(Кого заботят планы вашей компании? У меня полно своих собственных проблем. Банк лишает меня права выкупа закладной на мой дом; какие-то насекомые напали на мои любимые цветы; на фондовой бирже упал курс акций; сегодня утром я опоздал к началу работы; вчера вечером я не был приглашен на танцы к Джонсам; врачи находят у меня высокое давление, неврит и перхоть. И что же происходит? Я прихожу в офис, расстроенный всеми этими проблемами, вскрываю почту и читаю разглагольствования какого-то молокососа из Нью-Йорка о желаниях его компании. Ба! Если бы он был способен осознать, какое впечатление произведет его письмо, то покинул бы рекламный бизнес и занялся бы производством жидкости для уничтожения паразитов у овец.)


Рекламные сообщения нашего агентства явились основой стабильной работы сети радиостанций. Последовательное увеличение времени вещания год за годом обеспечивало нам лидерство среди других аналогичных компаний.


(Вы богаты, сильны и занимаете ведущее положение. Ну и что? Мне наплевать, будь вы столь же значительны, как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик» и генеральный штаб армии США, вместе взятые. Даже обладая здравым смыслом крохотной колибри, вы смогли бы понять, что меня интересует только мое собственное положение, а все эти разговоры о ваших грандиозных успехах заставляют меня почувствовать собственную приниженность и незначительность.)


Наше агентство хотело бы использовать в подготовке рекламных сообщений последние достижения в области информационных технологий.


(Вы хотите?! Вы хотите. Вы – абсолютный осел. Меня не интересуют ни ваши желания, ни желания президента Соединенных Штатов. Позвольте сказать вам раз и навсегда, что меня интересует лишь то, чего хочу я, – а вы в своем глупом письме не сказали об этом еще ни слова.)


Поэтому мы просим внести нашу компанию в список первоочередных получателей еженедельной информации о подробностях работы станции, которые могут быть полезны агентству для рационального распределения зарезервированного времени.


(«Список первоочередных получателей»! Каков нахал! Сначала разговорами об успехах своей компании заставляет меня почувствовать себя ничтожеством, а затем просит о каких-то приоритетах, не соизволив даже прибавить слово «пожалуйста».)


Немедленное уведомление о получении данного письма, содержащее самые последние данные о Вашей работе, будет взаимно полезным.


(Глупец! Посылаете мне стандартное, размноженное на ксероксе письмо из тех, что широко разлетаются по всему миру, подобно осенним листьям, – и у вас хватает наглости, в то время как я озабочен закладной, моими цветами и давлением, просить меня о личном подтверждении получения вашего циркуляра, да еще и сделать это «немедленно». Что означает это «немедленно»? Разве вы не знаете, что я занят не меньше вашего, – или, по крайней мере, мне нравится так думать. И вообще, кто дал вам право приказывать мне? Вы что-то говорите о «взаимной пользе». Наконец-то, наконец-то вы об этом вспомнили. Однако определение моей выгоды слишком неконкретно.)

Преданный вам Джон До,
заведующий радиоотделом
Р. S. Прилагаемые перепечатки материалов из газеты «Бланквилл джорнал», возможно, представят для Вас интерес и могут быть использованы в передачах Вашей радиостанции.


(Ну наконец. Только здесь, в постскриптуме, вы предлагаете нечто, что может быть мне интересно и полезно.

Почему вы не начали с этого свое письмо? Впрочем, у рекламного агента, позволяющего себе письма, наполненные столь глупой болтовней, не все в порядке с мозговыми клетками. Вам нужны не самые подробные сведения о нашей работе, а кварта йода для вашей щитовидки.)

Если человек, посвятивший жизнь рекламному бизнесу и изображающий из себя эксперта в искусстве воздействия на людей, пишет подобное письмо, то чего можно ждать от мясника, пекаря или изготовителя обойных гвоздей?

А вот еще одно письмо. Его получил слушатель моего курса Эдвард Вермилен от начальника крупной узловой товарной станции. Какое впечатление произвело это письмо на адресата? Прочтите его, а затем я вам об этом скажу.


Компания «А. Зерегас санс»

Фронт-стрит, 28

Бруклин, Нью-Йорк

Вниманию мистера Эдварда Вермилена


Уважаемый господин!

Большой объем грузов, доставляемых на нашу приемно-отгрузочную железнодорожную станцию во второй половине дня, значительно затрудняет их обработку. Скопление грузов приводит к задержкам грузовых машин, несвоевременной отправке самих грузов и сверхурочным работам. 10 ноября от Вашей компании поступила партия груза, включающая 510 мест, в 16 часов 20 минут.

Мы ходатайствуем о Вашем содействии в преодолении нежелательных последствий несвовременного поступления грузов. Можно ли просить Вас при отправке столь же крупных партий, как в указанный день, присылать автомашину с грузом пораньше либо доставлять часть груза в первой половине дня?

При выполнении этих условий Ваши грузовики будут разгружаться быстрее и у нас появится возможность отправки грузов в день их получения, что, несомненно, будет Вам выгодно.


Преданный Вам начальник станции Дж. Б.


Э. Вермилен, торговый менеджер фирмы, переслал это письмо мне со следующим комментарием:

Действие данного письма противоположно ожидаемому. Оно начинается с описания трудностей станции, что, вообще говоря, нас не интересует. Просьба о содействии не учитывает наших возможностей и того, что изменение графика может оказаться для нас неудобным. И только в последнем абзаце упоминается, что такое изменение позволит обеспечить более быструю разгрузку наших грузовиков и отправку груза в день его получения.

Иначе говоря, о наших интересах говорится в последнюю очередь, и все письмо вызывает скорее реакцию отторжения, чем желание помочь.


Давайте посмотрим, сможем ли мы усовершенствовать данное письмо. Не будем распространяться о своих проблемах и вспомним, что, по словам Генри Форда, надо уметь «принять точку зрения другого человека и посмотреть на вещи с его позиции».

Вот один из вариантов. Возможно, он не лучший, но не выиграет ли письмо от такого исправления?


Мистеру Эдварду Вермилену



Компания «А. Зерегас санс»

Фронт-стрит, 28

Бруклин, Нью-Йорк


Уважаемый мистер Вермилен!

Ваша компания является одним из наших лучших клиентов в течение вот уже четырнадцати лет. Мы благодарны Вам за сотрудничество и хотели бы всегда обслуживать Вас быстро и эффективно. Однако, к сожалению, это оказывается затруднительным при доставке крупных партий груза в конце дня, как это имело место 10 ноября, так как многие другие клиенты также доставляют свои грузы во второй половине дня. Скопление грузов вызывает задержку разгрузки Ваших машин, а иногда даже и задержку в отправке Вашего груза.

Вы можете избежать подобной ситуации, доставляя грузы в первой половине дня, когда это возможно. Это позволит нам быстро разгрузить машины и немедленно приступить к обработке Вашего груза. Наши рабочие вовремя закончат работу и успеют насладиться за обедом превосходными макаронами Вашего производства.

Независимо от времени доставки груза мы всегда с радостью сделаем все, что в наших силах, чтобы быстро обслужить Вас.

Вы заняты. Пожалуйста, не утруждайте себя ответом на данное письмо.

Преданный Вам
начальник станции Дж. Б.
Служащая одного из банков Нью-Йорка Барбара Андерсон, обеспокоенная здоровьем сына, решила переехать в город Финикс, штат Аризона. Используя знания, полученные на моих курсах, она написала письмо, которое разослала в двенадцать банков Финикса.


Уважаемый господин!

Опыт моей десятилетней банковской практики может быть интересным для Вашего растущего банка.

Занимая различные должности в банковской трастовой компании, я достигла к настоящему моменту положения заведующего отделом и приобрела компетенцию во всех фазах банковской деятельности, включая депозиты, кредиты, займы и управление.

Я переезжаю в Финикс в мае и уверена, что смогу содействовать росту прибылей Вашего банка. Я буду в городе в течение недели с 3 апреля и была бы признательна за возможность познакомить Вас со своими предложениями.

Искренне Ваша
Барбара Л. Андерсон
Как вы думаете, сколько ответов на свое письмо получила Барбара? Одиннадцать из двенадцати банков пригласили ее на собеседование, и она могла выбирать, какое из предложений принять. Почему? Миссис Андерсон в своем письме не декларировала свои желания, а демонстрировала возможность своего участия в решении их проблем.

Тысячи низкооплачиваемых, усталых и потерявших ко всему интерес торговых агентов топчутся сегодня по тротуарам. Почему? Потому что всегда думают только о том, чего хотят они, не желая понимать, что ни вы, ни я не хотим ничего покупать. Если же у нас возникает такая потребность – мы идем и покупаем то, что нам нужно. Однако все мы постоянно заинтересованы в решении каких-то своих проблем. И если бы такой агент показал нам, каким образом его услуги или товары могут нам помочь, то ему не нужно было бы продавать их. Мы сами бы их купили. Каждому человеку нравится думать, что он покупает, а не ему продают.

К сожалению, многие люди, занимаясь торговлей, не удосуживаются взглянуть на вещи с точки зрения покупателя. Приведу пример. Много лет я жил в Форест-Хиллс – маленьком квартале частных домов в самом центре Большого Нью-Йорка. Однажды по дороге на станцию я случайно встретил агента по торговле недвижимостью, который уже много лет занимался этим на Лонг-Айленде и хорошо знал Форест-Хиллс. Меня интересовало, был ли мой оштукатуренный дом построен с применением металлической сетки или же сложен из пустотелого кирпича. Таких деталей он не знал и посоветовал навести справки в ассоциации «Форест-Хиллс гарденс». На следующее утро я получил от него письмо. Сообщил ли он нужные мне сведения, которые я мог получить по телефону всего за одну минуту? Нет. Вместо этого он снова указал мне, что я могу получить их, позвонив по телефону, а затем предложил свои услуги в качестве страхового агента.

Он не был заинтересован в том, чтобы помочь мне. Он был озабочен лишь тем, как помочь самому себе.

Дж. Ховард Лукас из Бирмингема, штат Алабама, рассказывал, как два страховых агента из одной и той же фирмы по-разному повели себя в одной и той же ситуации.


Несколько лет назад я работал в отделе по продажам одной маленькой компании. Рядом с нами располагалось районное представительство большой страховой компании. За каждым из работающих там агентов была закреплена определенная территория. И с нашей фирмой должны были работать двое молодых людей, которых я буду условно называть Карлом и Джоном.

Однажды утром Карл заскочил к нам в офис и между прочим заметил, что его компания только что предложила новые условия страхования жизни для руководящих работников и что нас это наверняка заинтересует, а поэтому он зайдет еще позже, когда будет располагать более полной информацией.

В тот же день на улице мы встретили Джона, возвращавшегося с ленча.

– Привет, Люк, готовься, у меня есть потрясающие новости для твоих ребят! – крикнул он и, поспешив к нам, увлеченно принялся рассказывать о новом виде страхования, которое с этого дня предлагает их компания. (Разумеется, это было то же самое, о чем вскользь заметил Карл.)

Джон хотел, чтобы мы застраховались одними из первых. Он привел несколько важных фактов, касающихся общей суммы риска, покрытой договором страхования, и подвел итог следующим образом:

– Эта страховка совсем новая, я хочу попросить кого-нибудь из головного офиса прийти завтра и объяснить детали. Пока же давайте подпишем анкеты и отдадим ему, чтобы у него было больше информации для обработки.

Джон буквально заразил нас своим энтузиазмом, и мы уже согласны были заключить договор несмотря на то, что не знали деталей. Когда же нам их представили, они только подтвердили изначальные предположения Джона, и он не только оформил каждому из нас по страховке, но и удвоил позже общую сумму риска.

Эти страховые договоры мог бы оформить Карл, но он не приложил ни малейшего усилия к тому, чтобы пробудить в нас желание их подписать.


Мир полон жадных и корыстных людей. Поэтому редкий человек, пытающийся бескорыстно служить другим, имеет перед ними огромное преимущество: у него мало конкурентов. Оуэн Д. Янг, известный юрист и один из лидеров большого американского бизнеса, сказал однажды: «Человеку, способному поставить себя на место других людей и понять ход их мыслей, нет необходимости беспокоиться о том, что уготовило для него будущее».

Если, прочитав данную книгу, вы приобретете единственное новое качество – умение принять точку зрения собеседника и посмотреть на вещи с его позиций, – то уже одно это может стать важным строительным блоком в вашей деловой карьере.

Взглянуть на ситуацию с точки зрения другого человека и возбудить в нем страстное желание чего-либо вовсе не означает манипулирования этим человеком, принуждения к действиям, наносящим ему вред. Выигрыш должны получить обе стороны. В случае мистера Вермилена и он, и его корреспонденты извлекали пользу от реализации обсуждаемого предложения. Как банку, так и миссис Андерсон ее письмо принесло выгоду: банк нашел ценного работника, а миссис Андерсон – подходящую работу. И в случае страховки, подписанной мистером Лукасом, снова в выигрыше остались оба: и он сам, и страховой агент.

Еще один пример, в котором обоюдные приобретения были достигнуты в результате применения принципа пробуждения в другом желания что-либо сделать, был приведен Майклом Видденом из Уорика, штат Род-Айленд, территориальным торговым агентом «Шелл ойл компани». Майкл стремился стать лучшим агентом в своем регионе, но одна заправочная станция воздерживалась от сделок с ним. Хозяин станции был уже немолод и не видел особого смысла в приведении своего владения в порядок. Станция находилась в столь удручающем состоянии, что прибыли уменьшались на глазах.

Этот менеджер не хотел слушать никаких призывов агента о модернизации. И вот, после долгих безрезультатных разговоров по душам и увещеваний, Майкл пригласил его посетить самую современную в этом районе станцию «Шелл».

Управляющий был настолько поражен увиденным, что немедленно принялся приводить в порядок свою станцию. И когда Майкл зашел к нему в следующий раз, все вокруг блестело, а записи свидетельствовали о возросшем объеме продаж. Произошедшая перемена дала возможность Майклу стать агентом номер один в своем регионе. В этом случае, продемонстрировав хозяину заправки современную станцию, агент заставил его захотеть того, что ему было нужно, к выгоде и удовольствию обеих сторон.

Большинство людей заканчивают колледжи. Они читают Вергилия, овладевают тайнами сложных расчетов, не имея при этом ни малейшего представления о том, как функционирует их собственный разум. Приведу пример. Однажды я читал курс лекций по ораторскому мастерству для специалистов фирмы «Кэриер корпорейшн», крупнейшего производителя кондиционеров. Один из молодых людей, желая уговорить своих товарищей поиграть в свободное время в баскетбол, обратился к ним приблизительно так: «Я хочу, чтобы вы составили мне компанию. Мне нравится играть в баскетбол, но в последнее время в гимнастическом зале собирается слишком мало игроков для составления двух команд. Мы вынуждены просто перебрасываться мячом, а прошлым вечером какой-то увалень подбил мне глаз. Я прошу вас прийти туда завтра вечером. Я хочу поиграть в баскетбол».