Первые восемь вопросов, направленных на поиск идей, так или иначе касались продукта.
Девятое направление креативного поиска требует способности черпать вдохновение в окружающем мире, чувствовать тренды и улавливать мейнстрим.
Копирайтер должен уметь не просто смотреть по сторонам, а видеть жизнь. Умение наблюдать роднит хорошего копирайтера и талантливого писателя.
Постоянно изучайте жизнь с пытливостью пятилетнего ребенка. Мозг самопроизвольно запомнит и при необходимости достанет идею из подсознательной «картотеки». Однако не мешает завести записную книжку, чтобы фиксировать интересные наблюдения и фразы.
Это направление поиска идей столь не ново, что самый старый из найденных мною примеров относится к первой половине ХIХ века.
Узнав о смерти пятого президента США Джеймса Монро, случившейся рано утром 4 июля 1831 года в Нью-Йорке, Александр Стюарт поместил в газетах рекламу «Широкий и полный ассортимент товаров для семей в трауре». Похоронная процессия состоялась 7 июля. Излишне говорить, у кого оделось большинство скорбящих.
В 1920 году впервые в истории к голосованию в США были допущены женщины. А накануне выборов появилась статья о кандидате в вице-президенты Кальвине Кулидже (будущем 30-м президенте США) в женском журнале.
«Добро пожаловать на Землю – родину Coca-Cola!» – такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи».
В апреле 2006 года появилась информация: «Завтра впервые в XXI веке пройдет полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix». После затмения вышла реклама: «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix».
Рекламное агентство Leagas Delaney сделало рекламу с краснокожим индейцем, по поводу которой Лайонел Хант сказал: «Это один из лучших примеров печатной рекламы, автором которой я хотел бы быть. Она заслужено знаменита. Оскорбительная, очаровательная и политически некорректная реклама». Ее создатель Тим Дилейни написал такое заглавие: «Мы забрали их землю, их бизонов и их женщин. Теперь мы пришли за их обувью».
А о самой скандальной рекламе и о том, как можно использовать окружающую жизнь для продвижения продукта, вы можете прочитать в приложении – в истории «Альберт Ласкер: рекламист-миллиардер».
В следующих примерах вы легко узнаете российские реалии.
• В период, когда в СМИ прошла информация, что Борис Березовский купил «Коммерсантъ», газета «Ведомости» начала рекламную кампанию под слоганом «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске».
• «Свобода слова за 70 у. е.» (тариф «Безлимитный» от торговой марки «Сонет»).
• «Потому, что я из Питера» (водка «Ладога»).
Вот несколько примеров использования ситуации для PR-поводов.
В 2009 году на Украине в связи с эпидемией свиного гриппа (H1N1) компания Eurolab создала народный штаб «Киевляне против гриппа».
В апреле 2011 во время пребывания в Дании российской делегации во главе с Путиным президент группы компаний Carlsberg вручил Владимиру Владимировичу памятный альбом с фотографиями, запечатлевшими посещение Копенгагена и датского пивоваренного завода Carlsberg Юрием Гагариным. Первый космонавт Земли приезжал в Данию почти 50 лет назад, 7 сентября 1962 года. Тогда он вместе с женой посетил производственные цеха завода Carlsberg. Специально ради этого визита датчане построили бар «Спутник», в котором и состоялась историческая дегустация пенного напитка.
В начале 2012 года сеть кофеен «КофеИн» объявила о намерении провести акцию под названием «Предварительные выборы президента России». В течение месяца каждый посетитель имел возможность проголосовать за того кандидата, который вызывал у него больше симпатий, – причем выбирали из числа официально зарегистрированных кандидатов в президенты РФ. Право голоса участник акции получал после того, как заказывал любой напиток из меню кофейни. В меню были предусмотрены даже специальные порции латте с портретом народного избранника на молочной пенке.
Осенью 2012 года магнат в сфере недвижимости Сесил Чао (Cecil Chao) предложил 500 млн гонконгских долларов (65 млн долларов США) тому, кто сможет изменить нетрадиционную ориентацию его дочери Джиджи. Конечно, торговая марка Axe/Lynx не смогла упустить такую возможность – и тут же разместила на своей странице в Facebook яркий постер с советом участникам соревнования прибегнуть к помощи дезодоранта, запах которого, если верить рекламе, способен свести с ума любую девушку: «Купите всего один дезодорант Lynx, выиграйте 500 000 000 гонконгских долларов (откройте Lynx-эффект и получите награду от Сесила)».
«Компания “Сейнт Даймонд” ежедневно дарит целый карат бриллиантов тому, кто на протяжении дня ответил на наибольшее количество вопросов викторины. Акция будет продолжаться до тех пор, пока жителей Украины не станет 50 миллионов».
Как истинную блондинку, меня в первую очередь привлекает рынок красоты. Самые показательные примеры я сейчас приведу. (А вы, в свою очередь, задумайтесь о примерах из той области, которая ближе всего вам.)
В 1955 году Ширли Поликофф разработала революционную рекламную кампанию краски для волос Clairol. В середине прошлого века всего лишь 7 % женщин не стеснялись признаваться, что подкрашивают волосы, – поскольку в консервативном американском обществе тогда считалось, что волосы красят либо актрисы, либо «дамы полусвета». Поликофф сама страдала от такого отношения, так как мама ее избранника попрекала ее «крашенностью».
И Ширли придумала кампанию, помогающую приличным матерям семейств преодолеть страх перед общественным осуждением. Слоган задавал дерзкий вопрос: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?»), а рекламный текст содержал ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Кстати, мужское руководство рекламного агентства, в котором работала Поликофф, не оценило идею, поскольку было далеко от проблемы. Но все женщины агентства – от секретарши до уборщицы – кинулись на защиту Ширли. Кампания была запущена и привела к ошеломляющему результату. За шесть лет продажи Clairol выросли более чем на 400 %! К началу 60-х годов в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин. Так одна рекламная кампания полностью поменяла отношение в обществе к крашеным женщинам.
В 1976 году Анита Роддик основала The Body Shop и сделала бренд успешным, взяв за основу экологический тренд. Роддик продвигала свою косметику благодаря деятельности в области защиты прав животных, охраны лесов в Африке, создания упаковки повторного использования и т. д. The Body Shop стал самым успешным косметическим брендом, продвигавшимся не столько прямой рекламой, сколько PR-деятельностью основательницы.
Не секрет, что потребители зачастую догадываются о том, что звезды на самом деле не пользуются продуктами, которые рекламируют. Для большего правдоподобия в рекламе следует использовать реальные истории звезд.
«Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго», – рассказывает Алика Смехова о косметике «Черный жемчуг». А вот что говорит Лариса Удовиченко: «Когда-то в середине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику “Черный жемчуг”».
Известная своим умением меняться до неузнаваемости Линда Евангелиста в рекламном ролике сообщает: «Я часто меняю цвет своих волос, но никогда – шампунь» (L’Oréal Paris).
Для создания достоверной связи «бренд – звезда» необходимо рекламные материалы подкреплять PR. Например, в глянцевых журналах я прочла: «Благодаря новой косметике от Helen Rubinstein непревзойденная Деми Мур выглядит ровесницей своего молодого мужа». Или: «О флаконах L’Oréal Paris я мечтала еще с советской юности. Идеологический девиз «Я этого достойна» русским женщинам с заниженной самооценкой был нужен, как никому другому» (Рената Литвинова).
Ну и, конечно, праздники – это то, что происходит вокруг нас регулярно. Приведу два отличных примера. Один из области PR, второй – рекламный.
Компании Renault и Yahoo! пообещали подарить новый автомобиль Renault Twingo британке, которая придумает, как наиболее оригинально сделать предложение руки и сердца своему молодому человеку 29 февраля. По ирландской традиции, именно в этот день, то есть только в високосные годы, женщины имеют право просить руки у мужчин.
А минеральную воду «Боржоми» назвали «спонсором 1 января».
10. Идея, исходящая от рекламоносителя
Идея от носителя стоит в списке особняком, потому что во главу угла поиска креативного решения здесь ставится не сам продукт, а то, где будет размещена реклама. Давайте рассмотрим, как можно использовать специфику носителя, на примере такого распространенного места скопления целевой аудитории, как метро.
Как-то утром девушка с ситилайта на эскалаторе подмигнула мне. Сперва подумалось: «Чу! Привидится же такое спросонок». Оказалось, не привиделось: моргает! Реклама шампуня с моргающей девушкой была выполнена в вариотехнике, в результате чего в зависимости от смены угла зрения менялось и изображение. А на движущемся эскалаторе угол зрения обязательно будет меняться. Таким образом, при создании этой рекламы была учтена особенность носителя.
Одно из самых дешевых рекламных мест – полоски под самой крышей вагона. Как заставить эти слабозамечаемые участки работать? Например, разместить одно цепляющее предложение. Как то: «От храпа до остановки дыхания один шаг». Реклама на стеклах удобна не только для продвижения ноутбуков и телевизоров. Непонятно, почему до сих пор никто не додумался использовать окна поездов метрополитена для продвижения скоростного интернета.
Раздвигающиеся двери вагонов могут придать вашей рекламе динамику. Туда вполне можно поместить целующихся рыбок из рекламы сока, ныне идущей по телевизору. Или постер очередного фильма-саги «Сумерки»: при движении двери влюбленные будут то расставаться, то встречаться.
Диву даешься, насколько неадекватно используются стены вагонов метро. Коллеги, напоминаю: метро – это зона скуки. Пассажиры специально тащат с собой книги, покупают печатные СМИ, подбирают бесплатные газеты, пялятся в гаджеты или заглядывают через плечо соседа. От скуки они готовы читать все, даже стены. Так удовлетворите же их потребность! Проверено: вагоны метро – это место, где работают большие тексты.
Творческий подход к потенциалу носителя универсален для всех видов рекламы. Вот два примера правильного использования специфики телевизионного рекламного блока.
• Реклама MasterCard специально размещалась в начале рекламного блока и гласила: «Все, что вы увидите в этом рекламном блоке, можно купить за MasterCard».
• Реклама соленых орешков специально размещалась сразу после роликов пивных брендов.
Великолепный пример использования специфики такого рекламоносителя, как газета, – печатное объявление, рассказывающее о солнцезащитном креме Uvistat: «Если бы ваша кожа была этой газетой, то солнечные лучи смогли бы достичь страницы с новостями спорта».
Еще один гениальный пример малозатратной кампании – реклама женского белья Bamboo Lingerie на тротуаре: «Отсюда кажется, что вам не помешало бы купить себе другое белье».
Великий Google настолько вездесущ, что может позволить себе неслыханное – игривое переделывание своего логотипа (как правило, такие действия опасны для бренда). Позволю себе пример из личного опыта, который превратил меня из обычного пользователя, предпочитающего Google за функциональность, в его горячего приверженца. Когда в день 200-летнего юбилея Гоголя я увидела это…
…то была восхищена и тронута до глубины души. Отличный пример правильного контакта бренда со своей ЦА. (Больше о соприкосновении бренда с потребителями можно узнать из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта».)
Пожалуй, наиболее часто специфику носителя приходится учитывать пиарщикам. Им в случае каждого отдельного издания необходимо придумывать свою идею для публикации, учитывая целевую аудиторию и стиль.
Например, разрабатывая медийный план для торговой марки шампанского, желательно учесть следующие тематики:
• в бизнес-изданиях – рассказ о производстве;
• в lifestyle-журналах – история марки, этикет потребления;
• в гастрономическом издании – правила хранения, рецепты коктейлей;
• в мужских журналах – как правильно соблазнить женщину при помощи шампанского;
• в женских журналах – о позитивном влиянии шампанского на красоту.
Идею, отталкиваясь от носителя, особенно важно искать при малобюджетных проектах. Надеюсь, с сегодняшнего дня вы включите специфику рекламоносителей в свой постоянный список направлений поиска.
Теперь, когда вы готовы приступить к разработке идеи, не забывайте задавать себе эти десять вопросов. Причем, если, разрабатывая одно направление, вы наткнетесь на хорошую идею, все равно не останавливайтесь, пройдитесь по всей десятке. Возможно, найдется еще более красивое решение!
Кстати, когда в следующий раз вы обратите внимание на интересную рекламу и PR-объект, задумайтесь: в каком из заданных направлений была найдена эта идея?
Заключение
Когда-то Иосифа Бродского спросили:
– Над чем вы работаете?
Поэт ответил:
– Над собой…
Сергей Довлатов. Ремесло
Это еще не конец книги. В приложении вы найдете истории великих копирайтеров, у которых есть чему поучиться.
Только не надейтесь, что простое знакомство с содержанием «Клада…» сделает вас богаче (хоть в переносном, хоть в прямом смысле этого слова). Закончив чтение, возьмитесь за практическую отработку каждого приема, описанного мной. Например, посвятите несколько вечеров подбору точных прилагательных. Или поищите интересные контрасты. Потратьте день на поиск идеи продвижения первого попавшегося вам на глаза предмета. Напишите сильный текст по «продаже» себя. Et cetera.