Обратите внимание, как часто об успешно написанном тексте кто-нибудь говорит: «Это как будто ее/его слова». Значит, написанное вами должно походить на то, что вы сказали бы в ситуации, когда мысли в порядке, синтаксис четок, словарный запас достаточен и, наконец, когда уже просто невозможно сказать лучше.

Первый шаг к этой цели — употребление только тех слов и выражений, которыми бы вы разговаривали с вашим читателем тет-а-тет. Если же ваше письменное сообщение совсем не походит на то, что вы говорите вслух, зачем вы вообще его произвели? (Некоторые люди, как мы заметили, пишут как говорят, но при этом их устная речь запутывается. Они могут спокойно пропустить этот пункт.)

Тон и стиль вашего письма будут меняться в зависи­мости от читателя. Так, с президентом страны вы бы разговаривали более официально, чем со своим дядей. По той же причине письмо главе государства должно быть более формальным, чем письмо родственникам. Но и оно должно звучать так, как если бы вы проговаривали вслух то, что в нем написано.

11. Избегайте слов, без которых можно обойтись

В песне поется: «Нежно, как на восходе солнца…»[11]. Ринг Ларднер объясняет такую поэтичность тем, что это явление — полная противоположность вечернему закату или полуденному солнцу. Можно прибегать к образности языка, когда вы пишете песню, но в иных случаях откажитесь от излишней выразительности:

Не пишите

Пишите



Улучшенный план

План



Совершать действие

Действовать



Равно как и

Наравне с



Организовать встречу

Встретиться



Прорабатывать

Изучать



Актуальные инновации

Инновации



Консенсус

Единомыслие



В настоящий момент

Сейчас



До того момента, как

До того, как



В преобладающем большинстве случаев

Чаще всего, обычно




Локально

В частности



Вы не осведомлены о том, что

Вам неизвестно, что



Комплексный план

План



Относительно (касательно) того, что

О том, что



По причине того, что

Из-за того, что



В случае, если

Если



Для того, чтобы; с целью, в целях

Чтобы



Несмотря на тот факт, что

Хотя



Ввиду того, что

Поскольку



12. Не пренебрегайте нормами литературного языка

Несколько лет назад один копирайтер, пытаясь убедить большее количество людей читать The New York Times, напи­сал такое предложение в рекламном тексте:

Он всегда действовал так, вроде как зная, о чем говорит.

Кто-то в редакции высказал свое мнение по поводу «вроде»: «Да, полагаю, что использование этих словечек стало повсеместным в последние десять-двенадцать лет, но я не считаю, что наше издание должно быть в числе пио­неров этого движения».

Количество «пионеров» с момента первого издания этой книги только умножилось, но мы настоятельно рекомендуем вам не пополнять их ряды. Просторечные слова часто режут слух. Если бы копирайтер написал: «Он всегда действовал так, как если бы знал, о чем говорит», это восприняли бы и как естественную фразу, и как гра­мотную.

Есть старое доброе правило, очень простое: не используйте «вроде» и «как бы» там, где возможны более официальные эквиваленты «как если бы» и «как будто».

13. Не пишите как адвокат или чиновник

Юристы говорят, что должны писать друг другу на подобном языке:

BLANK Corporation, корпорация, учрежденная в соответствии с законодательством штата Новый Южный Уэльс, считает необходимым разрешить владельцам ее акций, являющимся резидентами или гражданами США, их территорий и владений («Американским владельцам») принять участие в Плане реинвестирования дивидендов[12] (DRP) на тех же условиях, которыми воспользовались и другие акционеры («Неамериканские держатели АДР»[13]), а также определить, с помощью каких держателей АДР (об этом пойдет речь ниже), являющихся резидентами или гражданами США, их территорий и владений («Американские владельцы АДР»), можно косвенно участвовать, через Депозитарий, в DRP. С этой целью BLANK Corporation приняла поправки к системе DRP (в конечном варианте она упоминалась как «Измененная DRP») (копия прилагается к настоящему документу), чтобы позволить вышеупомянутым владельцам участвовать в DRP.