Добиться успеха в качестве менеджера по работе с клиентами гораздо труднее, чем заниматься профессиональной деятельностью, — у человека, занимающего эту должность, очень мало возможностей прославиться. Практически все показательные истории успеха произошли со специалистами по рекламе того или иного профиля. Именно поэтому я посоветовал бы своему собственному сыну вначале стать таким специалистом и поработать в одном из отделов — отделе медиапланирования, стратегического планирования или в креативном отделе. Здесь он нашел бы не такую жесткую конкуренцию между сотрудниками, и перед ним открылось бы больше благоприятных возможностей подняться выше уровня, на котором приходится выполнять рутинную работу. Кроме того, работая в одном из этих отделов, он достиг бы такого уровня мастерства в своей профессии, который дает человеку ощущение защищенности — психологической и финансовой.

Возможно, некоторых молодых людей привлекают путешествия и развлечения, сопровождающие деятельность менеджера по работе с клиентами. Однако они быстро поймут, что обедать в хорошем ресторане не так уж и весело, если вам необходимо объяснить причины снижения доли компании вашего клиента на рынке, поглощая при этом суфле, а бесконечные поездки по тестовым рынкам превращаются в кошмар, если ваш ребенок лежит в больнице.

Если бы мой сын не принял к сведению этот совет и все-таки решил бы стать менеджером по работе с клиентами, я дал бы ему следующие рекомендации:

1. Рано или поздно клиент откажется от ваших услуг либо потому, что вы не вызываете у него симпатии, либо потому, что вы его подвели, либо потому, что он считает вас виновником неудач, которые на самом деле обусловлены плохой работой одного из его отделов обслуживания клиентов. Если с вами произойдет нечто подобное, не отчаивайтесь! Я знаю одного руководителя рекламного агентства, который смог пережить отказ троих клиентов работать с ним всего за один год.

2. Возможно, вам удастся как-то устроить свою жизнь, не выполняя в агентстве никаких других функций, кроме функции канала коммуникации между клиентом и различными отделами агентства, — подобно официанту, который бегает от одного повара к другому, а затем к клиентам, обедающим в зале ресторана. Таких менеджеров по работе с клиентами лучше было бы назвать «менеджерами по контактам с клиентами». Я не сомневаюсь в том, что вы выполняли бы эту функцию с большим апломбом, но надеюсь, что вы будете шире понимать свои должностные обязанности. Хорошие менеджеры по работе с клиентами приобретают самый трудный профессиональный опыт: они становятся маркетологами.

3. Как бы тяжело вы ни трудились, каким бы квалифицированным менеджером ни стали, вы не сможете представлять агентство на уровне формирования политики работы с клиентами до тех пор, пока вам не исполнится тридцать пять лет. Один из моих партнеров обязан своим стремительным продвижением по карьерной лестнице тому, что к тридцати годам у него появилась лысина; другому тоже посчастливилось: в сорок лет он стал седым. Наберитесь терпения.

4. Вы никогда не станете старшим менеджером по работе с клиентами, если не научитесь делать хорошие презентации. Вашими клиентами будут главным образом крупные корпорации, поэтому нужно уметь продавать планы рекламных мероприятий и рекламные кампании их комитетам. Успех презентации зависит от двух аспектов: от того, правильно ли написан текст для выступления на этой презентации, и от того, сумеете ли вы подать подготовленный материал слушателям. Вы научитесь писать текст презентации, наблюдая за работой своих руководителей и прикладывая к составлению текста максимум усилий. Вы можете научиться правильно произносить подготовленную для презентации речь, изучив методику, разработанную профессионалами, — например, специалистами компании Nielsen.

5. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном. Подружитесь с ним. Ведите себя так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только потому, что вы поставили не на ту лошадь. Подражайте Талейрану — он служил Франции при нескольких режимах, и викарию из Брея — «Какой бы король ни правил, я останусь Брейским викарием, сэр!».

6. Во время ежедневных контактов с клиентами и коллегами защищайте своего короля, ферзя и слона, но без сожаления отдавайте пешки. Умение красиво уступать в решении незначительных проблем сделает вас непобедимым в тех редких случаях, когда придется отстаивать свою точку зрения по принципиальным вопросам.

7. Не обсуждайте дела своих клиентов в лифте, храните их секретные документы под надежным замком. Репутация человека, который допускает утечку информации, может разрушить вашу карьеру.

8. Когда вам понадобится внушить какую-то мысль сотруднику креативного отдела или руководителю отдела по стратегическому планированию, делайте это с глазу на глаз и будьте тактичны. Менеджеры, бесцеремонно вмешивающиеся в работу подчиненных, не пользуются уважением на Мэдисон-авеню.

9. Смело признавая свои ошибки перед клиентами и коллегами, вы завоюете их уважение. Искренность, объективность и интеллектуальная честность — это sine qua non (обязательное условие) успешной карьеры в рекламном бизнесе.

10. Научитесь писать понятные служебные письма, предназначенные для распространения в пределах агентства. Помните: оплата труда вышестоящих руководителей, которым адресованы эти послания, гораздо выше, следовательно, дел у них гораздо больше, чем у вас. Поэтому чем длиннее письмо, тем меньше вероятность того, что его прочитает человек, у которого есть полномочия на него отреагировать. В 1941 году Уинстон Черчилль отправил первому лорду Адмиралтейства служебную записку следующего содержания: «Прошу вас сегодня же изложить на одной странице, как происходит процесс адаптации военно-морских сил Великобритании к ведению войны в современных условиях» [курсив мой].

Никогда не забывайте о том, что вам платят больше, чем вашим сверстникам, которые работают в других компаниях и имеют другую специальность. Этому есть три причины. Во-первых, спрос на специалистов по рекламе превышает предложение; во-вторых, хотя льготы в рекламных агентствах достаточно велики, они все же меньше, чем в вооруженных силах или во многих промышленных корпорациях; в-третьих, в рекламном бизнесе гораздо меньше гарантий от необоснованного увольнения с должности по сравнению с любым другим бизнесом. Принимая во внимание все сказанное, постарайтесь делать все возможное и невозможное, чтобы уровень ваших расходов не превышал уровень доходов и чтобы в период безработицы у вас были средства к существованию. Воспользуйся возможностью купить акции своего агентства. Вкладывайте деньги в другие компании. Рекламщику, достигшему шестидесятипятилетнего возраста, совершенно недостаточно пенсии по социальному обеспечению для поддержания жизни на достойном уровне.

Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он использует свой отпуск. Одни растрачивают эти драгоценные три недели на пустяки, тогда как другие извлекают из этих дней больше пользы, чем из всех оставшихся дней года. Я предлагаю следующий рецепт восстановления сил во время отпуска.

Не оставайтесь дома и не бродите по дому без цели. Вам необходимо сменить обстановку.

Возьмите с собой в отпуск жену, но детей оставьте под присмотром соседки. Маленькие дети во время отпуска очень утомляют.

Изолируйте себя от какой бы то ни было рекламы.

Принимайте на ночь снотворное первых три вечера.

Много гуляйте на свежем воздухе и занимайтесь физическими упражнениями.

Каждый день читайте книги — нужно прочитать двадцать одну книгу за три недели. (Разумеется, если вы занимались на курсах скорочтения и можете прочитывать тысячу слов в минуту.)

Расширяйте свой кругозор, путешествуя за границей, даже если вам придется ехать третьим классом. Однако эти путешествия не должны быть слишком продолжительными, иначе вы вернетесь обессиленным и злым.

Психиатры говорят, что у каждого человека должно быть какое-то любимое занятие. Любимое занятие, которое рекомендую я, — это реклама. Выберите тему, по которой в вашем агентстве очень мало информации, и станьте знатоком этой темы. Поставьте своей целью ежегодно писать хотя бы одну хорошую статью и печатать ее в Harward Business Review. Вот вам темы, на которые стоит обратить внимание: психология розничного ценообразования; новые способы определения оптимального размера ассигнований на рекламу; использование рекламы в политике; межкультурные различия, мешающие рекламодателям использовать одну и ту же рекламную кампанию в разных странах мира; конфликт между размахом и частотой рекламных кампаний, возникающий в процессе медиапланирования. Как только вы станете признанным авторитетом в одной из этих проблемных областей, то сможете управлять собственной жизнью.

В общем, беритесь за дело очень энергично, но предварительно убедитесь в том, что вы правильно выбрали дело. Софи Такер сказала когда-то: «Я была богатой и была бедной. Поверь мне, дорогуша, быть богатой гораздо лучше».





Глава 11

А не упразднить ли нам рекламу?




Несколько лет назад леди Хенди, моя старшая сестра-социалистка, предложила мне согласиться с ее утверждением о том, что рекламу следует упразднить. Мне трудно анализировать причины такого сурового предложения, потому что я не принадлежу ни к экономистам, ни к философам. Тем не менее могу хотя бы констатировать, что мнения по этому вопросу разделились.

Недавно умерший Эньюрин Бивен считал, что реклама — это «работа дьявола». Арнольд Тойнби (английский историк и культуролог, получивший образование в Винчестерском колледже и Бейллиол-колледже Оксфордского университета) «не может представить себе обстоятельств, при которых реклама не оборачивалась бы злом». По мнению профессора Гэлбрейта из Гарвардского университета, реклама склоняет людей к безрассудной трате своих денег на «ненужные» вещи, тогда как эти деньги следовало бы направить на нужды общества.

Было бы неправильно предполагать, что каждый человек, придерживающийся либеральных взглядов, разделяет в этом вопросе точку зрения Бивена, Тойнби и Гэлбрейта. Президент Франклин Рузвельт видел эту проблему совсем по-другому.

Если бы мне пришлось начать жизнь заново, думаю, что я занялся бы рекламным бизнесом, отдав ему предпочтение перед всеми остальными сферами бизнеса… Общий подъем уровня цивилизованности среди всех групп населения за вторую половину столетия был бы невозможен без распространения знаний о более высоких стандартах жизни посредством рекламы.



Мнение Сэра Уинстона Черчилля совпадает с мнением господина Рузвельта.

Реклама увеличивает покупательную способность людей. Она ставит перед человеком цель иметь все лучшее: дом, одежду, питание для себя и своей семьи. Реклама вдохновляет человека активизировать собственные усилия, а также способствует увеличению объема производства.




Практически все серьезные экономисты, каких бы политических взглядов они ни придерживались, считают, что реклама служит полезной цели, когда используется для предоставления информации о новых товарах. Так, россиянин Анастас Микоян по этому поводу сказал следующее:

Задача советской рекламы состоит в том, чтобы давать людям точную информацию о товарах, поступающих в продажу, способствовать формированию первичного спроса на новые товары, развивать вкусы и потребности населения, продвигать новые виды товаров, а также разъяснять потребителям предназначение этих товаров. Главная задача советской рекламы — предоставлять правдивое, точное, уместное и убедительное описание характера, качества и свойств рекламируемых товаров.



Экономист викторианской эпохи Альфред Маршалл также поддерживал «информативную» рекламу новых товаров, но считал неприемлемым то, что он называл «агрессивной» рекламой. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики обращает внимание на то, что оценка, данная Маршаллом рекламе, «сделана под влиянием предрассудков и эмоционального отношения, от чего, по всей видимости, освободиться полностью не может никто, даже экономисты-классики». Маршаллу действительно свойственна определенная витиеватость мышления — Мейнард Кейнс, самый знаменитый ученик Маршалла, однажды охарактеризовал его как «в крайней степени абсурдную личность». Представления Маршалла о рекламе были приняты на вооружение многими экономистами более позднего периода и стали основой традиционной теории, согласно которой «агрессивная» (или «навязчивая») реклама приводит только к экономическим потерям. Так ли это?

На основании собственного «клинического» опыта могу сказать, что информативная, основанная на фактах реклама, которую поддерживают ученые-экономисты, более эффективна для увеличения объема сбыта, чем осуждаемая ими «агрессивная» или «навязчивая» реклама. Коммерческий интерес и академическая честность идут рука об руку.

Если бы все рекламодатели отказались от рекламного славословия и отдали предпочтение основанной на фактах, информативной рекламе (такой, какую я делал для Rolls-Royce, KLM Royal Dutch Airlines и Shell), это позволило бы им не только увеличить объем продаж, но и сохранить свою честь. Чем информативнее реклама, тем она убедительнее.

Во время последнего опроса, проведенного среди ведущих экспертов в различных отраслях компанией Hill & Knowlton, респондентам был задан вопрос: должны ли рекламодатели предоставлять о рекламируемых товарах факты и только факты? Оказалось, что поразительно большое число голосов было отдано за это предложение.





Таким образом, мы видим, что реклама, основанная на фактах, воспринимается главным образом как положительное явление. Однако «навязчивую» рекламу, которую бренды используют в соперничестве друг с другом, большинство экономистов осуждают, разделяя при этом точку зрения Маршалла. Рексфорд Тагуэлл, завоевавший мое неизменное восхищение своей деятельностью по экономическому возрождению Пуэрто-Рико, отрицательно относится к факту «непомерного расточительства, обусловленного попытками разных компаний переманивать покупателей друг у друга». Эту точку зрения разделяет и Стюарт Чейз.

Реклама призывает людей приобретать приобретать мыло марки Mogg, чтобы начать покупать мыло марки Bogg… Не менее чем в девяти случаях из десяти реклама отображает главным образом споры между конкурирующими брендами по поводу относительных преимуществ двух ничем не примечательных компонентов, которые во многих случаях практически невозможно отличить друг от друга…



По существу, такие экономисты, как Пигу, Брейтуэйт, Бастер, Уорн, Фэрчайлд, Морган, Боулдинг и другие говорят по поводу рекламы одно и то же, практически одинаковыми словами, за исключением того, что Mogg и Bogg — это словечки Стюарта Чейза; каждый их них использует вместо этих названий другие: Eureka и Excelsior, Tweedledum и Tweedledee, Bumpo и Bango. Прочитайте труд одного из этих экономистов — и можете считать, что вы прочли труды всех остальных.

Я поделюсь с этими авторитетными учеными одним любопытным наблюдением. Агрессивно-навязчивая реклама, которую они критикуют, гораздо менее прибыльна по сравнению с одобряемой ими информативной.

По своему опыту я знаю, что реклама сравнительно легко может убедить потребителей попробовать купить новый товар, но они до крайности невосприимчивы к рекламе товаров, которые находятся на рынке уже давно.

Таким образом, рекламные агенты извлекают гораздо больше выгоды из рекламы новых товаров, чем из рекламы старых. И в этом случае честность и коммерческий интерес идут рука об руку.

Приводит ли реклама к повышению цены товара? По этому сложному вопросу было высказано много мнений «за» и «против» — мнений, в значительной степени основанных на эмоциях. По проблеме влияния рекламы на уровень цен было проведено очень мало серьезных исследований. Однако профессор Нил Борден из Гарвардского университета проанализировал сотни типичных примеров. Вместе с комиссией экспертов, состоящей из пяти выдающихся ученых, он пришел к нескольким выводам, с которыми следовало бы ознакомиться другим авторитетным ученым, перед тем как с жаром рассуждать об экономических аспектах рекламы. Вот один из таких выводов: «Во многих отраслях промышленности увеличение объема производства, частично ставшее возможным благодаря рекламе, привело в результате к сокращению издержек производства». И еще один вывод: «Формирование рынка сбыта посредством рекламы и других способов продвижения товаров делают сокращение стоимости этих товаров привлекательным или возможным не только для крупных компаний, это открывает возможности для развития частных брендов, которые, как правило, продаются по более низким ценам». В действительности именно так и обстоят дела; когда я умру и мое тело вскроют, в моем сердце найдут не «Кале», как в сердце Марии Тюдор (по ее собственному утверждению), а «частные бренды». Для нас, рекламных агентов, это настоящие враги. В наше время двадцать процентов общего объема продаж продовольственных товаров приходится на частные бренды, владельцы которых, мелкие розничные торговцы, не используют рекламу в своей деятельности. Проклятые иждивенцы!

Профессор Борден вместе со своими консультантами пришел к выводу о том, что реклама «хотя и не лишена, безусловно, оснований для критики, представляет собой важный экономический актив, а не источник неприятностей»[48]. Следовательно, выводы Бордена и его коллег совпадают с точкой зрения Черчилля и Рузвельта. Однако эти ученые одобряют далеко не все тенденции, сформировавшиеся на Мэдисон-авеню. Например, по их мнению, реклама не предоставляет потребителям достаточно информации о товарах. Повинуясь собственному опыту работы в рекламной сфере, я вынужден согласиться с этим утверждением.

Стоит прислушаться к тому, что говорят о влиянии рекламы на уровень цен те руководители компаний, которые расходуют огромные суммы денег своих акционеров на рекламные мероприятия. Вот что говорит по этому поводу лорд Хейворт, бывший глава компании Unilever:

Следствие рекламы — экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению затрат?



По существу, аналогичное мнение высказал недавно Говард Моргенс, президент компании Procter & Gamble.

Снова и снова мы видим, как наша компания, начав рекламировать новую категорию товаров, получает в результате экономию, существенно превышающую весь объем затрат на рекламу™ Очевидно, что в результате использования рекламы потребитель имеет возможность покупать товары по более низким ценам.



В большинстве отраслей затраты на рекламу составляют не больше 3 процентов от цены, которую потребители платят за товары в розничной торговле. В случае отказа от рекламы можно выиграть в одном, но потерять в другом. Например, вам пришлось бы платить целое состояние за субботний номер New York Times, если бы в нем не было рекламных объявлений. Просто представьте себе, насколько скучной стала бы тогда газета. Джефферсон читал только одну газету, «и то скорее из-за рекламы, чем из-за новостей». Домохозяйки поступают точно так же.

Способствует ли реклама монополизации производства? Профессор Борден сделал следующий вывод по этому поводу: «В некоторых отраслях экономики реклама внесла свой вклад в концентрацию спроса и, следовательно, стала одним из факторов концентрации предложения в руках ряда ведущих компаний». Однако он считал, что реклама — это не основная причина монополизации. Другие экономисты заявляют, что реклама способствует образованию монополии. Я согласен с ними. Небольшим компаниям становится все труднее и труднее выводить на рынок новые бренды. В настоящее время при выводе новых товаров на рынок компаниям приходится нести такие большие расходы, в частности на рекламу, что это могут позволить себе только гигантские компании, уже закрепившиеся на рынке, с их громадными рекламными бюджетами. Если вы мне не верите, попробуйте вывести на рынок новый бренд стирального порошка, выделив на рекламную кампанию не более 10 млн долл.

Кроме того, крупные рекламодатели имеют возможность покупать рекламное место и время по более низкой цене, чем меньшие по размеру конкуренты, поскольку владельцы средств массовой информации создают для крупных клиентов благоприятные условия, предоставляя им значительные оптовые скидки. Наличие таких скидок побуждает крупных рекламодателей скупать более мелкие конкурирующие фирмы, при этом они получают возможность рекламировать их товар, выделяя на 25 процентов меньше денег, и присваивать сэкономленные средства.

Способствует ли реклама коррупции в среде редакторов печатных изданий? Да, способствует, но это касается меньшего числа редакторов, чем можно было бы предположить. Однажды некий издатель журнала в праведном гневе пожаловался мне, что предоставил одному из моих клиентов пять редакционных страниц, из которых этот клиент для размещения рекламы использовал только две. И все же подавляющее большинство редакторов неподкупны.

Гарольд Росс был так настроен против рекламы, что однажды предложил размещать все рекламные объявления в журнале The New Yorker на одной странице. Его преемник демонстрирует такой же интеллектуальный снобизм, не упуская ни одной возможности принизить роль тех, кого он называет рекламщиками. Недавно он опубликовал юмористическую статью, в которой резко критиковались две мои рекламные кампании. При этом ему было в высшей степени безразлично, что на 1173 страницах его журнала были размещены мои рекламные объявления, отличающиеся необычностью оформления. Я считаю признаком дурного тона принимать от меня заказ на размещение рекламы и после этого критиковать эту рекламу в редакционной статье. Это все равно, что пригласить человека на ужин и плюнуть ему в лицо.

Я всегда испытывал желание проучить редакторов, делающих недостойные выпады в адрес моих клиентов. Однажды наша реклама выставки британской промышленности British Industries Fair появилась в том же номере Chicago Tribune, где были опубликованы ужасные, уничтожающие критические высказывания полковника Маккормика о Великобритании. У меня появилось непреодолимое желание отказаться от публикации своей рекламы в этой газете. Однако этот шаг означал бы, что в нашей рекламной кампании на среднем западе страны появилась бы зияющая дыра, что, конечно же, вызвало бы большую шумиху вокруг давления, которое якобы рекламные агентства оказывают на редакторов печатных изданий.

Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества? По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты. Если хорошо постараться, я смогу написать рекламное объявление, которое убедит потребителя купить некачественный товар, — но это случится только один раз, а прибыль большинства моих клиентов зависит от повторных покупок их товаров. Финеас Тейлор Барнум первым обратил внимание на то, что «можно рекламировать некачественный товар и заставить людей купить его один раз, но со временем вас обязательно объявят обманщиком». Альфред Политц и Говард Моргенс убеждены в том, что реклама действительно может ускорить провал плохого товара. Моргенс говорит по этому поводу следующее: «Самый быстрый способ убить бренд, которому не свойственно высокое качество, заключается в активном продвижении его на рынок. В этом случае потребители гораздо быстрее узнают о плохом качестве этого товара».

Более того, Говард Моргенс утверждает, что реклама играет большую роль в совершенствовании товара.

Безусловно, исследователи постоянно ищут способы улучшить покупаемые нами товары. Однако поверьте мне, все импульсы, стимулы и предложения по совершенствованию продукта в большинстве случаев исходят из той сферы деятельности компании, которая связана с рекламой ее продукции. Так и должно быть, поскольку успех рекламных мероприятий, предпринимаемых компанией, непосредственно связан с успехом ее деятельности по разработке и совершенствованию продукции.

…В сфере рекламы и научных исследований сформировалось тесное и чрезвычайно эффективное взаимодействие. Потребитель, который благодаря этому получает в свое распоряжение широкий выбор более качественных товаров и услуг, только выигрывает.



Мне не один раз приходилось убеждать своих клиентов в том, чтобы они не запускали в производство новый продукт до тех пор, пока потребительские качества этого продукта не будут превосходить качества товаров, уже присутствующих на рынке.

Реклама также представляет собой один из факторов обеспечения стандартов качества продукции и поддержания высокого уровня обслуживания потребителей. Вот что пишет по этому поводу сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes.