• «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall);

• «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии);

• «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski).



На серии сравнений построена реклама дверей по прозвищу «Зверь»». Надписи на разных дверях гласят:

• «Легче – провалиться сквозь землю»;

• «Легче – достучатся до небес»;

• «Легче – войти в анналы»;

• «Легче – пробить Тайсона».



2. Бессоюзные сравнения – в виде предложения с составным именным сказуемым («Мой дом – моя крепость»):

• «Майонез “Оливьез” – король салатов!»;

• «Аккумуляторы “Титан”. Все остальное – батарейки!»



3. Отрицающие сравнения («Попытка – не пытка»):

• «Квас – не кола, пей “Николу”»;

• «Желудок у котенка не больше наперстка…»



4. Сравнения в форме вопроса: «Можно ли передать любовь? – Да!» (Western Union, денежные переводы).



Впрочем, сравнение выходит за рамки такой единицы речи, как предложение. О его более широком значении мы поговорим в главе 9.

Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.

Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет – переносит на него свойства другого предмета («живой след»)[43].

Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.

Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:

• «Белый ветер» (магазины техники);

• «Серебряный дождь» (радиостанция);

• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);

• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).



Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:

• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);

• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;

• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);

• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).



В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами»[44].


В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».

Остальные виды эпитетов используются намного реже, а зря: именно они позволяют моментально нарисовать выразительный, запоминающийся образ. Поэтому, пожалуйста, не забывайте об эпитетах, выраженных и другими частями речи:

• «Унесенные ветром» – причастие;

• «Живи столично!» – наречие;

• «Легенда бездорожья» (Nissan Patrol GR) – существительное;

• «Жемчужина эVOLVOлюции» (Volvo S40) – существительное;

• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;

• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;

• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;

• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);

• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;

• «На работе нужно гореть, а не плавиться!» – глагол.



Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».

В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.





Часть III

Текст




Глава 7

Форматы и виды текстов




Познание начинается с классификации.

Карл Линней





В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).

На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)

Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.

За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.

Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».

Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.

Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.





Рекламные тексты