Клиенты без колебаний резко критикуют работу наших менеджеров. При этом иногда они бывают правы, а иногда — нет. В любом случае для всех заинтересованных сторон было бы лучше, чтобы «потерпевший» был переведен на другую работу и чтобы это было сделано еще до того, как дым превратится в огонь и произойдет полный разрыв отношений между агентством и рекламодателем.
Один из самых блестящих специалистов по рекламе, которые когда-либо работали в моем агентстве, трижды за год попал в немилость к разным клиентам. Это так глубоко ранило его, что он навсегда ушел из агентства. Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве.
Я всегда пользуюсь товарами и услугами своих клиентов. Это не заискивание перед рекламодателями, а элементарное соблюдение приличий. Почти все товары, которыми я пользуюсь, выпущены кем-либо из моих клиентов. Я ношу рубашки Hathaway и пользуюсь подсвечниками Steuben. Я езжу на автомобиле «роллс-ройс» и всегда заправляю его бак бензином Super Shell. Я ношу костюмы, которые продаются в универмагах Sears and Roebuck. На завтрак я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю по два тоста из хлеба, выпеченного компанией Pepperidge Farm. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ban и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я не пью ничего, кроме рома из Пуэрто-Рико и напитка Schweppes. Я читаю журналы и газеты, отпечатанные на бумаге фабрик компании International Paper. Когда я еду в отпуск (в Великобританию или в Пуэрто-Рико), то оплачиваю билеты карточкой American Express и летаю рейсами авиакомпания KLM или P&O-Orient Lines.
А почему бы и нет? Разве это не лучшие в мире товары и услуги? Думаю, что самые лучшие, — именно поэтому я и рекламирую их.
Клиент нанимает наше агентство потому, что считает этот выбор самым лучшим из всех возможных. Его консультанты пришли к такому выводу после тщательного изучения всех наших предложений и возможностей. Однако время идет, и у клиента появляются новые консультанты. Каждый раз, когда это происходит, агентству надлежит убедить нового консультанта в том, что его предшественник был прав в выборе нашего агентства. С новым консультантом следует вести себя так, словно это ваш новый деловой партнер.
Если в роли клиента выступает крупная корпорация, процесс перепродажи услуг агентства никогда не заканчивается. Этот процесс трудоемкий и изнурительный, однако он имеет жизненно важное значение. Новые консультанты — это постоянная угроза стабильности взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем.
Самая опасная ситуация, в которую может попасть агентство, — это зависимость от единственного канала взаимодействия с компанией-клиентом, реализуемого через одного человека. Если президент крупной промышленной компании нанимает ваше агентство потому, что ему нравится директор агентства, необходимо предпринять срочные меры для установления контакта с компанией и на более низких уровнях. Только когда налажены контакты между агентством и компанией на всех уровнях ее системы управления, можно рассчитывать на длительное сотрудничество.
Я не верю в действенность ограничения контактов агентства с клиентом общением только на уровне руководства. Гораздо лучше, если с клиентом знакомы сотрудники всех отделов — стратегического планирования, медиапланирования, креативного отдела и др. Иногда это приводит к возникновению курьезных ситуаций, поскольку наши ребята из отделов, не работающих непосредственно с клиентами, не всегда отличаются чувством такта, а личные качества некоторых из них не производят благоприятного впечатления. Клиент должен обладать исключительной проницательностью, чтобы понять, что какой-нибудь косноязычный неоперившийся юнец может создать рекламу, которая удвоит его продажи.
Как врачу трудно сказать пациенту, что у того тяжелая болезнь, так и рекламщику трудно сообщить клиенту, что у его товара есть серьезный недостаток. Я знал рекламодателей, которых такое прямодушие возмущает больше, чем критические замечания в адрес их жен. Гордость, которую производитель испытывает по отношению к выпускаемому им продукту, почти всегда мешает ему видеть недостатки этого продукта. Однако в жизни каждого рекламиста наступает момент, когда ему приходится взять на себя эту трудную обязанность. Должен признать, что у меня самого это не всегда получается. Однажды я опрометчиво сказал одному клиенту, что у меня есть сомнения относительно плотности теста его спагетти; тогда он спросил, смогу ли сделать хорошую рекламу продукта, который мне не нравится. В результате мы потеряли заказ. Однако я заметил, что в целом все больше и больше рекламодателей одобряют такое прямодушие, особенно если оно основывается на результатах изучения потребительского спроса.
У руководителя рекламного агентства так много дел, что зачастую он встречается со своими клиентами только тогда, когда наступает кризисная ситуация. Это неправильно. Выработав привычку встречаться с клиентами, когда все спокойно, вы тем самым сформируете такие взаимоотношения, которые могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.
Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.
Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.
На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):
Rinso White or Rinso Blue?
Soap or detergent — it's up to you!
Both wash whiter and brighter than new,
The choice, dear lady, is up to you![24]
Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!
Но на этом наши неприятности не закончились. На протяжении нескольких лет после этих событий я не мог уговорить ни одного серьезного специалиста по маркетингу поступить на работу в агентство Ogilvy, Benson & Mather до тех пор, пока я не признавался, что мое мнение о дурацкой рекламе Rinso не лучше его собственного мнения.
Этот случай научил меня, что не следует потворствовать клиентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного такого случая оказалось достаточно.
Я отказываюсь также от заказов, не приносящих прибыль моему агентству. Именно это произошло в ситуации с компанией Reed & Barton. Наших комиссионных было недостаточно для оплаты всех услуг, необходимых для выполнения заказа, а Роджер Хэллоуэлл, который управлял этим прекрасным старым семейным бизнесом, не хотел компенсировать наши убытки. Мне нравился и сам Роджер, и его коллеги из Reed & Barton, но я не был готов продолжать вести с ними дела в убыток своему агентству. Я уверен: они совершили ошибку, позволив нам отказаться от выполнения их заказа; мы внесли большой вклад в увеличение доходов компании, показав, как следует предварительно оценивать спрос на новые наборы столовых приборов из серебра. Вывод на рынок нового набора столовых приборов обходится в 500 тыс. долл., и ни один специалист-мужчина не может предсказать, какой набор придется по душе девятнадцатилетним невестам.
Я отказываюсь от заказов и тогда, когда теряю веру в продукт. Со стороны специалиста по рекламе нечестно уговаривать потребителей покупать товар, который я как муж не позволил бы купить своей жене.
Фрэнк Хаммерт, сменивший Клода Хопкинса на посту руководителя креативного отдела агентства Lord & Thomas, который впоследствии прославился как человек, придумавший «мыльные оперы», однажды сказал мне: «Все клиенты свиньи. Вы можете начинать свою деятельность, рассуждая иначе, но со временем вы измените свое мнение».
У меня сложилось иное впечатление о рекламодателях. Хотя мне довелось встретить на своем пути несколько таких «свиней», я отказался сотрудничать с ними. За редким исключением я испытывал симпатию ко всем своим клиентам. Если бы я не стал рекламным агентом Тэда Москосо, то никогда не подружился бы с этим великим пуэрториканцем, впоследствии ставшим послом Америки в Венесуэле и главой организации Alliance for Progress.
Своей дружбе с Артуром Хотоном я также обязан тому, что мое агентство взялось за создание рекламы для компании Steuben Glass. Для меня знаменателен тот день, когда я понял, что моим клиентом стал выдающийся покровитель современных художников, крупный специалист по редким книгам и филантроп, как никто другой, обладающий способностью сопереживать.
Список клиентов, которые стали моими близкими друзьями, достаточно длинен. Эллертон Жетте из компании Hathaway сделал мою жизнь интереснее, посодействовав моему избранию в совет попечителей колледжа Колби. Сэр Колин Андерсон из компании P&O-Orient Lines — единственный из всех моих клиентов, в совершенстве владеющий не только умением танцевать шотландские танцы, но и мастерством вышивки. Командор Уайтхед из компании Schweppes сначала был моим клиентом, а впоследствии — одним из моих ближайших товарищей. Мы вместе попадали в кораблекрушение, а наши жены подбадривают друг друга, делясь своими наблюдениями о тщеславии своих супругов.
Хелена Рубинштейн всегда восхищала меня. Эта хрупкая польская красавица начала свою карьеру в Австралии в XIX столетии и заработала 30 тысяч фунтов стерлингов, когда ей было всего 18 лет. К тому времени, когда мы встретились, она уже имела статус «матриарха» и управляла компаниями, рассредоточенными по всему миру. В своем кабинете она может устроить настоящий террор, но ей также свойственно удивительное чувство юмора. Сотни раз мне доводилось видеть, как в середине скучного собрания она разражалась таким смехом, что у нее текли слезы по щекам. Она невероятно интересный друг — очаровательное сочетание веселья и великодушия.
Еще одна черта мадам Рубинштейн, вызывающая мое восхищение, — это полное отсутствие претенциозности; она настолько незаурядная личность, что ей нет необходимости выставлять напоказ свою исключительность. Именно такой она изображена на портрете, который написал Грэхем Сазерленд.
В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими «командами» и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь «удлиненной тенью одного-единственного человека».
Иногда клиенты спрашивают меня, что случилось бы с нашим агентством, если бы меня сбил автомобиль. Оно изменилось бы. Когда сенатор Бентон и губернатор Боулз ушли из своего агентства, оно изменилось… к лучшему. Агентству J. Walter Thompson удалось пережить уход мистера Томпсона. Агентство McCann-Erickson, после того как Г арри Маккен ушел в отставку, начало интенсивно развиваться. Даже отставка Раймонда Рубикама, который был, по всей вероятности, самым лучшим в истории руководителем рекламного агентства, не смогла остановить развитие Young & Rubicam.
Как и акушерки, я зарабатываю на жизнь, принимая младенцев в этот мир, только мои младенцы — это рекламные кампании. Один или два раза в неделю я прихожу в «родильную палату» и руковожу тем, что принято называть презентацией. На этой приводящей в благоговейный трепет церемонии присутствует шесть или семь моих верных помощников, а также несколько высокопоставленных чиновников, официально представляющих коллектив компании-клиента. Атмосфера наэлектризована до предела. Клиенту известно, что его попросят одобрить рекламную кампанию, которая обойдется ему в миллионы долларов. Рекламное агентство, в свою очередь, потратило много времени и вложило финансовые средства в подготовку своего предложения.
В своем агентстве мы всегда проводим репетиции таких презентаций перед членами нашего штаба, в котором заседают руководители отделов агентства. Они более суровые критики, чем все клиенты, с которыми я когда-либо работал; к тому же они высказывают свои критические замечания в более грубой форме. Только очень хорошая рекламная кампания может пройти их строгую проверку.
Однако, как бы хорошо ни была подготовлена презентация, как бы тщательно наши менеджеры по стратегическому планированию ни оценили ситуацию на рынке и как бы блестяще ни сделали наши копирайтеры свою работу, во время презентации может произойти все что угодно. Если она начинается рано утром, не исключено, что у клиента еще может быть похмелье. Однажды я допустил ошибку, назначив презентацию новой рекламной кампании Сэму Бронфману из Seagram после обеда.
Во время презентации Сэм крепко уснул и проснулся в таком отвратительном настроении, что отверг кампанию, работе над которой мы посвятили несколько месяцев.
Бронфману не понравилась традиция, в соответствии с которой рекламные агентства привлекают нескольких своих представителей для презентации проекта новой рекламной кампании потенциальному клиенту. Мне тоже не нравится эта традиция. Если от имени агентства выступает только один представитель, это позволяет сконцентрировать внимание слушателей на рассматриваемой теме. В таком случае агентство должен представлять человек, обладающим самым большим даром убеждения в компании, и его необходимо тщательно проинструктировать, чтобы он смог выдержать «перекрестный допрос», который могут устроить представители клиента.
Я провожу больше презентаций, чем другие руководители рекламных агентств. Частично это объясняется тем, что я считаю себя способным достойно представить интересы агентства, и частично — тем, что, по моему глубокому убеждению, нет более верного способа продемонстрировать клиенту, что руководитель агентства занимается его делами лично. Мне интересно было бы узнать, приходится ли судебному адвокату проводить столько же бессонных ночей, как и мне, когда я готовлюсь к презентациям, следующим одна за другой с такой неумолимой регулярностью.
Целесообразно выделять много времени на подготовку презентации. Она должна быть написана как можно более понятным языком и основана на неопровержимых данных.
Но есть еще рекламодатели, которые не любят, когда их агентства представляют проект рекламной кампании в виде хорошо продуманной презентации. Они предпочитают оценивать эскиз рекламного объявления по наитию, как будто выбирают картину для выставки. Сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes принадлежит именно к таким людям. В первый раз, когда я представлял ему свой план маркетинговых мероприятий, он очень быстро заскучал. Он рассчитывал на то, что его ожидают полчаса занимательной литературной критики, а вместо этого ему пришлось выслушивать утомительное перечисление маркетинговых данных. На девятнадцатой странице моего доклада речь зашла о статистических данных, противоречивших одному из его фундаментальных представлений. «Огилви, — прогрохотал он, — от вашего статистического подхода к рекламе определенно веет ребячеством».
В тот момент мне было интересно узнать, как на этот «комплимент» отреагировали бы наши эксперты по статистике. Но я твердо стоял на своем. И пять лет спустя сэр Фредерик принес мне публичное извинение, пригласив меня выступить с речью перед участниками конференции по вопросам рекламы, где он должен был председательствовать. Он предложил мне включить в свое выступление вывод, к которому он сам пришел некоторое время назад: «В конечном счете клиенты испытывают чувство благодарности к рекламистам, которые говорят им правду». К тому времени объем продаж напитка Schweppes в Соединенных Штатах увеличился на 517 процентов. С тех пор у нас сложились прекрасные отношения.
Еще один клиент, который не хотел, чтобы его сбивали с толку фактами, вполне серьезно жаловался мне: «Дэвид, проблема вашего агентства состоит в том, что в нем слишком много людей, обладающих способностью мыслить объективно».
Самое лучшее из всех когда-либо изобретенных приспособлений для проведения презентаций — это флип-чарт, с которого докладчик читает информацию. Флип-чарт имеет свойство приковывать внимание слушателей к тому, что вы говорите. Но должен предостеречь вас. То, на что я хочу обратить ваше внимание, на первый взгляд может показаться мелочью, но на самом деле может сыграть важнейшую роль в успехе вашей презентации. Если вы читаете свой доклад вслух, старайтесь ни на одно слово не отклоняться от текста, напечатанного на листе, который закреплен на флип-чарте. Весь секрет использования флипчарта заключается в том, что вы получаете возможность донести информацию до присутствующих как через зрительный, так и через слуховой канал восприятия. Если же они видят один набор слов, а слышат совсем другое, это сбивает их с толку, и они становятся невнимательными.
Я по-прежнему очень волнуюсь перед каждой презентацией новой рекламной кампании. Особенно беспокоит меня, как присутствующие отнесутся к моему английскому акценту. Разве американский производитель может поверить в то, что иностранец сумеет повлиять на поведение американских домохозяек? В глубине души я знаю, что за годы работы с доктором Гэллапом в Принстоне я намного глубже разобрался в привычках и ментальности американского потребителя, чем могут себе представить родившиеся в Америке креативщики; и каждый раз я надеюсь на то, что это станет очевидным для клиента в процессе проведения презентации. Именно поэтому я начинаю свое выступление с высказываний, которые ни один из присутствующих не смог бы поставить под сомнение. И только когда аудитория привыкает к моему акценту, я перехожу к более спорным вопросам.
Когда я впервые разрешил сотруднику своего агентства представить одну из рекламных кампаний клиенту, то знал, что он станет нервничать сильнее, если я буду присутствовать на собрании. Поэтому я спрятался в соседнем кабинете и наблюдал за происходящим через «глазок». Этого сотрудника звали Гаррет Лайдекер, и он справился с проведением презентации лучше, чем это когда-либо делал я сам.
В настоящее время у меня есть несколько партнеров, которые умеют проводить презентации на самом высоком уровне, и я больше не задумываюсь над тем, стоит мне посещать их презентации или в этом нет необходимости. Эти люди научились сохранять спокойствие, даже если я забрасываю их вопросами. Во время дискуссии, разворачивающейся в таком случае, мы вырабатываем общую точку зрения, которой в начале собрания не придерживался ни клиент, ни агентство. В результате между участниками презентации формируются дружеские взаимоотношения, разрушающие черту, которая традиционно удерживает агентство и клиента на противоположных сторонах стола.
В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу. В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.
Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.
Планы маркетинговых мероприятий, составляемые специалистами нашего агентства сейчас, более профессиональны, более объективны и лучше описаны по сравнению с теми, которые я составлял в самом начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.
Глава 4
Как быть хорошим клиентом
Не так давно компания, которую можно назвать одним из крупнейших в мире рекламодателей, наняла знаменитую фирму по проблемам управления для изучения взаимосвязи между затратами на рекламу продукции и уровнем прибыли. Специалист по статистике, который выполнял это исследование, допустил довольно распространенную ошибку: он предположил, что самая важная переменная, определяющая эту взаимосвязь, — это количество денег, расходуемых на рекламу ежегодно. Он не понимал, что с помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов.
Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, обнаружили: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в десять раз. Я сам видел телевизионные рекламные ролики, продававшие в пять раз больше товаров, чем печатная реклама, хотя текст к обеим был написан одним и тем же человеком.
Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара.
В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают. Мне довелось работать с девяносто шестью рекламодателями. Поэтому у меня была уникальная возможность проанализировать и сопоставить их отношение к рекламному агентству, а также подход к созданию рекламы. Иногда рекламодатели ведут себя так отвратительно, что ни одно рекламное агентство не в состоянии создать для них хорошую рекламу. Другие же ведут себя настолько грамотно, что ни одно агентство не может не справиться с этой задачей.
В этой главе изложены пятнадцать правил, которых я придерживался бы в процессе сотрудничества с рекламным агентством, если бы был его клиентом. Эти правила помогут рекламодателю получить в агентстве самые качественные услуги.
1. Избавьте свое агентство от страха.
Многие рекламные агентства работают в атмосфере страха. Отчасти это объясняется тем, что большому числу тяготеющих к рекламному бизнесу людей неуверенность свойственна от природы. Но это объясняется еще и тем, что многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу.
Отказавшись рекламировать автомобиль «роллс-ройс», я предпринял попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть. Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».
Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.
Моему другу Кларенсу Элдриджу довелось побывать по обе стороны баррикад. Отличившись на посту председателя совета директоров компании Young & Rubicam, он продолжил свою карьеру в качестве вице-президента по маркетингу в компании General Foods, а немного позже — в качестве первого вицепрезидента Campbell Soup Company. Этот здравомыслящий эксперт в сфере взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами пришел к следующему выводу: «Существует одно слово, которым можно охарактеризовать идеальные взаимоотношения — постоянство. Если постоянство — это цель, к достижению которой стремятся обе стороны, то им следует учитывать этот аспект взаимоотношений с самого начала. Постоянство должно стать неотъемлемой частью взаимоотношений, построенных на базе взвешенного, осознанного подхода».
Артур Пейдж поручил агентству N. W. Ayer создавать рекламу для компании American Telephone & Telegraph. Время от времени он разочаровывался в том, что делает это агентство, но, вместо того чтобы отказываться от его услуг (как поступило бы большинство клиентов), он приглашал к себе руководителя N. W. Ayer и просил его все исправить. В результате работа по созданию рекламы компании AT & T никогда не подвергалась тем потрясениям, которые всегда сопровождают начало сотрудничества с новым агентством. Один из специалистов по рекламе агентства N. W. Ayer, Джордж Сесил, писал рекламные тексты для AT & T на протяжении тридцати лет, и ему удалось создать такой привлекательный образ этой компании-монополиста, что она приобрела широкую популярность в стране, где не любят монополии. Артур Пейдж был мудрым клиентом.
Рекламные агентства очень удобно использовать в качестве «козлов отпущения». Проще отказаться от услуг агентства, чем признаться акционерам в том, что у вашего продукта обнаружился недостаток или что допущены серьезные ошибки в управлении компанией. Как бы там ни было, прежде чем отказаться от услуг агентства, попытайтесь ответить на следующие вопросы.
— Компании Procter & Gamble и General Foods получают от своих рекламных агентств услуги самого высокого уровня и никогда не меняли агентства. Почему?
— Решит ли вашу проблему привлечение нового рекламного агентства или это только замаскирует ее? Каковы действительные причины возникновения этой проблемы?
— Не устарел ли ваш продукт из-за более активных действий конкурирующих фирм?
— Не навязывали ли вы рекламному агентству свои идеи относительно создания рекламы, за неуспех которой обвиняете его сейчас?
— Не держите ли вы свое агентство в состоянии страха и паники?
— Не относится ли ваш менеджер по рекламе к числу болванов, отвергающих идеи самых лучших специалистов из любого агентства?
— Как вы относитесь к тому, что ваши конкуренты могут «унаследовать» некоторые ваши секреты, которые стали известны вашему рекламному агентству в период работы на вашу компанию?
— Осознаете ли вы, что смена рекламного агентства может нарушить вашу маркетинговую деятельность на целый год и даже больше?
— Были ли вы откровенны с руководителем своего рекламного агентства? Если бы вы высказали ему свое недовольство, он мог бы гораздо активнее взяться за решение возникшей проблемы, чем любое другое новое агентство.
Один из самых блестящих специалистов по рекламе, которые когда-либо работали в моем агентстве, трижды за год попал в немилость к разным клиентам. Это так глубоко ранило его, что он навсегда ушел из агентства. Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве.
Я всегда пользуюсь товарами и услугами своих клиентов. Это не заискивание перед рекламодателями, а элементарное соблюдение приличий. Почти все товары, которыми я пользуюсь, выпущены кем-либо из моих клиентов. Я ношу рубашки Hathaway и пользуюсь подсвечниками Steuben. Я езжу на автомобиле «роллс-ройс» и всегда заправляю его бак бензином Super Shell. Я ношу костюмы, которые продаются в универмагах Sears and Roebuck. На завтрак я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю по два тоста из хлеба, выпеченного компанией Pepperidge Farm. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ban и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я не пью ничего, кроме рома из Пуэрто-Рико и напитка Schweppes. Я читаю журналы и газеты, отпечатанные на бумаге фабрик компании International Paper. Когда я еду в отпуск (в Великобританию или в Пуэрто-Рико), то оплачиваю билеты карточкой American Express и летаю рейсами авиакомпания KLM или P&O-Orient Lines.
А почему бы и нет? Разве это не лучшие в мире товары и услуги? Думаю, что самые лучшие, — именно поэтому я и рекламирую их.
Клиент нанимает наше агентство потому, что считает этот выбор самым лучшим из всех возможных. Его консультанты пришли к такому выводу после тщательного изучения всех наших предложений и возможностей. Однако время идет, и у клиента появляются новые консультанты. Каждый раз, когда это происходит, агентству надлежит убедить нового консультанта в том, что его предшественник был прав в выборе нашего агентства. С новым консультантом следует вести себя так, словно это ваш новый деловой партнер.
Если в роли клиента выступает крупная корпорация, процесс перепродажи услуг агентства никогда не заканчивается. Этот процесс трудоемкий и изнурительный, однако он имеет жизненно важное значение. Новые консультанты — это постоянная угроза стабильности взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем.
Самая опасная ситуация, в которую может попасть агентство, — это зависимость от единственного канала взаимодействия с компанией-клиентом, реализуемого через одного человека. Если президент крупной промышленной компании нанимает ваше агентство потому, что ему нравится директор агентства, необходимо предпринять срочные меры для установления контакта с компанией и на более низких уровнях. Только когда налажены контакты между агентством и компанией на всех уровнях ее системы управления, можно рассчитывать на длительное сотрудничество.
Я не верю в действенность ограничения контактов агентства с клиентом общением только на уровне руководства. Гораздо лучше, если с клиентом знакомы сотрудники всех отделов — стратегического планирования, медиапланирования, креативного отдела и др. Иногда это приводит к возникновению курьезных ситуаций, поскольку наши ребята из отделов, не работающих непосредственно с клиентами, не всегда отличаются чувством такта, а личные качества некоторых из них не производят благоприятного впечатления. Клиент должен обладать исключительной проницательностью, чтобы понять, что какой-нибудь косноязычный неоперившийся юнец может создать рекламу, которая удвоит его продажи.
Как врачу трудно сказать пациенту, что у того тяжелая болезнь, так и рекламщику трудно сообщить клиенту, что у его товара есть серьезный недостаток. Я знал рекламодателей, которых такое прямодушие возмущает больше, чем критические замечания в адрес их жен. Гордость, которую производитель испытывает по отношению к выпускаемому им продукту, почти всегда мешает ему видеть недостатки этого продукта. Однако в жизни каждого рекламиста наступает момент, когда ему приходится взять на себя эту трудную обязанность. Должен признать, что у меня самого это не всегда получается. Однажды я опрометчиво сказал одному клиенту, что у меня есть сомнения относительно плотности теста его спагетти; тогда он спросил, смогу ли сделать хорошую рекламу продукта, который мне не нравится. В результате мы потеряли заказ. Однако я заметил, что в целом все больше и больше рекламодателей одобряют такое прямодушие, особенно если оно основывается на результатах изучения потребительского спроса.
У руководителя рекламного агентства так много дел, что зачастую он встречается со своими клиентами только тогда, когда наступает кризисная ситуация. Это неправильно. Выработав привычку встречаться с клиентами, когда все спокойно, вы тем самым сформируете такие взаимоотношения, которые могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.
Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.
Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.
На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):
Rinso White or Rinso Blue?
Soap or detergent — it's up to you!
Both wash whiter and brighter than new,
The choice, dear lady, is up to you![24]
Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!
Но на этом наши неприятности не закончились. На протяжении нескольких лет после этих событий я не мог уговорить ни одного серьезного специалиста по маркетингу поступить на работу в агентство Ogilvy, Benson & Mather до тех пор, пока я не признавался, что мое мнение о дурацкой рекламе Rinso не лучше его собственного мнения.
Этот случай научил меня, что не следует потворствовать клиентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного такого случая оказалось достаточно.
Я отказываюсь также от заказов, не приносящих прибыль моему агентству. Именно это произошло в ситуации с компанией Reed & Barton. Наших комиссионных было недостаточно для оплаты всех услуг, необходимых для выполнения заказа, а Роджер Хэллоуэлл, который управлял этим прекрасным старым семейным бизнесом, не хотел компенсировать наши убытки. Мне нравился и сам Роджер, и его коллеги из Reed & Barton, но я не был готов продолжать вести с ними дела в убыток своему агентству. Я уверен: они совершили ошибку, позволив нам отказаться от выполнения их заказа; мы внесли большой вклад в увеличение доходов компании, показав, как следует предварительно оценивать спрос на новые наборы столовых приборов из серебра. Вывод на рынок нового набора столовых приборов обходится в 500 тыс. долл., и ни один специалист-мужчина не может предсказать, какой набор придется по душе девятнадцатилетним невестам.
Я отказываюсь от заказов и тогда, когда теряю веру в продукт. Со стороны специалиста по рекламе нечестно уговаривать потребителей покупать товар, который я как муж не позволил бы купить своей жене.
Фрэнк Хаммерт, сменивший Клода Хопкинса на посту руководителя креативного отдела агентства Lord & Thomas, который впоследствии прославился как человек, придумавший «мыльные оперы», однажды сказал мне: «Все клиенты свиньи. Вы можете начинать свою деятельность, рассуждая иначе, но со временем вы измените свое мнение».
У меня сложилось иное впечатление о рекламодателях. Хотя мне довелось встретить на своем пути несколько таких «свиней», я отказался сотрудничать с ними. За редким исключением я испытывал симпатию ко всем своим клиентам. Если бы я не стал рекламным агентом Тэда Москосо, то никогда не подружился бы с этим великим пуэрториканцем, впоследствии ставшим послом Америки в Венесуэле и главой организации Alliance for Progress.
Своей дружбе с Артуром Хотоном я также обязан тому, что мое агентство взялось за создание рекламы для компании Steuben Glass. Для меня знаменателен тот день, когда я понял, что моим клиентом стал выдающийся покровитель современных художников, крупный специалист по редким книгам и филантроп, как никто другой, обладающий способностью сопереживать.
Список клиентов, которые стали моими близкими друзьями, достаточно длинен. Эллертон Жетте из компании Hathaway сделал мою жизнь интереснее, посодействовав моему избранию в совет попечителей колледжа Колби. Сэр Колин Андерсон из компании P&O-Orient Lines — единственный из всех моих клиентов, в совершенстве владеющий не только умением танцевать шотландские танцы, но и мастерством вышивки. Командор Уайтхед из компании Schweppes сначала был моим клиентом, а впоследствии — одним из моих ближайших товарищей. Мы вместе попадали в кораблекрушение, а наши жены подбадривают друг друга, делясь своими наблюдениями о тщеславии своих супругов.
Хелена Рубинштейн всегда восхищала меня. Эта хрупкая польская красавица начала свою карьеру в Австралии в XIX столетии и заработала 30 тысяч фунтов стерлингов, когда ей было всего 18 лет. К тому времени, когда мы встретились, она уже имела статус «матриарха» и управляла компаниями, рассредоточенными по всему миру. В своем кабинете она может устроить настоящий террор, но ей также свойственно удивительное чувство юмора. Сотни раз мне доводилось видеть, как в середине скучного собрания она разражалась таким смехом, что у нее текли слезы по щекам. Она невероятно интересный друг — очаровательное сочетание веселья и великодушия.
Еще одна черта мадам Рубинштейн, вызывающая мое восхищение, — это полное отсутствие претенциозности; она настолько незаурядная личность, что ей нет необходимости выставлять напоказ свою исключительность. Именно такой она изображена на портрете, который написал Грэхем Сазерленд.
В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими «командами» и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь «удлиненной тенью одного-единственного человека».
Иногда клиенты спрашивают меня, что случилось бы с нашим агентством, если бы меня сбил автомобиль. Оно изменилось бы. Когда сенатор Бентон и губернатор Боулз ушли из своего агентства, оно изменилось… к лучшему. Агентству J. Walter Thompson удалось пережить уход мистера Томпсона. Агентство McCann-Erickson, после того как Г арри Маккен ушел в отставку, начало интенсивно развиваться. Даже отставка Раймонда Рубикама, который был, по всей вероятности, самым лучшим в истории руководителем рекламного агентства, не смогла остановить развитие Young & Rubicam.
Как и акушерки, я зарабатываю на жизнь, принимая младенцев в этот мир, только мои младенцы — это рекламные кампании. Один или два раза в неделю я прихожу в «родильную палату» и руковожу тем, что принято называть презентацией. На этой приводящей в благоговейный трепет церемонии присутствует шесть или семь моих верных помощников, а также несколько высокопоставленных чиновников, официально представляющих коллектив компании-клиента. Атмосфера наэлектризована до предела. Клиенту известно, что его попросят одобрить рекламную кампанию, которая обойдется ему в миллионы долларов. Рекламное агентство, в свою очередь, потратило много времени и вложило финансовые средства в подготовку своего предложения.
В своем агентстве мы всегда проводим репетиции таких презентаций перед членами нашего штаба, в котором заседают руководители отделов агентства. Они более суровые критики, чем все клиенты, с которыми я когда-либо работал; к тому же они высказывают свои критические замечания в более грубой форме. Только очень хорошая рекламная кампания может пройти их строгую проверку.
Однако, как бы хорошо ни была подготовлена презентация, как бы тщательно наши менеджеры по стратегическому планированию ни оценили ситуацию на рынке и как бы блестяще ни сделали наши копирайтеры свою работу, во время презентации может произойти все что угодно. Если она начинается рано утром, не исключено, что у клиента еще может быть похмелье. Однажды я допустил ошибку, назначив презентацию новой рекламной кампании Сэму Бронфману из Seagram после обеда.
Во время презентации Сэм крепко уснул и проснулся в таком отвратительном настроении, что отверг кампанию, работе над которой мы посвятили несколько месяцев.
Бронфману не понравилась традиция, в соответствии с которой рекламные агентства привлекают нескольких своих представителей для презентации проекта новой рекламной кампании потенциальному клиенту. Мне тоже не нравится эта традиция. Если от имени агентства выступает только один представитель, это позволяет сконцентрировать внимание слушателей на рассматриваемой теме. В таком случае агентство должен представлять человек, обладающим самым большим даром убеждения в компании, и его необходимо тщательно проинструктировать, чтобы он смог выдержать «перекрестный допрос», который могут устроить представители клиента.
Я провожу больше презентаций, чем другие руководители рекламных агентств. Частично это объясняется тем, что я считаю себя способным достойно представить интересы агентства, и частично — тем, что, по моему глубокому убеждению, нет более верного способа продемонстрировать клиенту, что руководитель агентства занимается его делами лично. Мне интересно было бы узнать, приходится ли судебному адвокату проводить столько же бессонных ночей, как и мне, когда я готовлюсь к презентациям, следующим одна за другой с такой неумолимой регулярностью.
Целесообразно выделять много времени на подготовку презентации. Она должна быть написана как можно более понятным языком и основана на неопровержимых данных.
Но есть еще рекламодатели, которые не любят, когда их агентства представляют проект рекламной кампании в виде хорошо продуманной презентации. Они предпочитают оценивать эскиз рекламного объявления по наитию, как будто выбирают картину для выставки. Сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes принадлежит именно к таким людям. В первый раз, когда я представлял ему свой план маркетинговых мероприятий, он очень быстро заскучал. Он рассчитывал на то, что его ожидают полчаса занимательной литературной критики, а вместо этого ему пришлось выслушивать утомительное перечисление маркетинговых данных. На девятнадцатой странице моего доклада речь зашла о статистических данных, противоречивших одному из его фундаментальных представлений. «Огилви, — прогрохотал он, — от вашего статистического подхода к рекламе определенно веет ребячеством».
В тот момент мне было интересно узнать, как на этот «комплимент» отреагировали бы наши эксперты по статистике. Но я твердо стоял на своем. И пять лет спустя сэр Фредерик принес мне публичное извинение, пригласив меня выступить с речью перед участниками конференции по вопросам рекламы, где он должен был председательствовать. Он предложил мне включить в свое выступление вывод, к которому он сам пришел некоторое время назад: «В конечном счете клиенты испытывают чувство благодарности к рекламистам, которые говорят им правду». К тому времени объем продаж напитка Schweppes в Соединенных Штатах увеличился на 517 процентов. С тех пор у нас сложились прекрасные отношения.
Еще один клиент, который не хотел, чтобы его сбивали с толку фактами, вполне серьезно жаловался мне: «Дэвид, проблема вашего агентства состоит в том, что в нем слишком много людей, обладающих способностью мыслить объективно».
Самое лучшее из всех когда-либо изобретенных приспособлений для проведения презентаций — это флип-чарт, с которого докладчик читает информацию. Флип-чарт имеет свойство приковывать внимание слушателей к тому, что вы говорите. Но должен предостеречь вас. То, на что я хочу обратить ваше внимание, на первый взгляд может показаться мелочью, но на самом деле может сыграть важнейшую роль в успехе вашей презентации. Если вы читаете свой доклад вслух, старайтесь ни на одно слово не отклоняться от текста, напечатанного на листе, который закреплен на флип-чарте. Весь секрет использования флипчарта заключается в том, что вы получаете возможность донести информацию до присутствующих как через зрительный, так и через слуховой канал восприятия. Если же они видят один набор слов, а слышат совсем другое, это сбивает их с толку, и они становятся невнимательными.
Я по-прежнему очень волнуюсь перед каждой презентацией новой рекламной кампании. Особенно беспокоит меня, как присутствующие отнесутся к моему английскому акценту. Разве американский производитель может поверить в то, что иностранец сумеет повлиять на поведение американских домохозяек? В глубине души я знаю, что за годы работы с доктором Гэллапом в Принстоне я намного глубже разобрался в привычках и ментальности американского потребителя, чем могут себе представить родившиеся в Америке креативщики; и каждый раз я надеюсь на то, что это станет очевидным для клиента в процессе проведения презентации. Именно поэтому я начинаю свое выступление с высказываний, которые ни один из присутствующих не смог бы поставить под сомнение. И только когда аудитория привыкает к моему акценту, я перехожу к более спорным вопросам.
Когда я впервые разрешил сотруднику своего агентства представить одну из рекламных кампаний клиенту, то знал, что он станет нервничать сильнее, если я буду присутствовать на собрании. Поэтому я спрятался в соседнем кабинете и наблюдал за происходящим через «глазок». Этого сотрудника звали Гаррет Лайдекер, и он справился с проведением презентации лучше, чем это когда-либо делал я сам.
В настоящее время у меня есть несколько партнеров, которые умеют проводить презентации на самом высоком уровне, и я больше не задумываюсь над тем, стоит мне посещать их презентации или в этом нет необходимости. Эти люди научились сохранять спокойствие, даже если я забрасываю их вопросами. Во время дискуссии, разворачивающейся в таком случае, мы вырабатываем общую точку зрения, которой в начале собрания не придерживался ни клиент, ни агентство. В результате между участниками презентации формируются дружеские взаимоотношения, разрушающие черту, которая традиционно удерживает агентство и клиента на противоположных сторонах стола.
В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу. В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.
Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.
Планы маркетинговых мероприятий, составляемые специалистами нашего агентства сейчас, более профессиональны, более объективны и лучше описаны по сравнению с теми, которые я составлял в самом начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.
Глава 4
Как быть хорошим клиентом
Не так давно компания, которую можно назвать одним из крупнейших в мире рекламодателей, наняла знаменитую фирму по проблемам управления для изучения взаимосвязи между затратами на рекламу продукции и уровнем прибыли. Специалист по статистике, который выполнял это исследование, допустил довольно распространенную ошибку: он предположил, что самая важная переменная, определяющая эту взаимосвязь, — это количество денег, расходуемых на рекламу ежегодно. Он не понимал, что с помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов.
Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, обнаружили: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в десять раз. Я сам видел телевизионные рекламные ролики, продававшие в пять раз больше товаров, чем печатная реклама, хотя текст к обеим был написан одним и тем же человеком.
Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара.
В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают. Мне довелось работать с девяносто шестью рекламодателями. Поэтому у меня была уникальная возможность проанализировать и сопоставить их отношение к рекламному агентству, а также подход к созданию рекламы. Иногда рекламодатели ведут себя так отвратительно, что ни одно рекламное агентство не в состоянии создать для них хорошую рекламу. Другие же ведут себя настолько грамотно, что ни одно агентство не может не справиться с этой задачей.
В этой главе изложены пятнадцать правил, которых я придерживался бы в процессе сотрудничества с рекламным агентством, если бы был его клиентом. Эти правила помогут рекламодателю получить в агентстве самые качественные услуги.
1. Избавьте свое агентство от страха.
Многие рекламные агентства работают в атмосфере страха. Отчасти это объясняется тем, что большому числу тяготеющих к рекламному бизнесу людей неуверенность свойственна от природы. Но это объясняется еще и тем, что многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу.
Отказавшись рекламировать автомобиль «роллс-ройс», я предпринял попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть. Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».
Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.
Моему другу Кларенсу Элдриджу довелось побывать по обе стороны баррикад. Отличившись на посту председателя совета директоров компании Young & Rubicam, он продолжил свою карьеру в качестве вице-президента по маркетингу в компании General Foods, а немного позже — в качестве первого вицепрезидента Campbell Soup Company. Этот здравомыслящий эксперт в сфере взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами пришел к следующему выводу: «Существует одно слово, которым можно охарактеризовать идеальные взаимоотношения — постоянство. Если постоянство — это цель, к достижению которой стремятся обе стороны, то им следует учитывать этот аспект взаимоотношений с самого начала. Постоянство должно стать неотъемлемой частью взаимоотношений, построенных на базе взвешенного, осознанного подхода».
Артур Пейдж поручил агентству N. W. Ayer создавать рекламу для компании American Telephone & Telegraph. Время от времени он разочаровывался в том, что делает это агентство, но, вместо того чтобы отказываться от его услуг (как поступило бы большинство клиентов), он приглашал к себе руководителя N. W. Ayer и просил его все исправить. В результате работа по созданию рекламы компании AT & T никогда не подвергалась тем потрясениям, которые всегда сопровождают начало сотрудничества с новым агентством. Один из специалистов по рекламе агентства N. W. Ayer, Джордж Сесил, писал рекламные тексты для AT & T на протяжении тридцати лет, и ему удалось создать такой привлекательный образ этой компании-монополиста, что она приобрела широкую популярность в стране, где не любят монополии. Артур Пейдж был мудрым клиентом.
Рекламные агентства очень удобно использовать в качестве «козлов отпущения». Проще отказаться от услуг агентства, чем признаться акционерам в том, что у вашего продукта обнаружился недостаток или что допущены серьезные ошибки в управлении компанией. Как бы там ни было, прежде чем отказаться от услуг агентства, попытайтесь ответить на следующие вопросы.
— Компании Procter & Gamble и General Foods получают от своих рекламных агентств услуги самого высокого уровня и никогда не меняли агентства. Почему?
— Решит ли вашу проблему привлечение нового рекламного агентства или это только замаскирует ее? Каковы действительные причины возникновения этой проблемы?
— Не устарел ли ваш продукт из-за более активных действий конкурирующих фирм?
— Не навязывали ли вы рекламному агентству свои идеи относительно создания рекламы, за неуспех которой обвиняете его сейчас?
— Не держите ли вы свое агентство в состоянии страха и паники?
— Не относится ли ваш менеджер по рекламе к числу болванов, отвергающих идеи самых лучших специалистов из любого агентства?
— Как вы относитесь к тому, что ваши конкуренты могут «унаследовать» некоторые ваши секреты, которые стали известны вашему рекламному агентству в период работы на вашу компанию?
— Осознаете ли вы, что смена рекламного агентства может нарушить вашу маркетинговую деятельность на целый год и даже больше?
— Были ли вы откровенны с руководителем своего рекламного агентства? Если бы вы высказали ему свое недовольство, он мог бы гораздо активнее взяться за решение возникшей проблемы, чем любое другое новое агентство.