворительные пожертвования помогут тем, кто еще вчера был на пороге смерти, а сегодня готовится к возвращению в жизнь, а каждому, кто помог нуждающимся, «воздаст Господь четверицею».
С неизменным уважением,